Hegelund og Mose: Ryd op i egne rækker

MANDAGSTRÆNEREN: Et dårligt image kan ud over kunde- og medlemsflugt koste politisk indflydelse. Tre branche-organisationer tanker på forskellig vis imagekapital op. Andre med synkende renommé kan skæve til eksemplerne.

Hellere selv rydde op i egne rækker, før hele ens medlemskreds bliver dømt ude som utroværdig, og det begynder at krible i fingrene hos politikerne for at slå til med stramme lovindgreb. Den slags interne oprydninger kan en organisation – afhængigt af ledelsesmæssigt mod – tackle mere eller mindre håndfast.

Revisorernes brancheorganisation valgte af egen drift at gå i direkte clinch med sit eget bagland, da standen stod på kanten af en image-katastrofe. En turn around, som ikke var lige populær blandt alle medlemmer, men som var nødvendig efter en ophobning af sager, der af omverdenen blev opfattet som skødesløshed eller det, der var værre. 

Farvel til formanden
Også Dansk Byggeri er i fuld gang med imagemæssig damage control. Byggebranchens troværdighed blev sidste år svækket, da formanden himself var blandt dem, der ifølge konkurrencemyndighederne var rodet ind i kartelsnyd og aftalte fuppriser. I første omgang tog formanden ”orlov” – men blev senere overbevist om, at det nok var bedre at trække sig helt. 

Et så drastisk ledelsesgreb ses ikke hver dag. Men når en hel branche er i fare for at blive stigmatiseret, må selv den øverste formand, der måske-måske-ikke selv er en del af en usund branchekultur, erkende, at der kun er én mulighed: at forsvinde som organisationens ansigt. 

Også en tredje brancheorganisation, Danske Advokater, er i gang med operation-imageløft, om end med en blød del af værktøjskassen – i form af et frivilligt kodeks. Advokatbranchen begynder at slås med et image som en stand, for hvem skyhøje timepriser tæller mere end samfundsmæssig rygrad. 

Krise kan give fornyelse
For den branche, sektor eller stand, der ledelsesmæssigt handler, før bulerne i renomméet bliver for store, kan en imagekrise således være springbrættet til tiltrængt fornyelse. 

I Foghs sorgløse årti fik revisorerne en blodtud. Skandale-stanken fra Roskilde Bank og IT Factory smudsede standen. En blank revisorpåtegning var ikke længere garanti for, at tingene var i orden. Skandalerne fulgte over på revisorers slendrian i selskabstømmer-sagerne og Nordisk Fjer-sagen. Det efterladte indtryk var – med rette eller urette – ikke i top.

Da standen i 2009 stod i en situation, hvor vigtige stakeholdere stillede spørgsmålstegn ved kvaliteten af revisorernes arbejde, var branchen langt fra klædt på til den kritiske debat i offentligheden. En rapport fra Revisortilsynet åbnede en ladeport for, at Slotsholmen med rette kunne stille spørgsmål til branchens duelighed. 

Svær rejse 
Det blev startskuddet til en forandringsrejse: Fremover skulle det at være medlem af revisorernes brancheforening være lig en blåstempling af, at alt var i orden – med tilhørende risiko for eksklusion, hvis man hørte til de brådne kar. 

Et indlysende skridt set udefra, men ikke en let rejse for alle medlemmer. Hvem var foreningen egentlig til for, lød det her og der. Og gik foreningen ikke bare myndighedernes ærinde? Gode spørgsmål, der dog også var gode svar på: Foreningen skulle bygge bro mellem politikernes forventninger og revisorernes hverdag. Hermed ville man sikre revisorerne fornyet opbakning, også på Christiansborg – frem for at vente på, at politikerne selv gik i aktion.

Det var det, der ramte revisorer-kollegerne i Holland, hvor branchen sad massiv offentlig kritik overhørig. Da kun 14 ud af hver 100 hollændere til sidst havde tillid til revisorerne, greb regeringen ind: Branchen blev hegnet ind i regelsæt, som deres danske kolleger er sluppet for. I stedet har de hjemlige revisorer med forslag til Slotsholmen om en ny kvalitetskontrol og et nyt sanktionsregime formentlig forhindret det, der med branchens egne øjne kunne have været værre.

Byggeriet overvandt krise
Også i byggebranchen er der brådne kar. Den første dom i ”det store byggekartel” faldt forleden ved retten i Hillerød, da et tømrerfirma blev idømt en bøde på 400.000 kroner for at bryde konkurrenceloven.

Det er sket, efter at Konkurrencetilsynet har påpeget ulovligheder hos 28 byggefirmaer.  En snes har valgt at betale Bagmandspolitiets bøder uden en retssag, men dommen er den første blandt de syv sager – herunder én mod den tidligere formand – hvor bygge-virksomhederne ikke har villet anerkende Bagmandspolitiets bøder og derfor har taget en retssag.

Hvordan genvinder man tilliden oven på en så uklædelig sag? For byggebranchen er det lykkedes, viser branchens egne målinger – måske takket være en kombination af formandens exit, en intern oplysnings-kampagne, byggeriets traditionelt stærke forbindelser til Slotsholmen samt Konkurrencestyrelsens omdiskuterede renommé. Forlængelsen af håndværkerfradraget er blandt de synlige beviser på, at byggeriet er back in business.                                                                                             

Skilt med samfundsbidrag
En tredje brancheorganisation, Danske Advokater, har just – oven i obligatoriske etiske regler – introduceret et frivilligt kodeks til medlemmerne; et redskab til at forbedre advokatfirmaernes omdømme. Nøgleordet er transparens. Via forskellige målepunkter kan et advokatfirma eksempelvis kommunikere til omverdenen, hvordan firmaet tager et socialt ansvar på sig. Eller fortælle, at også ikke-karrieretyper er velkomne i firmaet. Der er formentlig et stykke vej igen, før advokaterne tager det nye kodeks til sig. Målet er beskedent: Halvdelen af foreningens medlemmer skal i 2020 have accepteret det frivillige system.   

Dyrekøbt troværdighed tabes
De tre organisationers bestræbelser på at tanke ny imagekapital op bør være en reminder for andre samfundsgrupper, der har været forvænte med at have en naturlig pondus. 

Det kan gælde lægestanden: Troværdighed tager det år at opnå, mens det ikke behøver tage mange gennemarbejdede tv-indslag at miste den. Og i finanssektoren opfatter vel de færreste kunder i dag deres tidligere betroede bankrådgiver som andet og mere end en sælger. 

Selv Slotsholms-embedsværket har måttet sande, at troværdigheden kan erodere, hvis for mange ”sager” hober sig op. Tiden må vise, om de syv dyder, der for tiden i plakatform pryder væggene i de ministerielle embedskontorer, er nok til at vende standens image. 

Rådgiver-og forfatterparret Susanne Hegelund og Peter Mose er partnere i HEGELUND & MOSE, der rådgiver om strategisk kommunikation og indflydelse. De er forfattere til bøgerne ”Håndbog for Statsministre, ”Javel, hr. minister” og ”Lobbyistens Lommebog”. Se www.hegelundmose.dk

Forrige artikel Hegelund og Mose: Det politiske Skagen Hegelund og Mose: Det politiske Skagen Næste artikel Hegelund og Mose: NGO'er er ja-spydspids Hegelund og Mose: NGO'er er ja-spydspids
S lover flere penge til social dumping, men størstedelen er genbrug

S lover flere penge til social dumping, men størstedelen er genbrug

GENBRUG: Socialdemokratiet vil afsætte en kvart milliard årligt til styrket indsats mod social dumping og illegal arbejdskraft. De fleste af pengene stammer dog fra arbejdsmiljøreformen, som et bredt flertal aftalte i april. Gammel vin på nye flasker, siger Venstre.