Lars Midtiby: Fem elementer i en stærk valgkamp

KOMMENTAR: Hvorfor er nogle valgkampagner glemt, allerede inden plakaterne er taget ned fra busskurene, mens andre er med til at afgøre folketingsvalg? Lars Midtiby opremser de afgørende elementer i en valgkamp.

Nedtællingen til den kommende folketingsvalgkamp er for længst gået i gang. På landets partikontorer har der gennem lang tid været heftig aktivitet, og forventningens glæde og spænding er for alvor ved at indfinde sig.  

Men hvad er det egentlig, der gør, at nogle kampagner er glemt, endnu før plakaterne er taget ned fra busskurene, mens andre er med til at afgøre folketingsvalg? Her kommer en lille guide til nogle af de elementer, der har afgørende betydning.  

Du skal have noget på hjertet
Nej, politik er ikke bare spin og dyre kampagner. Budskabet og indholdet i kampagnen er afgørende – og det samme er formandens evne til at sætte en dagsorden. Man kan altså ikke med en nok så fiks kampagne få vand til at løbe opad. For at kampagnen bliver en succes, skal man komme med reelle løsninger på problemer, der har klangbund hos vælgerne, fordi det er både aktuelt og relevant.

Mod til friktion
Masser af kampagner er glemt, inden annoncerne er taget ned fra busskurene. Ikke mindst i en intens valgkamp skal der ganske meget til at skabe opmærksomhed. Mange politiske kampagner bliver filet og poleret, så de ikke støder nogen vælgere fra sig.

Det betyder dog ofte, at de ender med at være aldeles tandløse og ligegyldige. Når man vover lidt, så er der måske nogen, der bliver lidt sure, men pludselig er annoncen rykket fra en ren kommerciel aktivitet til at være politisk dagsordensættende. Dermed er værdien af annoncen også mangedoblet. Venstres træk med at male logoet grønt er et godt eksempel på en mindre kampagne, der på grund af friktion og deraf følgende irritation hos politiske modstandere fik øget gennemslagskraft (se billedet).

Agilitet er afgørende 
En valgkamp for et politisk parti er en stor maskine, der kræver grundig forberedelse. Men politik er en dynamisk størrelse. Derfor er det vigtigt, at partierne har indrettet en beslutningsstruktur, så der kan reageres hurtigt. Det gælder i sagens natur på de sociale medier, hvor tempo ofte kan være et afgørende parameter, men det gælder også det kommercielle spor og evnen til at træffe politiske beslutninger. 



Ikke mindst i forbindelse med de større tv-debatter er der masser af kampagneaktiviteter rundt om debatterne, hvilket bliver stadig vigtigere, i takt med at flere og flere mennesker sidder med en anden skærm, samtidig med de ser fjernsyn. Her er to eksempler på, at store tv-dueller er fortsat i kampagneformat efterfølgende på de sociale medier.

Den folkelige forbindelse
En valgkamp er kort, intens og fyldt med følelser. En god kampagne er med til at skabe en direkte forbindelse til befolkningen for partierne og partilederne. Balancen er hårfin, for der findes ikke noget mere tåkrummende end en partileder, der er taget ud af komfortzonen i et desperat forsøg på at skabe den folkelige forbindelse.

Men når det lykkes, er det stærkt. Fogh var den første til i større omfang at forlade Borgen for at tage på bustour ”I dialog med Fogh”, Thorning satte gang i Danmarks største politiske samtale med masser af roser og en halv million husbesøg i 2011, mens Uffe Elbæk & co. i 2015 stod klar til at give high five til cyklister.

Alle tre kampagner har en dobbelt målgruppe. De borgere, der er mødt, har selvfølgelig været målgruppen, men kampagnerne er også blevet brugt aktivt til at fortælle noget om, hvem partiet er – de lyttende, de aktivistiske og så videre. I en tid, hvor politikerne kæmper med meget lav tillid i befolkningen, er denne disciplin ikke blevet lettere, men hvis koden knækkes, er gevinsten tilsvarende stor.

Data bliver det mest nyskabende i 2019
Tiden, hvor de store dyre kampagner primært var drevet af partiledernes mavefornemmelser, er for længst forbi. Fokusgruppen og meningsmålinger har længe været en naturlig del af partiernes værktøjskasse, så her vil vi næppe se de store nybrud.

Derimod er udviklingen i målretningen af digital annoncering i en rivende udvikling, og mit bud vil være, at det i særdeleshed er på dette område, at vi vil opleve det nyskabende i kampagnerne i 2019.

Men måske vil vi slet ikke opdage det – for et af de helt centrale elementer er netop evnen til at opdele budskaber og målrette dem både efter geografi og interesser.

----------

Lars Midtiby er direktør i Danske Handicaporganisationer og tidligere partisekretær for Socialdemokratiet. Han skriver kommentarer hver anden uge frem mod valget.

Tema: Kommentarer

Forrige artikel Flemming Chr. Nielsen: Der er gået svamp i menneskerettighederne Flemming Chr. Nielsen: Der er gået svamp i menneskerettighederne Næste artikel Lisbeth Knudsen: Derfor bliver verdensmødet i Davos anderledes i år Lisbeth Knudsen: Derfor bliver verdensmødet i Davos anderledes i år