Elberth: Sass og S er ved at vinde kampen om medierne

Af Benjamin Rud Elberth
Direktør, Elberth Kommunikation

Interviews i pressen maksimalt en gang i kvartalet. Egen tv-kanal med Reimer Bo som egen journalist. Og en velfungerende netavis på Piopio.dk, der ifølge egen beskrivelse er ”en netavis uafhængig af organisationer og partipolitiske interesser” (og det bliver mødt af visse journalisters tydelige hån).

Alt imens skiftevis Socialdemokratiets pressetjeneste kører velproduceret negativ campaigning af sted i form af især videoer om Løkke og Samuelsen til en seerskare på deres facebookside på næsten 100.000 følgere, og Socialdemokratiets kampagnefolk fylder gadebilledet og nettet med Lad os samle Danmark igen-kampagnen.

Ud over, at Socialdemokratiets brug af redaktionelle tv-klip må koste en formue i at fritkøbe gamle klip fra TV 2 og DR, så ligner samlekampagnen til forveksling Make America Great Again fra Trump og Make Europe Great Again fra Schultz i Tyskland.

Sass og Socialdemokratiet er ved at vinde kampen om medietiden, ligesom S faktisk er ved at tæve de andre partier.

Benjamin Rud Elberth
Direktør, Elberth Kommunikation

Det perfekte marketing-mix
I konsulent-bullshit-branchesprog er det sådan noget, man kalder ”Det perfekte marketing-mix”. Socialdemokratiet og Sass har et lækkert arsenal af egne platforme på tværs af betalte og egne medier – og så styrer de selv, hvor meget af medietiden hos journalisterne, der skal være fortjent.

De kan konsekvent vælge, hvilken platform de vil sende budskaberne igennem – afhængigt af, hvor negativt eller visionært, tungt eller tørt budskabet er. Det er godt gået. Og det er noget især Henrik Sass har arbejdet på i mange år. Det aftvinger ganske enkelt respekt – for det er godt set.

Sass så det her tidligt, han så udviklingen i mediebilledet, og nu sparker han endegyldigt til med en kritik af journalisterne for at retfærdiggøre brugen af det marketing-mix, han selv i allerhøjeste grad har været manden bag.

Det var også Henrik Sass’ (og tidligere 3F-kommunikationschef Palle Smeds) idé at skabe Piopio som et sparkeben for Socialdemokratiet på tidspunkter, hvor DSU ikke formåede at udfylde den rolle.

Sådan noget vinder valg – og sætter dagsorden i medierne, når man har sine egne kanaler. De valg, hvor Socialdemokratiet ikke har haft medvind hos journalisterne eller egne kanaler, har de tabt med et brag.

Sass vinder kampen
Sass og Socialdemokratiet er ved at vinde kampen om medietiden, ligesom Socialdemokratiet faktisk er ved at tæve de andre partier. Socialdemokratiet behøver faktisk ikke journalisterne til at formidle deres budskaber til vælgerne længere.

Det går ufatteligt godt i meningsmålingerne, og noget tyder på, at den masse, der følger Socialdemokratiets udmeldinger på tværs af kanalerne, er nok til at vinde regeringsmagten.

Det er lykkedes Sass at vende det politiske mediebillede på hovedet, hvor en Ekstra Blad-forside eller en kritisk vinkel på lederplads i Berlingeren kan besvares med et slagkraftigt modspil, der rammer kernetropperne.

Hold lige fast en gang: Hvad nu, hvis grunden til, at det går så godt for Socialdemokratiet, er, at de netop sidder oven på medierne i øjeblikket og ikke bliver jagtet rundt?

Spørg Løkke, hvordan det føles at blive presset op ad muren på Statens Museum for Kunst og blive lynchet af ti bidske journalister i forhold til, når han selv melder ud på sin egen facebookside til sine 203.000 følgere.

Eller spørg Sass selv, der har prøvet i 2011 at halte så meget efter medierne i spørgsmål om betalingsringen, at den blev fremlagt under pres, selvom Socialdemokratiet havde sagt, den først kom efter et valg. Man kan ikke fortænke politikerne i, at de af og til vælger ”den nemme vej”, som er vejen til, at de også ser godt ud over for vælgerne og får medgang.

Vil du afbrydes eller have fremgang hos vælgerne?
Hvis du var politiker, ville du så helst have prædikatet, at du altid stiller op, men til gengæld også være kendt for at blive hevet midt over, som Magnus Heunicke (S) er blevet det i Detektor, som flere politikere er blevet det hos Krasnik, være i en konstant afbrydelse hos Clement, eller få 2 minutter og 30 sekunder til at fremføre svar på en kritik igennem et 1-til-1-studie eller et kamera på gaden hos TV 2 News, hvis du da ikke skal have en tur på forsiden af Ekstra Bladet som ”Topskvat” eller ”Messershit”, altså efter du er blevet gjort til grin på Statens Museum for Kunst, fordi du ikke kunne svare på, om I havde diskuteret Helles skattesag internt hos Venstre?

Eller vil du hellere være politikeren med de lækre talelinjer, overskud og de lækre for-skrevne punchlines, fordi du optræder i dine egne medier med din egen mikrofonholdende, betalte journalist?

Mediebilledet og tiderne giver optimale muligheder for det sidste. Og der er en grund til, at vi er kommet dertil, hvor Sass overhovedet kan forsvare sine statements om, at alting er konflikt og for korte formater. Den danske vælger vil ikke have problemer med at huske tilbage til alle de gange, hvor danske journalister er gået ekstremt til stålet (til deres store ros i øvrigt).

Det handler om magt, ikke om at være flink
Og uanset hvor meget Peter Skaarup og Dansk Folkeparti fortæller til pressen, at det ligger i Sass’ arbejdsbeskrivelse, at Sass skal levere interviews til pressen, er det ubetinget prisværdigt, men ikke sandt.

Sass skal levere præcis det til pressen, som han i en oppositionsrolle selv har lyst til at levere. Han kan rejse sig og gå fra et interview eller bare sige nej, hvis han har lyst. For han behøver ikke medietiden i fortjente medier længere.

Sass er interesseret i at pakke sit projekt ud, så S kan få magten tilbage. Og det har han, belært af tidligere valgkampe, hvor S selv er blevet jagtet rundt af pressen og selvsamme Sass er blevet det med sine vage svar om betalingsringen og 12 minutter mere om dagen.

Trussel mod demokratiet?
Der er en helt naturlig opstand blandt journalister og redaktioner lige nu. Og det fyger med udsagn som, at det er både ynkeligt, dårlig stil og forkert, at Sass ikke ”tør stille op” til interviews. Enkelte redaktioner, heriblandt Altinget, har endda repliceret ved at love Sass et format, hvor han ikke bliver afbrudt, men kan tale ud.

Lisbeth Knudsen kalder ligefrem ”den personlige konklusion, Sass drager forkert og arrogant”, fordi ”demokrati handler om, at meninger udfordres og brydes i det offentlige rum”. Hvem har dog defineret demokrati som noget, hvor man skal have udfordret sine meninger i pressen og ikke i medier, man selv vælger?

Det er åbenlyst, at verden og Danmark har brug for kritiske medier, der sørger for, at magthavere og politikere ikke bare kan fylde vælgerne med løgn eller pakke deres politik ud som guldkarameller, hvis det i virkeligheden er lort i pæn indpakning. Men det er ikke det demokratiske argument, der kommer til at få Henrik Sass til at agere anderledes i denne sag.

For han kan i ro og mag argumentere for, at mediebilledet har ændret sig, og de nye samtaleformer giver helt nye muligheder for samme demokrati – hvor der ikke behøver at være et journalistisk filter imellem. Eller som Løkke flere gange har brugt som argument: Hvad er der nu galt med at tale direkte til borgerne via sociale medier?

Der kan borgerne stille lige så mange kritiske spørgsmål via direkte kanaler som en journalist kan.

Hvem har sovet i timen?
Det her er ikke nyt. Det er et mediebillede, der har været under udvikling længe – det samme, der betyder, at nogle af Danmarks største mediepersonligheder hos en stor del af de unge hedder Alexander Husum og Fie Laursen – at medierne har ændret sig og er blevet overhalet indenom af andre medier i en grad, så YouTube er lige så stærkt i manges medieforbrug som News er.

Presselogen på TV 2 News behandlede Sass-udsagnene i weekenden som om det var nybrud. Det er det ikke. For 11 år siden, i 2007, blev Anders Fogh første gang redaktionschef på sin blog. Samme år sendte Venstre første gang tv fra sin egen tv-kanal, der blev et af de mest slagkraftige værktøjer i valgkampen 2007.

I 2010 var jeg selv med til at skabe HelleTV, hvorfra Thornings alternative nytårstale blev sendt for at udfordre Fogh. I 2011 broadcastede Margrethe Vestager med Twitter en stemningsrapport direkte fra forhandlingerne i det sorte tårn på Crowne Plaza, mens journalisterne stod vagt uden for tårnet på jagt efter deres egen stemningsrapport.

I 2013 breakede samme Margrethe Vestager nyheden om et historisk blåt finanslovsforlig, mens journalisterne sad uden for på Stengangen på jagt efter at breake nyheden først.

I 2015 blev Regeringen.dk sendt i luften, blandt andet med den konsekvens, at TV 2 News, der ellers har været ”Først med breaking” måtte berette om de nye ministre i Løkkes VLAK-regering med et screenshot fra regeringens twitterkonto.

Løkkes første ministerliste blev i øvrigt offentliggjort på statsministerens facebookside, hvor han nu har 203.000 følgere og har lige så stor rækkevidde som landets største aviser. I august 2016 præsenterede pressens minister, Lars Løkke Rasmussen, sin helhedsplan på Facebook Live – et halvt døgn før den blev præsenteret for journalisterne på de klassiske pressemøder.

I 2018 breakede justitsminister Søren Pape Poulsen (K) sin partners spritkørsel på Facebook og aflyste blandt andet et planlagt DR-interview. Det er fremragende krisehåndtering – men ingen bliver klogere, når Pape ikke vil uddybe.

Dag for dag for dag får politikerne flere og flere følgere på alle deres platforme, skaber nye platforme og finder nye veje til selv at vælge de medier, i kriser ofte deres egne, som får dem og deres politik til at fremstå mest fordelagtig. Amerikanske tilstande, hvor man betragter Trump som den første, der laver sine egne kanaler, begyndte i Danmark i 2007.

I mellemtiden har journalisterne og redaktionerne kæmpet med offentlighedslov og selvsamme politikeres tricks og krumspring for at undgå at udtale sig, mens de har været ved at falde over hinanden for at citere politikerne først i det samme, de pippede eller facebook’ede noget, der tilnærmelsesvis var konflikt i.

BT’s første kritik af Henrik Sass var – hold fast – en artikel med en klikavlende ”Synes du at Sass har ret”-afstemning og tilfældige udpluk af, hvad journalister havde skrevet i forbifarten på Twitter.

Lad bare Inga Vind, administrerende direktør på TV 2 Østjylland give sit skudsmål om den praksis her:

"Hver gang en journalist skræller de sociale medier og gør det til en artikel med overskriften 'De sociale medier koger', er det en ikke-historie. Det er en bastard af en genre for dovne journalister, og det giver ganske enkelt ikke mening at plukke 6-7 tilfældige kommentarer ud fra et Facebook-feed og ophøje det til journalistik." (Mediawatch, juli 2016.)

Det er helt almindeligt blandt journalister og redaktioner, at det i hvert fald ikke er deres redaktion, der bedriver hverken ligegyldig clickbait-journalistik eller bedriver den form for journalistik, Inga Vind beskriver. Det er alle de andre.

Men de er også nogenlunde enige om, at det er ødelæggende for journalistikken. Til gengæld er ingen enige om, hvorvidt man skal give en politiker spalteplads, hvis han bare skriver på Facebook og ellers siger ingen kommentarer. Og der kan nøglen ligge til at få Sass tilbage i spalterne.

Medierne må skrue bissen på
Samme journaliststand kan passende gøre to ting nu – de skal finde et modtræk over for det faktum, at politikerne kan bypasse dem, når de har lyst. Da Løkke fremlagde helhedsplanen på Facebook, fik vi det første store ramaskrig.

Siden da har han samlet endnu flere følgere, som han kan adressere direkte, alt imens Regeringen.dk kører stadig mere velsmurt. Og så kan journalister og redaktioner passende overveje, om det alternativ, redaktionerne præsenterer til Sass er godt nok.

For bliver de ved med at lade de politikere, de vil agere kritiske vagthunde over for, komme direkte på citat med en breaking-bjælke, så snart politikerne smider antydningen af en kage på Facebook eller et statement på Twitter, der er tilnærmelsesvis konfliktfyldt, lader de politikerne vælge og vrage i deres medietid.

Måske ligger nøglen i, at medierne starter med at droppe kedelige bastarder af citater fra en politiker, der ikke vil stille op til uddybende interview, men kun vil melde ud via Facebook eller Twitter.

I yderste konsekvens, hvis der ikke kommer andre modtræk, må der ske kollektivt boykot af politikere, der ikke stiller op til uddybende kommentarer – for lige nu boykotter politikerne journalisterne efter forgodtbefindende.