Kommunaldirektør: Du kan tørre røv i branding

INTERVIEW: Kommunale brandingstrategier egner sig ifølge Lollands kommunaldirektør bedre til Politikens bagside end en kommune som hans. Branding, CRS og andre modeord giver ham allergiske reaktioner.

Udkantens udkant. Kommunen på røven. Dåsebajere og drankerland.

Lollands Kommune har et brand. Endda et meget stærkt et af slagsen. Men de mange fordomme afspejler ikke det billede, man i kommunen har af sig selv.

Alligevel har kommunen bevidst fravalgt at få lavet en brandingstrategi, som kan tegne et mere rosenrødt billede af egnen. Den slags har Lollands kommunaldirektør ikke nogen særlig fidus til.

”Den klassisk karikerede kommunekampagne er bosætningskampagner, hvor man går ud og siger sådan noget som, at ’vi er en grøn, erhvervsvenlig kommune tæt på land og vand og med højt til himlen’. Det gælder jo alle andre kommuner i kongeriget end Frederiksberg,” siger Lolland Kommunes kommunaldirektør, Thomas Knudsen.

I et interview med en specialestuderende fra CBS, udfolder han den samme pointe. Dog i mere bramfri vendinger.

”Det kan du tørre røv i sådan noget. Eller også kan du læse politikkens bagside, de har en meget fin parodi,” er Thomas Knudsen citeret for i specialet.

Med fare for at støde kollegaer
Selv om han ikke vil udtrykke sig med helt samme ord i en mere offentlig sammenhæng, så står han ved substansen i kritikken af kommunale branding- og bosætningsstrategier.

”Med fare for at støde kollegaer, så har mange af de kampagner, man ser fra kommuner, nok først og fremmest værdi i forhold til og understøtte ens selvforståelse. Jeg tvivler på, hvor meget reel betydning de har for at præge eksempelvis potentielle tilflytteres valg af bopæl,” siger Thomas Knudsen.

Hans principielle indvending mod brugen af branding, er, at tro at man kan flytte udviklingen i en kommune ved at starte en markedsføringskampagne.

”Mit grundlæggende synspunkt er, at det er den udvikling, vi leverer lokalt, der skal trække ens brand og fortælling. Produktet er nødt til at være i orden først, ellers dur reklamer ikke,” siger Thomas Knudsen.

Røvkedelig fest med lunken øl
Han er helt på det rene med, at Lolland har et blakket omdømme, og at der er en ikke uvæsentlig grad af sandhed i, at egnen har mange udfordringer.

Men det er ikke noget, som kan løses ved at lokke tilflyttere til. I interviewet til CBS-specialet peger Thomas Knudsen på to hovedudfordringer ved den forestilling:

”Det ene det er, at det svarer lidt til at sidde til en fest og snakke om, hvem der ikke kom, det er en røvkedelig fest. Vi har alle sammen været til dem. Man sidder og siger, hvis bare der var kommet nogle flere, så havde det været en super fest. Nu sidder vi desværre og røvkeder os og øllen er lunken.”

Det andet problem er ifølge Thomas Knudsen, at forestillingen om at få hjælp fra tilflyttere blot betyder, at man eksternaliserer sine problemer

”Det gør også at du pacificerer dig selv, fordi du bringer dig selv i en situation, hvor du ikke kan ændre dit problem. Det har du besluttet, at nogle andre skal gøre for dig. Det skal de her tilflyttere,” citeres Thomas Knudsen for i specialet.

NPM og allergiske reaktioner
På Lolland satser man derfor på det lange seje træk. Skuden skal vendes, og så skal flere af de gode historier nok komme frem af sig selv.

”Byrådet og jeg tror på at skabe arbejdspladser og muligheder for både vores nuværende borgere, og dem der flytter til. Det er det, der flytter opfattelser over tid. Ikke en fiks kampagne, som vi har købt af et reklamebureau,” siger Thomas Knudsen.

Allerede nu har en gruppe borgere taget sagen i egen hånd og startet Lolland-Falster Lovestorm. Et initiativ affødt som et modsvar til TV2-dokumentaren 'Helt på røven i Nakskov'.

"Den kommunikation har en langt højere troværdighed, end det jeg kan købe og tilrettelægge. Det er dem, der lever historien, som fortæller. Det er altid mere troværdigt end, at den bliver fortalt af os, som får penge for det," siger Thomas Knudsen.

Selv om han er glad for den lokale 'lovetstorm', så er han generelt ikke begejstret for mange af de fluffy anglicisme-prægede udtryk, som præger megen moderne ledelse.

Det er ikke kun ordet branding, der får Thomas Knudsens bullshitdetektor til at blinke.

Også begrebet som CSR (corporate social responsibility red.) og andre buzzwords er han med egne ord ”lidt allergisk” over for.

”Jeg har alligevel reserveret en særlig plads på min hadehylde til new public management, og alt hvad der følger deraf af anerkendende indspørgen og alt mulig andet management bullshit, hvor man skal have medarbejderne til at rende og råbe hurra og give high-fives, være begejstrede og tage ja-hatte på. Jeg er ikke så gode venner med det,” citeres Thomas Knudsen for i CBS specialet.

Kommer ikke til at dø i stilhed
Kritikken af branding- og bosætningsstrategier er ikke ensbetydende med, at Thomas Knudsen afskriver værdien i at kommunikere med omtanke til forskellige målgrupper.

I CBS-specialet peger han blandt andet på, at det eksempelvis er andre ting, han lægger vægt på, når der skal ansøges om penge fra en af Indenrigsministeriets særpuljer, end når man skal overbevise Politiken om, at Lolland faktisk er et dejligt sted at bo.

”Det er en rigtig svær balancegang. For på den ene side har vi nogle strukturelle problemer, som overstiger hvad i hvert fald 96 af landets øvrige kommuner oplever. Men når vi fortæller det, er vi også med til at sætte fokus på den mindre perspektivrige del af kommunens virkelighed og dermed også fortrænge de succeser, vi har.” siger Thomas Knudsen.

Jeres borgmester går jo ofte meget aktivt ind i den offentlige diskussion og kræver flere penge med alle mulige argumenter om, hvor udfordrede I er på Lolland. Er I ikke på den måde med til at gøre det ekstra svært for jer selv?

”De fleste vil helst vaske snavsetøjet derhjemme og så nøjes med at fortælle alle succeserne. Den valgmulighed har vi ikke. Gjorde vi det, ville vi bare kunne sidde og dø økonomisk i stilhed, mens vi holder den gode mine,” siger Thomas Knudsen til Altinget.

Forrige artikel KL går i offensiven: FGU hører til hos os KL går i offensiven: FGU hører til hos os Næste artikel 155 møllerske millioner sendt i omløb: Her er de 13 modtagere 155 møllerske millioner sendt i omløb: Her er de 13 modtagere
  • Anmeld

    Steffen Gliese · Oversætter, cand. phil.

    Vi er heldige på Lolland

    På en eller anden måde sker alt det rigtige på Lolland alligevel. Vi er, som det burde være vidt og bredt kendt, energiproducerende til store dele af landet med vedvarende energi - og nu har vi så også både en borgmester og en kommunaldirektør, der ikke holder sig tilbage fra at sige, hvad der skal siges. Især må vi juble over hans ord om NPM.

  • Anmeld

    Anna Holmgaard · journalist, kommunikationsrådgiver

    ...klart sagt er godt gjort

    Flere af den slags chefer, tak. Rene ord for pengene giver retning og han har en sjælden grad af forståelse for god og troværdig kommunikation. Tillykke, Lolland.