Klumme: Sådan bliver de danske fonde mere og mere synlige

Fonde er sat i verden for to ting, nemlig at have en effekt på samfundet og at skabe synlighed. Disse to ting er selvfølgelig tæt relaterede. Det er i dag svært at få en væsentlig effekt på et samfund uden at skabe en vis synlighed omkring de forandringer, som fonden ønske at opnå. Helt overordnet er de 25 mest uddelende fonde blevet væsentligt mere synlige over de seneste fem år.

Jeg ser synlighed som to forskellige temaer for fondene. Det ene tema handler om transparens, hvilket vil sige synlighed om fonden selv, dens uddelinger og dens organisation. Det andet tema omhandler fondens eksterne synlighed i medierne, på sociale medier og hos den enkelte borger.

Der har historisk været en tendens til, at fondene fokuserer mest på den eksterne synlighed i medierne, særligt på at få omtale af de enkelte projekter inden for fondens fokusområder.

Jeg ser dog, at der er ved at ske en ret markant forandring, som omhandler et ønske om at være meget mere transparent, også om fondens egen ledelse og organisering. Dette skyldes til dels Anbefalingerne for God Fondsledelse og til dels en forståelse blandt fondene omkring behovet for en stærkere legitimitet i takt med fondenes stigende uddelinger og deres positive magt i det danske samfund.

Der er ved at ske en ret markant forandring, som omhandler et ønske om at være meget mere transparent.

Markus Bjørn Kraft
Ledende partner, Kraft & Partners

Transparens
De danske fonde er blevet mere transparente og opfylder i højere grad de 30 fremsatte parametre i Kraft & Partners’ Transparens-barometer, når vi undersøger fondenes hjemmesider. I 2015 var således 12 parametre mere opfyldt end året forinden.

Fondene har bevæget fra en ”need-to-know” tilgang til videns- og informationsdeling, hvor de kun deler, hvad der er nødvendigt, mod en tilgang, hvor de ser fordele i at dele mere, end de strengt taget behøver.

Det understreger, hvordan fondene bevæger sig fra et klassisk filantropisk perspektiv, hvor de kun giver den basale information, der er væsentlig for at kunne foretage uddelinger (fondens formål, historie, hvem der kan søge fonden osv.), til et mere strategisk udsyn, hvor de med synlighed også aktivt prøver at forme – og lade sig forme af – deres omverden.

Udviklingen mod mere transparens gennem de seneste år er således til at få øje på. Det vil formentlig aldrig være muligt at opnå komplet transparens, fordi vurderingen af behovet for transparens afhænger af den enkelte fond. Der er dog generelt stadig plads til forbedring, særligt vedrørende transparens omkring fondens interne organisering, beslutninger og ledelse.

Mediesynlighed
Fondene bliver mere og mere synlige for omverdenen gennem medierne. Ser man på tværs af perioden fra 2011 til 2015, er unikke omtaler af de 25 mest uddelende fonde i Danmark vokset markant fra 19.351 til 33.492, svarende til en stigning på 73 procent på fem år. Fra 2014 til 2015 er det samlede antal omtaler steget med 10 procent.
 Flere af fondene har ansat kommunikationsmedarbejdere og fået udarbejdet kommunikationsstrategier.

Selvom Den Danske Fondsanalyse 2016 kun stiller skarpt på 25 mest uddelende fonde, er der fortsat stor forskel i omtale for den fond, der er mest synlig (8.953), og for den, der
 er mindst synlig (21).

Ser man på 2015, er de tre mest omtalte fonde TrygFonden, Realdania og Nordea-fonden, efterfulgt af A.P. Møller fonden og Lundbeckfonden. Dette skyldes en bevidst og veludført kommunikationsstrategi, men også at disse tre fonde har et særligt behov for at nå en stor gruppe af danskerne med deres budskaber for at opnå deres mål om øget tryghed, livskvalitet i det byggede miljø og det gode liv.

Fordelingen af omtale i de forskellige medier har ændret sig i løbet af den sidste femårige periode. Særligt tydeligt er webmediernes voksende dominans. Mediesynligheden er i stigende grad flyttet fra traditionelle nyhedsmedier til online medier, som udgjorde over halvdelen af de samlede medieomtaler af fonde i 2015.

Den nye synlighed
Fonde har ikke kun et ansvar for at uddele penge til specifikke områder. De har også et ansvar for at skabe den nødvendige synlighed, fokus og debat, der leder til interesse og effekt inden for deres fokusområder.

Hvis fondene skal udvikle deres synlighed, både gennem transparens og den eksterne mediesynlighed, er der tre oplagte muligheder.

For det første er der muligheden for at øge synligheden hos de enkelte borgere, forskere, politikere og andre stakeholdere, for eksempel gennem sociale medier, forskerseminarer og borgermøder. Altså at arbejde med en mere målrettet og fokuseret synlighed.

En anden mulighed vil være, at fondene mere aktivt bruger medierne som talerør for at udtrykke holdninger og påvirke udviklingen inden for deres fokusområder.

En tredje mulighed er at øge transparensen omkring fondens egen ledelse, beslutningsprocesser og organisering for dermed at øge fondens legitimitet.

Bottom line er, at vi vil se en øget transparens og mediesynlighed fra de danske fonde i de kommende år.

Markus Bjørn Kraft er ledende partner og stifter af konsulentfirmaet Kraft & Partners, der blandt andet står bag den årlige fondsanalyse. Klummen er fast tilbagevendende og alene udtryk for skribentens egen holdning.