Værdien af et velbundet slips

Alene det, at vi sidder i noget, der med en god portion ond vilje kan tolkes som en rundkreds, konstituerer et problem.

Og når man dertil lægger, at kun en enkelt af os er udstyret med det obligatoriske slips - som i den tyske mund udtales Krawatte - er vi ude på dybt vand.

Grundet trafikale omstændigheder ankommer Altinget lettere forsinket til morgenens introduktionsmøde på det danske generalkonsulat i det centrale München. Her har en dårligt blandet gruppe af mænd og kvinder taget plads om et bord med den obligatoriske kurv med urørte crossainter i midten.

Mens hovedparten slapper af i, hvad der i Danmark anses som passende påklædning - pæne jeans, halvstrøget skjorte og blazer - har to mænd taget stående plads en halv meter bag mødebordet. Og her er intet overladt til tilfældighederne:

Mest gennemført er en midaldrende herre i sort jakkesæt (slimfit), som har formået at matche det orange slips ikke bare med kluden i brystlommen, men også med det trekantede hageskæg, som peger ned mod det sprælske slips.

Et komplekst og differentieret marked
Det kræver ikke mange sekunder i lokalet at gætte, hvem der er dansk, og hvem der er tysk. Begge velklædte herrer er således inviteret som repræsentanter fra Barmer Gek: En af Tysklands største sygeforsikringer med 8,5 millioner forsikrede borgere.

Man kan have det bedste produkt, som har klaret sig fantastisk på det danske marked. Men hvis ikke man har lagt en klar strategi for, hvad man vil, og hvordan produktet skal tilpasses de tyske købere, så sælger man ikke noget.

Anne Katrine Greisen
Eksportrådgiver, Det Danske Generalkonsulat i München

I Tyskland er sundhed, ligesom i Danmark, et socialt gode, men finansieringen af det tyske sundhedsvæsen er helt overvejende baseret på et lovpligtigt forsikringssystem. Og med mere end 120 forskellige forsikringsselskaber at vælge imellem, som praktiserer hver deres sæt retningslinjer, er markedet langt mere komplekst og differentieret end det danske.

Bemeldte kompleksitet er baggrunden for, at Healthcare Denmark og Welfare Tech i samarbejde med det danske generalkonsulat i München har arrangeret en studietur til det sydtyske. Eller måske ‘eksportfremstød’ er et bedre ord, da formålet med turen i høj grad er at få introduceret danske virksomheder på det tyske marked for sundheds- og velfærdsteknologi.

“Tyskland kan være et tungt marked at opdyrke, hvis man har løsninger inden for sundheds-it og telemedicin. Ganske vist er ny lovgivning på vej nationalt i Tyskland, som skal bløde lidt op på de strenge krav til datasikkerhed, men den skal først over de næste år konkretiseres og udrulles i alle delstaterne,” siger seniorkonsulent i erhvervsklyngen Welfare Tech Karen Lindegaard.

Frygten ligger stadig i tysken
Efter en lang periode som digitalt uland har Tyskland med strategierne ‘Digitale Agenda 2014-2017’ og ‘Industrie 4.0’ de seneste år sat fokus på digital modernisering. Målet er at skabe infrastruktur til et personligt sundhedskort i 2018.

En stor del af den tyske frygt for at dele personfølsomme data med staten kan spores tilbage til tiden med Gestapo og Stasi. Og selvom både nazismens og kommunismens rædselsregimer udgør en stadig fjernere fortid, ligger frygten endnu gemt i mange tyskere, forklarer Karen Lindegaard.

“Mange tyskere lukker helt ned og vil ikke være med, når man præsenterer løsninger, som kræver, at borgernes data automatisk deles med hospitaler og praktiserende læger,” siger hun.

Det betyder dog ikke, at markedet er lukket for alle typer løsninger.

“Min opfattelse er, at hvis man har en teknologi, som ikke kræver andet end at blive sat i en stikkontakt i væggen, så er der et godt og modent marked i Tyskland,” siger seniorkonsulenten.

Kunde ist König
Én ting er at have et godt produkt. Én anden er at få etableret kontakten og lande kontrakten med den tyske indkøber. Det er årsagen til, at det lille dusin danske virksomhedsejere over tre dage skal lære at gebærde sig på det tyske marked.

Og at der er stor forskel på en feminin dansk kultur og en maskulin tysk kultur, kommer ifølge lektor Stig Olsen på Institut for Nordisk Filologi ved Ludwig-Maximillian-Universität i München til udtryk på en række områder:

• Tysk forretningskultur er struktureret, hierarkisk, meget direkte og krævende
• Mens danske værdier som teamwork og konsensus ikke fylder meget
• Der skal være styr på etikken: Både hvad påklædning angår, men også præsentationsmaterialet skal være fejlfrit
• Til gengæld hører small talk og opbygning af personlige relationer ikke hjemme i et tysk mødelokale

“Men vigtigst af alt er budskabet om, at Kunde ist König. Det betyder, at kunden altid har ret, hvilket blandt andet kommer til udtryk i en overdreven detaljeorienterethed i udformningen af kontrakter med tyske indkøbere,” forklarer han.

Produktet sælger ikke sig selv
Eksportrådgiver ved det danske generalkonsulat Anne Katrine Greisen pointerer, at man som dansk virksomhed ikke skal forvente at kunne gå direkte ind på det tyske marked.

“Man kan have det bedste produkt, som har klaret sig fantastisk på det danske marked. Men hvis ikke man har lagt en klar strategi for, hvad man vil, og hvordan produktet skal tilpasses de tyske købere, så sælger man ikke noget,” siger hun.

Ligesom Karen Lindegaard fra Welfare Tech hæfter Anne Katrine Greisen sig ved, at lavteknologiske produkter aktuelt er at foretrække frem for avancerede og disruptive løsninger, som bryder med rammerne for indretningen af sundhedsvæsenet.

Den prioritering kommer også til udtryk i valget af de aktører, som den danske delegation besøger under opholdet i München. Turen går blandt andet til indkøbsfællesskabet P.E.G., som repræsenterer cirka 1.500 plejehjem, sygehuse og private klinikker på tværs af Tyskland.

“Hovedparten af de virksomheder, som er i kontakt med generalkonsulatet, ønsker at komme hurtigst muligt i kontakt med slutbrugerne. Og selvom det er et logisk ønske, så er det vigtigt, at man som virksomhed udviser tålmodighed. Det kræver lang tid at åbne det tyske marked op, og det kræver, at man er professionel til fingerspidserne samt vedholdende i sin opfølgning,” siger hun.

Altid en fordel at være først
Der er nok at tage fat på. Tal for eksporten af dansk sundheds- og velfærdsteknologi viser, at mens afsætningen til lande som Japan og USA vokser, så er kurven på europæiske nærmarkeder som Tyskland de seneste år fladet ud.

Og kigger man isoleret på eksporten af velfærdsteknologiske løsninger, så er der på tværs af alle lande registreret et fald fra 2010 til 2013 på 10 procent.

“Baggrunden for den stagnerende eksport til EU-lande kan måske hænge sammen med, at Danmark i disse år er i færd med at indføre nye, innovative velfærdsteknologiske løsninger. Det er langt fra alle steder i verden, at der finder en lignende udvikling sted, og det betyder, at vi på nogle områder lige nu er forud for markedet,” vurderer direktør i Healthcare Denmark Hans Erik Henriksen.

Der er dog lyspunkter i horisonten: Direktøren nævner i flæng Vendlet, som aktuelt har succes med at eksportere sengeudstyr, som gør det lettere at flytte patienterne. Og en anden virksomhed - Guldmann - som sælger løfteteknologi til plejeboliger.

“Desuden åbner der sig et nyt marked for danske virksomheder, hver gang et land tager beslutningen om at reformere ældre- og sundhedssektoren. Det ser vi eksempelvis i Canada, som netop har besluttet at investere tre milliarder canadiske dollars i ældreplejen,” siger han.

Hans Erik Henriksen har også et konkret råd til danske virksomheder, som overvejer at entrere et - i nogen forstand - umodent marked som det tyske.

“Der kan altid være ræson i at gå tidligt ind på et marked. Det kan godt være, at der lige nu ikke kører et tog med nye beslutninger i Tyskland, som åbner markedet for de mest innovative danske løsninger. Men dels vil der i et stort land som Tyskland altid være et marked. Dels er det en kæmpe fordel allerede at være til stede, når tyskerne - som alle forventer det - en dag bliver parate til at tage ny velfærdsteknologi i anvendelse,” siger han.

Altinget sætter i de kommende uger fokus på danske virksomheders entre på det tyske marked. Herunder følger vi en lav- og højteknologisk producent af velfærdsteknologi, som begge har gjort sig værdifulde erfaringer i Sydtyskland.

Dele af Altingets udgifter til rejsen er betalt af Healthcare Denmark.