Kettel Thomsen
Statsministeriets Christian Kettel Thomsen og de øvrige departementschefer mangler en fortælling om deres betydning for samfundet, skriver Hegelund og Mose. (Foto: TV 2)

Gem jer ikke bag Djøf

17. februar 2014 kl. 4:00
ANALYSE: Topembedsværket på Slotsholmen kan med fordel synliggøre, at de gør en forskel for Danmark. Yngre departementschefer har så småt sat gang i et mini-opgør med lukketheden, skriver Susanne Hegelund og Peter Mose.
| Flere
Mandagstræneren

Af Susanne Hegelund & Peter Mose 
Forfattere og rådgivere 

Topcheferne på Slotsholmen er udfordret. En række triste sager har igen sat fokus på, om arbejdsgange og forvaltning lever op til det forventelige. Hvad laver de, spørger man samtidig sig selv om ude i landet, hvor kun få har begreb om, hvad departementer og styrelser ovre i København foretager sig: Ministeren? Han laver vel politik! Embedsmanden? Tja, holder ministerens mappe? Flytter rundt på papirstakke? Næppe, men det efterladte indtryk gælder!

Opgaven med at fortælle, at man bidrager til samfundet, er i travlheden med at betjene ministre og sikre den daglige drift blevet forsømt. Nok er der ansat kommunikationsfolk i ministerierne. Dem er der masser af. Men den store fortælling om embedsværkets rolle har vi fortsat til gode.

Helt tydelig fremstod den manglende kommunikative storytelling, da førstemanden, Statsministeriets departementschef, for nylig blev jagtet rundt for åbent kamera. Uanset i hvilken sammenhæng han bliver nævnt inden for overskuelig fremtid, er det billederne af den jagede mand uden mæle, der dukker op på nethinden. Tv-stationerne vil bruge billederne igen og igen, ikke bare i den konkrete sag, men også i andre sammenhænge, når talen kommer på embedsværket. Medierne har p.t. stort set ikke andre arkivmuligheder for at billeddække 'de grå eminencer', som normalt ikke står frem i offentligheden. Det er – som bekendt – ministerens opgave.

Erhvervslivets top har lært det
I erhvervsjournalistik var udfordringen den samme for en halv snes år siden. Dengang lykkedes det at overbevise topcheferne om, at det tjente virksomheden bedst, hvis der kom ansigt på foretagendet, så andre end Asger Aamund og Lars Larsen repræsenterede erhvervslivet i offentligheden. Siden er kommunikationsdelen blevet en naturlig del af jobbet som CEO, hvad kun har øget forståelsen for dansk erhvervsliv.

Hos det offentlige er der heller ingen vej udenom. Der er brug for en kommunikationsstrategi, der sikrer embedsstanden et nutidigt og værdigt image. Det er ikke længere tilstrækkeligt bare at passe sit job iført høreværn, natbriller og mundkurv ude af takt med udviklingen og forventningen i omverdenen. Det efterladte, positive indtryk hos de fem millioner danskere, som betaler gildet, skal være betydeligt skarpere, end det er tilfældet.

Centraladministrationen dukker sig eksempelvis og sender fagforeningen i byen, når der skal forklares og forsvares. Derfor møder vi Djøfs ledelse i fjernsynet, når der er sager eller mistanke om fejl, som ikke nødvendigvis har rod i det politiske. Det ville svare til, at DR oven på en bommert sender formanden for Dansk Journalistforbund i studiet for at forklare og forsvare fejlen på sine medlemmers vegne. Eller at Danfoss sender Ingeniørforeningen i byen, hvis der er vrøvl med virksomhedens termostater. En aparte tanke – men ikke desto mindre den måde, den veluddannede Djøf-elite kommunikerer til offentligheden på.

Udenrigsministeriets tv-korps
Enkelte steder har man taget strategisk fat på kommunikationsudfordringen – ikke bare for at servicere medier og offentligheden, men også for at fremtidssikre sit ministerium. Det udenrigsministerielle korps fremstår i dag som dygtige og troværdige kommunikatorer, der udnytter ikke mindst tv-mediet til elegant at synliggøre, at de arbejder for nationen. Senest var Danmarks mand i Tjekkiet på pletten i primetime for at forholde sig til gymnasielevernes årlige vinter-druktur i Prag. Det er blevet en naturlig del af ambassadør-jobbet at udlægge teksten, når der er skibskatastrofer og pludselig død rundt om i verden.

Sådan har det ikke altid været og måske ikke lige det, ældre diplomater troede, de i sin tid gik ind til. Men flere af ambassadørerne overgår i dag tv's egne udsendte journalister i sikkerhed og analyser – uden at det skygger for ministeren, tværtimod. Dermed er de med til at understøtte Udenrigsministeriets brand og sikre forståelse for, at dygtigt diplomati koster skattekroner.

De moderne departementschefer
Det gælder om at sætte sig i førersædet – og ikke i sidevognen, hvor du ikke selv har manøvremuligheder, når det handler om kommunikation. I modsætning til Statsministeriets departementschef tog Udenrigsministeriets medierutinerede førstemand sin egen medicin i forbindelse med GGGI-sagen og stillede op til et kort interview. Også andre departementschefer er opmærksomme på, at der er behov for, at standen markerer sig på en mere nutidig facon.

Økonomi- og Indenrigsministeriets departementschef gav for nylig i et længere interview sin klare opfattelse af, at politiske embedsmænd ikke hører hjemme i Danmark. Skønt formentlig ikke mange har læst artiklen, der var gemt langt inde i Berlingske, er den slags næsten grænseoverskridende for de ældre topchefer. De to eksempler har givetvis været clearet opadtil, for man taler i departementschefkredse for tiden en del om udfordringen med at komme mest troværdigt ud over rampen. Medicinen er man så ikke helt enig i.

For det er ministerens job at gå på, lyder det faste budskab fra det diskrete embedsmandskorps. Helt korrekt – og ve den embedsmand, der kommer til at tage rampelyset for sin politiker. Forklaringen har imidlertid udviklet sig til en belejlig undskyldning for ikke at passe det nødvendige arbejde med at fortælle, hvad man laver. Engang gik problemerne muligvis over, hvis man gemte sig bag Djøf og så ellers overholdt sandhedspligten, udførte jobbet fagligt forsvarligt og ikke overtrådte loven. I dag skal du kommunikere, også når du er topchef i det offentlige.


Rådgiver- og forfatterparret Susanne Hegelund og Peter Mose er partnere i HEGELUND & MOSE, der rådgiver om strategisk kommunikation og indflydelse. De har bl.a. skrevet bøgerne Håndbog for Statsministre, Javel, hr. minister og senest Lobbyistens Lommebog. Se også hegelundmose.dk.

MODTAG ET DAGLIGT NYHEDSBREV FRA ALTINGET.DK
LÆS NYESTE ARTIKLER:
LÆS OGSÅ:
Nyeste artikler om Lobbyisme:
Sort pil 11/5/2012: Hedegaard forudser finansskat i eurozonen
Sort pil 13/11/2011: Fra venstrefløjs-utopi til realpolitik