Branding-eksperter: Støjbergs annoncer skader Danmarks ry

BOOMERANG: Budskabet i regeringens annoncekampagne vender tilbage som en boomerang af dårlig omtale, lyder det fra to førende eksperter i nation branding. De peger på, at annoncerne skriver sig ind i fortællingen om Danmark som et lukket land.

Når regeringen indrykker annoncer i libanesiske aviser, bliver det ude i verden læst ind i fortællingen om det selvtilstrækkelige Danmark, lyder det fra to brandeksperter. 
Når regeringen indrykker annoncer i libanesiske aviser, bliver det ude i verden læst ind i fortællingen om det selvtilstrækkelige Danmark, lyder det fra to brandeksperter. Foto: Niels Ahlmann Olesen/Scanpix
Cecilie Gormsen

Regeringens flygtningeannoncer er en kæp i hjulet på mange års udenrigspolitisk kamp for Danmarks omdømme efter Muhammedkrisen. Sådan lyder vurderingen på fra to førende eksperter i nation branding på Dansk Journalistforbunds fagportal, Kommunikationen.dk.

I september indrykkede regeringen med integrationsminister Inger Støjberg i spidsen annoncer i libanesiske aviser, der skulle afskrække asylansøgere fra at søge mod Danmark. Annoncerne fik ikke bare omtale i Danmark, men blev også omtalt i internationale medier – fra BBC og The Independent til Wall Street Journal og Al-Jazeera.

Mads Mordhorst er lektor i nation branding ved CBS, og han leder et forskningsprojekt om Danmarks omdømme efter Muhammedkrisen.

”I dag kigger hele den internationale medieverden med. Annoncerne bliver en del af et mønster i fortællingen om Danmark som et lukket land, der ikke vil være med til at løse de udfordringer, som verden står over for,” siger han til Kommunikationen.dk og fortsætter:

”Gentagelser som genoptryk af Muhammedtegninger, grænsebomme og nu Støjbergs annoncer cementerer den fortælling.”

Kan skade image
Samme analyse kommer fra britiske Simon Anholt, der er kendt som en af verdens førende eksperter i nation branding.

”Hvis den samme attitude bliver gentaget over tid, vil det helt sikkert skade Danmarks image yderligere i nogle dele af verden,” siger han til Kommunikationen.dk og fortsætter:

”Men jeg antager, at det er præcis, hvad Inger Støjberg ønsker: Ved at portrættere Danmark som et uvenligt og selvtilstrækkeligt land håber hun at afskrække folk fra at vælge at søge mod Danmark.”

Benzin på brændende bål
Anholt argumenterer for, at det er umuligt at ændre et lands brand ved hjælp af PR-kampagner, logos, design eller reklamekampagner. Lande kan kun forbedre deres omdømme ved hele tiden at arbejde for at forbedre forholdene for menneskeheden og den fælles jord, og ikke udelukkende at sætte landets egne mål højest.

Derfor kan budskaber som grænsebomme og annoncer, der får asylsøgere til at holde sig væk, være skadelige for Danmarks omdømme:

”I de muslimske lande, hvor Danmark allerede er bredt anderkendt som antiislamisk, er annoncerne benzin på et brændende bål. I resten af verden tegner de et billede af Danmark som stadigt mindre humant, samarbejdende og empatisk EU medlemsland stadigt længere fra de almindelig nordiske værdier; viden, medfølelse og international ansvarlighed,” siger Simon Anholt.

Både Anholt og Mordhorst vurderer, at annoncerne ikke var ment som en kampagne, men indenrigspolitisk markering til danske vælgere om, at man ville overholde valgløfter om strammere asylpolitik.

Kristian Jensen: Åbent og ærligt
Men annoncekampagnen har fået omtale verden over, og ifølge Mads Mordhorst rammer den ned i det internationale mediebillede, som i årevis har fortalt historien om det lukkede Danmark. Og det er ikke lige til at ændre med en modkampagne, lyder vurderingen.

”Skaden er sket. Når først sådanne fortællinger har brændt sig fast, skal der enormt meget til at ændre dem i den offentlige bevidsthed. Det tager meget længere tid at reparere et image end at ødelægge det,” siger Mordhorst.

Udenrigsminister Kristian Jensen mener, at Danmark har kommunikeret åbent og ærligt.

”Jeg tror, at en ærlig kommunikation – også når vi ikke lover guld og grønne skove - er med til at forstærke Danmarks image som et velordnet og pålideligt land,” siger han til Kommunikationen.dk.

Politik har aldrig været vigtigere

Få GRATIS nyheder fra Danmarks største politiske redaktion


0:000:00