Puf skaber resultater - men ikke mirakler

Af Trine Kjær
Lektor, Center for Sundhedsøkonomisk Forskning, SDU

Hvad er 'nugding'? Og hvad har det med sundhedsfremmende interventioner at gøre? Direkte oversat er 'nudge' et puf. I deres bog fra 2008 benytter Thaler og Sunstein ordet 'nugde' som en betegnelse for tiltag til at fremme en hensigtsmæssig adfærdsændring hos mennesker. Sunstein og Thaler kalder denne tilgang for liberalistisk paternalisme.

Med en 'nudge' giver vi folk et lille, men kærligt puf i den rigtige retning, uden at vi mindsker deres frihed til at vælge. Vi gør det dermed legitimt at påvirke folk til at træffe det rigtige valg, vel at mærke uden at ændre ved mulighederne for at vælge anderledes.

Rationalet bag 'nudging' bygger på principper fra adfærdsøkonomien. Her er udgangspunktet - modsat standard økonomisk teori - at folk er begrænset rationelle.

Der er grænser for vores kognitive formåen, vi er påvirkelige af kontekst og har manglende selv-kontrol, hvilket betyder, at vi til tider træffer fejlagtige valg, dvs. mod vores eget bedste. Dette er dokumenteret ved talrige eksperimentelle studier af menneskets adfærd.

Vi ved også, at folk er vanemennesker og lidt træge til at få ændret en beslutning (selvom de egentlig gerne ville). Derudover ved vi også, at folk påvirkes af, hvad andre gør, og hvordan en information præsenteres.

Sådan virker det
Som illustration af såkaldt kognitiv bias bruges ofte følgende eksempel. Vi har to behandlinger: Behandling A og behandling B. Ved behandling A er der 80 procent sandsynlighed for at redde livet for 90 ud af 100 personer, mens der ved behandling B er en risiko på 20 procent for, at 10 ud af 100 personer dør.

Hvilken af behandlingerne vil du foretrække? Hvis du ser nærmere på de to behandlinger, opdager du, at udfaldet i de to tilfælde er det samme, men at beskrivelserne er forskellige. I beskrivelsen af behandling A fokuseres der på, hvor stor gevinsten ved behandlingen er, mens der i beskrivelsen af behandling B fokuseres på tabet ved behandlingen.
Undersøgelser viser, at folk har en tendens til at synes bedre om behandling A, selvom de som sagt er ens. Med andre ord, så bliver vi påvirket af, hvordan tingene fremstilles.

I klassisk økonomi antages det, at folk er i stand til at forstå den information, der gives, og at vi på den baggrund er i stand til at træffe konsistente fornuftbetonede valg, der øger vores egen sundhed (eller velfærd i bredere forstand). 

Spørgsmålet er, om dette er realistisk. Hvem af os har ikke prøvet at lave et nytårsforsæt - i absolut god tro og med gode hensigter - for senere at erfare, at det - igen i år - ikke lykkedes at holde sig til sit forsæt. Billedlig talt kan vi spørge, om vi tror, at folk er flest som Chris McDonald (sundhedsguruen kendt fra tv) eller som tegneseriefiguren Homer Simpson?

Små ændringer skaber forandring
Med 'nugding' forsøger vi ved hjælp af små tilforladelige ændringer i de omgivelser, vi befinder os i.

Der er tale om alt fra at have små i stedet for store tallerkener ved buffeten til at lave visuelle fodspor, der fører til affaldsspanden. Dette kaldes også for 'choice architecture'.  

Sygdomsforebyggelse (hvad enten det er primær, sekundær eller tertiær) handler om at ændre folks adfærd mod en sundere adfærd. Udviklingen af livsstilsygdomme er markant stigende i Danmark såvel som i resten af den vestlige verden.

Det er veldokumenteret, at usund kost og fysisk inaktivitet har afgørende betydning for sundheden og for udviklingen af sygdomme senere i livet. Derimod er det langt mindre dokumenteret, hvordan en varig forandring mod sundere livsstil i den brede befolkning opnås. Specielt er der nogle grupper i samfundet, som det er særlig svært at nå med brede forebyggende indsatser. 

Wansink og hans forskningsteam har på basis af eksperimentelle studier vist, hvorledes vores spiseadfærd er styret af ubeviste processer, der gør os modtagelige (enten i det bevidste eller ubeviste) over for små ændringer  - 'nugdes' -  i givne spisesituationer.

Mindre tallerker - mindre mad
Eksempler på 'nugdes', der har vist sig effektive i at reducere madindtag og ændre madvaner inkluderer: måden hvorpå maden serveres såsom reduceret tallerkenstørrelse (dette tiltag har vist sig som et af de mest effektive overhovedet), mindre pakningsstørrelse, hvorledes maden præsenteres (herunder hvor i et supermarked frugt og grønt er placeret) samt individuel information med lette tommelfinger-regler for, hvordan der skal spises (som for eksempel en regel om ikke at spise med fjernsynet tændt).

Siden Sunstein og Thaler skrev deres bog, er 'nudging' blevet moderne - også politisk. I England nedsatte Cameron i 2010 en 'nudge'-enhed (The Behavioral Insight Team), der har til opgave at anvende viden fra forskning inden for adfærdsøkonomi og psykologi og teste denne viden empirisk til at fremme politiske målsætninger. 

Et af flere redskaber
I Danmark eksisterer der et 'nudge'-netværk (Danish Nudging Network) med hensigt om blandt andet at fremme forståelsen og brugen af 'nudging' i den brede offentlighed.

Spørgsmålet er nu, hvad der er vejen frem? Der er ingen tvivl om, at 'nudging'-tankegangen er interessant, og at den bidrager med en ny måde at anskue sundhedsfremme på, hvilket i stigende grad er nødvendigt. 

Vi bør derfor tage 'nudging' og mere generelt adfærdsøkonomien til os, lære af den for derigennem bedre at forstå, hvad der karakteriserer befolkningens og patienters sundhedsadfærd, og hvorfor de handler, som de gør (eller måske nærmere hvorfor de ikke handler).

Selvom vores viden om 'nudging' som intervention stadig er begrænset, mener vi, at 'nudging' skal ses som et værdigt supplement - men ikke et alternativ - til mere traditionelle former for tiltag. Spørgsmålet er ikke kun, hvad vi gør, men også hvordan vi gør det.