Elberth: Facebooks algoritmer sender Østergaard under spærregrænsen

Indrøm det. Overskriften på denne klumme var voldsom nok til, at du bladrede forbi (nej, nej, tænker du så, for du læser jo kun Information og ser Deadline på DR2. Alt imens du prøver at få din reptilhjerne til at distancere dig fra den store gruppe danskere, der ser porno, Paradise og klikker på clickbait og kattebilleder, for det gør du i hvert fald ikke).

Havde overskriften været det, som klummen handler om, at ”Radikales formand Morten Østergaard kommunikerer blødt på Facebook og ikke når langt ud på grund af den måde, Facebook er bygget på”, havde du muligvis været en af dem, der havde sprunget forbi klummen, fordi der ligesom ikke var knald nok på. På sociale medier bliver man som skribent også præmieret – på den korte bane - for at give overskriften en lille tand ekstra og skarpvinkle. Det vender vi tilbage til.

Der er faktisk knald på her: Morten Østergaard kommunikerer mere nuanceret og om andre emner end de øvrige politikere, han kæmper med og mod. Og det giver mindre rækkevidde. Og det er uretfærdigt.

Facebook er designet til spænding
Du ved det selv. Dig, der bruger Facebook ofte. Du er venner med dine gamle børnehavevenner, men du ser aldrig noget fra dem. For du liker aldrig deres ligegyldigheder eller klikker på noget, de skriver. Du scroller hurtigt hen over deres ting på sociale medier. Gennemgår du din venneliste, vil du blive overrasket over en stor del af de venner, der er der, for du ser dem aldrig i din strøm (dit newsfeed).

Facebooks algoritmer giver danske medier præcis samme komplekse valg som Østergaard: Vil de have færre læsere og være mere anonyme, eller vi de give danskerne det, de rent faktisk klikker på, liker og deler?

Benjamin Rud Elberth

Sådan er Facebook indrettet. Mark Zuckerbergs algoritmer, som kun Facebook for alvor ved, hvordan virker og hele tiden justerer, og som er et komplekst system, som spænder over alt, hvad du liker til eksempelvis, hvor længe du befinder dig på et website, som du klikkede dig hen til fra Facebook, til hvad du lytter til på din PC, mens du skriver på Messenger. De er skabt til, at virksomheder skal købe dine data af Facebook og sælge dig produkter. Og de er skabt til, at du undervejs aldrig skal kede dig: Du skal synes, at Facebook er uundværlig, fordi du hver eneste gang, du ser på din strøm, kun ser de ting, som Facebook ved, at du synes er spændende. Og fordi du, der bruger det ofte, skal bruge det oftere og oftere, så du ikke går glip af noget. Fordi du selv hele tiden sender små klik og adfærd tilbage, der fortæller Facebook, hvad du synes er spændende.

Det betyder også, at Dansk Folkeparti i en valgkamp kan sende dig annoncer, hvis du har klikket på nok fra Socialdemokraterne, fordi de ved, at det er deres nøgle til at lokke folk over midten.

Men det betyder også, at du bliver rullet ind i mekanismer, hvor vi ved fra forskning, at du klikker mest på ting med konflikt, sex, noget der forarger, forbløffer, eller ligefrem får dig til at sige ”WTF” (Se hvordan MetroXpress arbejder med det her). 

Siderne, du synes om, forsvinder ud af din strøm
Gennemgår du din egen Facebook-profil, vil du også finde ud af, at der er en masse sider, du har syntes godt om engang, men som du aldrig ser noget fra. De sider har simpelthen ikke været i stand til at give dig noget i din strøm, der fik dig til at levere et klik, en undren, et like eller en længere læsning tilbage til systemet. Og det betyder, at Facebook ikke længere giver dig information i din strøm, dit newsfeed, fra siden. Det deler typisk en række store danske firmaer med de døde sider i to dele – dem der ikke anerkender, at de ikke aner, hvordan man motiverer kunderne på Facebook og bare lader siden leve videre uden engagement, eller dem der febrilsk overvejer, om de så skal genantænde deres døde side med en konkurrence, som danskerne klikker på i hobetal, eller om de skal kommunikere væsentligt hårdere.

Morten Østergaard kan være en af de sider, du synes godt om, men ikke længere ser, medmindre du virkelig er hardcore Radikal med stort R. 21.150 mennesker har synes godt om hans side. Det er i øvrigt uhørt lavt i forhold til, hvor lang tid Østergaard har været i dansk politik, og i forhold til de andre partiledere, men det er der også en grund til.

Moderat Morten forsvinder i algoritmerne
Morten Østergaard optræder ikke på Facebook på den måde, der på den korte bane ville give ham en masse rækkevidde. Det er ikke nødvendigvis Østergaards skyld. Jeg har efterhånden turneret med problemstillingen længe nok til at have mødt adskillige radikale medarbejdere og politikere, der går i defensiv baglås og opfatter det som en kritik af Radikale generelt på nettet, eller at jeg opfordrer til, at Østergaard skal kommunikere hårdere.

Radikale skal helt overordnet forstå (hvis.de.virkelig.lytter.som.de.påstår), at de konsekvent står over for et valg om at tone Østergaard en smule mindre moderat på Facebook eller lade ham være så nuanceret, som han er, hvor han kun flytter ganske få frelste, fordi Facebook handicapper hans rækkevidde, når ingen liker. Det er faktisk et komplekst valg – skal han råbe højere, skabe flere fjendebilleder, bruge ”stop”-retorik, eller skal han fortsætte af den bløde, moderate vej, hvor han langsomt glider ud i Facebook-anonymitet og bliver en af de sider, du godt nok synes om, men aldrig ser noget fra? Mellemvejen er at blive en anelse mere strategisk, så Østergaard luger ud i de posts, der simpelthen bare ikke når langt nok ud.

Råbe-konkurrence
Støjberg kan kommunikere på Facebook, så hun får rækkevidde. Men det behøver altså ikke være et kvalitetsstempel i sig selv. Se Politikens redegørelse for, hvilke politikere der får flest likes her. Og billedet er tydeligt. Ser man på, hvilke ministre og hvilke partiformænd, der får flest likes (og når længst ud ift. deres fanantal) – er det de politikere, der kommunikerer hårdt, der ligger i toppen, eller om bestemte emner. Bortset fra Bertel Haarder (V), der faktisk sprænger statistikken en anelse, men han er åbenbart bare likeable. De bløde, nuancerede er ellers i bunden. Herunder Østergaard. Hold lige fast i den engang. Støjberg er i toppen, blandt andet fordi hun kommunikerer som nedenstående.

Til sammenligning høster Morten Østergaard sølle 96 likes og 6 delinger for et budskab, der er væsentligt mindre sort/hvidt, nogle vil sige mindst lige så vigtigt, og med en langt blødere retorik to dage senere. Facebook-rækkevidde-mæssigt og mediemæssigt ligner Østergaard taberen. På den korte bane.

På den samme korte bane er svaret, at Østergaard er nødt til at kigge mere på sociale kriterier, når han kommunikerer, eller vælge andre medier end der, hvor algoritmerne er stærkest, Facebook og Instagram, og til dels Twitter.

På den lange bane kan Østergaard håbe at blive præmieret for at være nuanceret, når vi bliver trætte af den råbekonkurrence, der er blandt danske politikere – genlæs Qvortrups pointe her, hvordan flere politikere er ved at falde over hinandens tastaturer for at råbe højest om Levakovic-dommen. Problemet for Østergaard er, at Alternativet har taget ejerskab på at kommunikere nuanceret på sociale medier, fordi de så den #talop-niche, som Radikale skulle have ejet for længst, så der er heller ingen point på nuancekontoen hos danske kommentatorer og dem, der skriver i aviserne, hvis Østergaard vælger den vej.

Medierne udvælger stof efter sociale kriterier
Dertil kommer, at medierne i Danmark i højere grad har luret, at Facebooks magt kræver, at de også skriver nyheder på Facebooks præmisser. Skal det have social transmission (likes, delinger, visninger) kræver det, at de skriver ud fra samme præmisser, som nogle af politikerne har luret, at man skal. Når MetroXpress indfører fem sociale kriterier for deres nyheder, er det for ren og skær rækkevidde og ikke for at skabe journalistik, der griber ud efter en Cavling.

Facebooks algoritmer giver danske medier præcis samme komplekse valg som Østergaard: Vil de have færre læsere og være mere anonyme, eller vi de give danskerne det, de rent faktisk klikker på, liker og deler? På den korte bane har en del aviser valgt at gribe ud efter likes, delinger og mange visninger med forargelse, clickbait og historier med stor konflikt. På den lange bane vil det vise sig, om kernelæserne i virkeligheden sidder og venter på nuancer og dagsordener, der ikke falder for sociale kriterier.

Hvad skal Østergaard gøre?
Morten Østergaards nuancerede stil blev en helt tydelig akilleshæl for Radikale i valgkamp 2015. Når Østergaard fyrer en af de vigtigste kampagnebudskaber af sted fra sin profil, og den kun høster 37 likes og 5 delinger, mens Zenia Stampe hamrer 23.805 delinger og 41.139 likes af på en langt voldsommere tone og et emne, der falder under kategorien ”noget danskerne går klikamok over”, når Stampes retorik og politik ud til skønsmæssigt to millioner mennesker mere end Østergaards. Det skævvrider i første omgang billedet af Radikale som et mindre nuanceret parti, end de egentlig er.

(Klik her for større billede)

Konsekvensen? Vi er tilbage ved overskriften. Finder Østergaard ikke en vej her og noget mere rækkevidde, vil han i første omgang blive betragtet som enten anonym eller doven, og det er faktisk uretfærdigt.

Det skete faktisk for Thorning-Schmidt i store perioder, når hun ikke var god til at dokumentere på Facebook, at hun af og til var en arbejdshest og også brugte sine weekender på debatter, i forsamlingshuse og på kampagne, og når hun ikke opdaterede Facebook ofte nok eller i en tilpas vinkel – blev det for kønsløst, bredte der sig langsomt mumlen om anonymitet i krogene, og det forplantede sig til medierne og til den generelle opfattelse af Thorning.

Det kan ske for Mette Frederiksen, som lige nu har fået sit første hængekøje-skudsmål af Noa Redington. Bliver hun ved med at kommunikere så lidt og så nuanceret, som hun selv gerne vil, risikerer hun at komme under pres for ikke at sige nok. Det er i virkeligheden uretfærdigt, og Facebook og medierne er med til at fodre de mekanismer.

Men det er et vilkår med den magt, som sociale medier også har fået i vores samfund, og den måde pressen udvælger deres konflikthistorier – får Østergaard ikke skabt konflikt, kommunikeret hårdere eller finder en vej, som lige nu skal opfindes fra bunden, risikerer han at ramme anonymitets-stemplet og i yderste konsekvens spærregrænsen. 

---
Benjamin Rud Elberth er digital chef i Geelmuyden Kiese og fast politisk digital ekspert på TV 2. Han er tidligere digital chef for Socialdemokraterne og har rådgivet en lang række ministre, partier og politikere. Hver tirsdag skriver han klummen "Borgen digitalt" på Altinget. Klummen er alene udtryk for skribentens egne holdninger.