Debat

Elberth: Strået, der knækker kamelens ryg

KLUMME: Hvor mange dårlige sager og negative nålestik kan man tåle, før vælgerne reagerer? Det handler om volumen. Benjamin Rud Elberth analyserer.

I onsdagens debat brugte Hillary Clinton en ødelæggende strategi: Hun samlede alle Trumps dumheder, dumme sætninger, fortalelser, selvmodsigelser, ridsede alle de dårlige sager og citater op i sammenhæng. 
I onsdagens debat brugte Hillary Clinton en ødelæggende strategi: Hun samlede alle Trumps dumheder, dumme sætninger, fortalelser, selvmodsigelser, ridsede alle de dårlige sager og citater op i sammenhæng. Foto: Scanpix
Benjamin Rud Elberth
Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg hos Altinget skal overholde de presseetiske regler.

Hvis du har prøvet at være til akupunktør, ved du, at mekanismen først reagerer, når du har fået tilpas mange nålestik til, at den samlede mængde har effekt. Et enkelt nålestik er et lillebitte jag, men ikke noget, der for alvor har effekt.

Det er det samlede tryk, der får kroppen til at reagere. Det kan man spekulere i, når man laver politisk kommunikation, hvor hver enkelt talelinje, hvert enkelt tweet og hver enkelt Facebook-post skal pege i samme retning for at skabe en volumen, der bliver stærk nok til at sætte sig fast i mekanismen hos en vælger.

I konsulentverdenen af buzzwords hedder det, lidt skarpt tegnet op, integreret kommunikation eller omni-channel: Kunden skal møde samme budskab i samme tone alle steder for at blive overtalt til at handle fordelagtigt for brandet.

Det handler om volumen
I kommunikation er den faktor særligt væsentlig: Volumen. Altså den samlede mængde. Det kan eksempelvis være likes, delinger, retweets, dårlige historier, talelinjer, der bliver sagt igen og igen. En række virksomheder i Danmark har ligefrem shitstorm-beredskaber, hvor de først reagerer ved en vis mængde aggregerede likes på negative Facebook-opslag fra brugerne. Som Twitter-bruger er du ekstra opmærksom, når noget ”trender” – altså har opbygget volumen nok til, at det er det, ”alle taler om lige nu”.

Som politisk parti kan man sikre, at man tilrettelægger sin positive og sin negative kommunikation, så der nålestik for nålestik bliver skabt grundlaget for at samle det til ødelæggende volumen.

Benjamin Rud Elberth

Vi har set masser af eksempler i dansk politik, hvor journalister har skrevet historier, der ikke burde være skrevet, fordi de er blevet snydt af antal likes, delinger eller retweets om et emne.

V presser S
Har du prøvet, at en debattør har skrevet noget hårdt på din Facebook-væg, får du sandsynligvis et jag, hver gang en anden liker det. Får du jag nok, føler du dig kaldet til at respondere, fordi jagene antager en volumen, der trigger dine forsvarsmekanismer.

I USA var Trump uhyggeligt tæt på at lykkes. Men den samlede mængde af historier får ham nu ned med nakken. Volumen er simpelthen blevet for stor.

Benjamin Rud Elberth

I det politiske har Venstre traditionelt været gode til at opbygge volumen ved at messe det samme budskab igen og igen – eksempelvis ”Rød plan er fugle på taget” eller ”Det må ikke blive dyrere at være dansker”, mens deres negative kampagner (eksempelvis Tjekligefakta.dk eller Bag Facaden) var et stort samlet billede af ”myter” fra rød plan, der bidrog til, at vælgerne skulle forstå, at den samlede mængde af unøjagtigheder var utopi.

På valgdagen i 2015 gjorde Løkke det til en samlet fortælling at tilbagevise samtlige af Socialdemokraternes myter på Facebook i opremsninger – og når de fik den sammenhæng, blev der opbygget volumen, og den samlede mængde af socialdemokratiske postulater virkede grotesk. Indtil da havde de udsagn været spredt ud på forskellige plakater i hele landet.

Clintons ødelæggende strategi
I USA var Trump uhyggeligt tæt på at lykkes. Men den samlede mængde af historier får ham nu ned med nakken. Volumen er simpelthen blevet for stor.

I onsdagens debat brugte Hillary Clinton en ødelæggende strategi: Hun samlede alle Trumps dumheder, dumme sætninger, fortalelser, selvmodsigelser, ridsede alle de dårlige sager og citater op i sammenhæng.

I kaskader af sætninger, der tilsammen byggede volumen. Med en så stor mængde, at man som tilhører uanset politisk tilhørsforhold måtte bukke under for den samlede mængde og reagere. Enten med irritation over Clintons kaskade af sætninger – eller med en følelse af, at der nu er blevet lagt så mange strå på kamelens ryg, at den knækker.

”That’s how Donald Trump is”
Med 70-75 millioner seere fordelt på syv amerikanske tv-kanaler var det det rigtige sted at få kamelens ryg til at knække – indtil nu har Hillary tweet for tweet forsøgt at sætte spot på Trumps dumheder enkeltvis og i talelinjer angrebet enkelteksempler. Men volumen var nu stor nok til at samle det og bygge volumen. Trump er færdig.

Han døde politisk endeligt i Clintons opremsning, der blev til den samlede fortælling om Trump – eller som Hillary Clinton opsummerede: ”It’s a pattern”. Det er et mønster.

”That’s how Donald Trump is”. Det er ikke enkeltstående sager – det ligger dybt i ham. Det er det, han er gjort af. De amerikanske vælgere ser ud til at reagere derefter – det er nok nu. Nok er nok.

Løkke, Frederiksen og Esben Lunde
I dansk politik ser vi lige nu en anden kamelryg, der knækker. Den samlede volumen af historier om Messerschmidt har antaget en størrelse, hvor vi ikke længere tror på det som enkeltstående tilfælde. Indtil nu har det virket som om Messerschmidt ville overleve uden de store skrammer – men de enkeltstående tilfælde er blevet serielle.

Det er blevet et mønster. Og det er dybt skadeligt og har potentiale til at sætte sig i målingerne. For Løkke var bilagssagerne på et tidspunkt ved at have opbygget så stor volumen, at kamelryggen var ved at knække, men det er fordelt ud over så mange år, at kamelen bare virker som om den render rundt med et par ekstra pukler af og til.

For Mette Frederiksen er en enkelt privatskolesag meget, meget langt fra at give hende skrammer. Der er plads til langt flere sager. Esben Lunde kan lidt endnu – og jo længere tid, der går, før der kommer flere dårlige sager, jo mere retter ryggen sig ud igen. Var de kommet på en gang, var ryggen sandsynligvis knækket.

Hvad kan man så bruge det til?
Ja, som politisk parti kan man sikre, at man tilrettelægger sin positive og sin negative kommunikation, så der nålestik for nålestik bliver skabt grundlaget for at samle det til ødelæggende volumen.

En fremtrædende person fra et DF-modstanderparti vil lige nu kunne gå ud og lave en Clinton: At gentage alle de gange, hvor DF har overtrådt reglerne i MELD-sagen. På det tidspunkt, hvor der er allerflest seere på. Skal man sætte spot på, at DF har problemer med racisme blandt nogle sympatisører, skal man lave en collage af alle de udsagn, der bidrager til det samlede billede.

Der er vi ikke helt endnu med MELD-sagen. Lige nu laver mange af fodsoldaterne for partierne de små nålestik på Twitter og Facebook og skriver små stikpiller på journalisternes intranet, Twitter.

Også i partiernes egen positive kommunikation kan de kampagnemæssigt skabe samlede fortællinger ved at bygge mange små cases om et emne, der tilsammen giver volumen nok til at få os til at spidse ører.

Det er der ikke særlig mange partier, der evner lige nu – med undtagelse af for eksempel Liberal Alliance, der nu så mange gange har sagt, at topskatten skal ned, at vi er begyndt og tro på, at de mener det. Det kaldes stringent kommunikation, og det bliver man præmieret for – medmindre man taber det hele på gulvet til sidst. For så knækker kamelens ryg af den volumen, man selv har skabt.

---

Benjamin Rud Elberth rådgiver om digitale og sociale medier og er fast politisk digital ekspert på TV 2. Han er tidligere digital chef i Geelmuyden Kiese og digital chef for Socialdemokraterne. Han har rådgivet en lang række ministre, partier og politikere. Hver uge skriver han klummen "Borgen digitalt" på Altinget. Klummen er alene udtryk for skribentens egne holdninger.

Politik har aldrig været vigtigere

Få GRATIS nyheder fra Danmarks største politiske redaktion


0:000:00