Velkomstpakken efter valget

Er et ministersekretariat ude af stand til at hjælpe en ny regering med at løse den udfordrende kommunikationsopgave, vil vejen være åbnet for, at ministrene tager endnu flere af deres egne folk med sig.

Hegelund & Mose

Efter valget skal topcirklerne i embedsværket være i stand til at kommunikationsrådgive regeringen bedre, end det skete efter valget i 2011. Dengang lykkedes det ikke efter de lange og komplicerede regeringsforhandlinger i ”tårnet” Helle Thorning-Schmidt at forklare befolkningen, at det var nødvendigt at gå reform-amok og hvorfor.

Den slags har regeringen og dens ministre selv ansvaret for, vil mange mene. Men Slotsholmen påtager sig i dag sin del af skylden for, at Helle Thorning-Schmidt fik en usædvanligt elendig regeringsstart, og at det dårlige indtryk har klæbet til regeringen; i hvert fald indtil nu, hvor vælgertilslutningen atter er begyndt at indfinde sig.

På den baggrund ser ledende embedsmænd det som en af deres hovedopgaver at modernisere ministerbetjeningen, så det grundlæggende bliver lettere for en regering at tage et ansvar på sig – uden i urimelig grad at blive straffet af vælgerne. Det stiller nye krav til Slotsholmens måde at arbejde på. Systemet skal fornys, blandt andet når det gælder at kunne kommunikere hurtigere og mere direkte til befolkningen.

Traditionelt presse-fokus
Erkendelsen er, at man – trods oprustning af presseberedskabet – stadig ikke er dygtig nok til at servicere et ministerhold, når det gælder om at kommunikere resultater, så de når ud til den almindelige befolkning. Tilgangen er meget traditionel: Der jubles fortsat på gangene, hvis det lykkes at få ministeren i en landsavis.

Den slags virkede måske, da kommunikationseksperten Poul Schlüter i firserne – sammen med et par embedsmænd – dygtigt orkestrerede landsmedierne fra Statsministeriets hjørnekontor. I dag opdager vælgerhavet ikke, når det lykkes at plante en historie om fagministerens bedrifter i Jyllands-Posten side 4. Embedsmændene glemmer i sejrsrusen, at færre og færre danskere læser aviser og ser de traditionelle nyhedsudsendelser på tv. Meningsdannelsen flyder andre veje i disse år.

Gør-det-selv-ministrene
En række yngre ministre med de undervejs indskibede Dan Jørgensen og Magnus Heunicke i spidsen er selv begyndt at tage bestik af det ændrede mediebillede. De benytter Twitter, Facebook og andre sociale medier til på egen hånd at kommunikere uden om de traditionelle mediehuse.

Det er et forsøg på at komme i mere direkte dialog med vigtige befolkningsgrupper – men måske ikke altid med megen hjælp fra ministrenes egne systemer. Her skal embedsværket ind og understøtte langt mere proaktivt og professionelt, forestiller nytænkende departementschefer sig.

Svær omstilling
Er et ministersekretariat ude af stand til at hjælpe en ny regering med at løse den udfordrende kommunikationsopgave, vil vejen være åbnet for, at ministrene tager endnu flere af deres egne folk med sig. Slotsholmen ved godt, at man er oppe til eksamen: Hvis regeringsapparatet ikke bevæger sig, er systemet for dysfunktionelt for den til enhver tid siddende regering – uanset farve.

Derfor grubler embedsmændene over, hvordan de selv kan gøre det til en fast del af Slotsholmens velkomstpakke, at djøf’erne leverer toptrimmet, moderne og hurtig kommunikation til glæde for ministeren.

Let er øvelsen ikke, for det ligger i embedsmandens opdragelse, at alt skal være grundigt og korrekt, også når man pædagogisk forsøger at forklare danskerne om landets reelle udfordringer. Derfor er det tryggere at sidde og pusle med en publikation, der er færdig om et halvt år og ikke i morgen.

Finansministeriet var et forlag
Den slags opdragende skriverier kulminerede i halvfemserne i Anders Eldrups tid som departementschef. Finansministeriet havde en overgang næsten karakter af et bogforlag og nåede et enkelt år op på 50 udgivelser i oplag på op til 6.000 eksemplarer. Det klare formål var at sætte seriøse dagsordener: Hvad er det for problemer, Danmark står over for? Og hvordan kan de løses?

Man mente – eller rettere håbede – at de opbyggelige publikationer kunne berede vejen for reformer. Men budgetbisserne begik – også dengang – den klassiske kommunikationsfejl at skrive til hinanden frem for til de danskere, de ville nå.

Så skønt datidens kommunikationsfolk baksede med at peppe publikationerne op med smarte slogans, tøjbamser og andre påfund, ebbede forlagsvirksomheden efterhånden ud. Det grundlæggende problem var, at tallene ikke overbeviste befolkningen om, at reformer var nødvendige. Og da først nullerne kom – Anders Fogh Rasmussens sorgløse årti – tabte reformtrangen yderligere momentum; budgetbisserne måtte se på, at en blå regering med Fogh i spidsen delte milde gaver ud.

Professionelt bekymrede
Nu står systemet igen – som i Lykketofts tid i Finansministeriet – i en situation, hvor man gerne vil kommunikere ”samfundsansvar” over for befolkningen: Store ubalancer – den såkaldte ”hængekøje” – truer. Topembedsmænd fra økonomisk tunge ministerier advarer imod at foregøgle danskerne, at de kommende år bliver sorgløse. Den offentlige sektor og service skal moderniseres, og det bliver ikke – som nogle politikere vælger at kommunikere – win-win.

Derfor vil topcirklernes instinktive råd til et nyt ministerhold være: Fortæl fra dag 1 sandheden om Danmarks udfordringer de næste 10 år. Den store omstilling er slet ikke slut, sig det til danskerne up front – sådan som Finansministeriet forsøgte med 90’ernes pamfletter, bare mere nutidigt.

Konstruktiv lyseslukker
Den spirende optimisme og de relativt fine økonomiske nu-og-her-nøgletal kan tilmed gøre det endnu sværere for en nyslået regering anno 2015 at være konstruktiv lyseslukker. Det skal den have embedsmandshjælp til, fordi det – politisk – ikke bliver nemt at holde fast i, at der skal træffes en stribe hårdhændede beslutninger frem mod 2025.

En ringe trøst er det, at udfordringerne ikke kun er danske. I Storbritannien – hvor den danske statsministers ægtefælle, Stephen Kinnock, for tiden kæmper for en plads i Underhuset – kan udfaldet af et snævert valgresultat også betyde reformtørke – netop det, ansvarlige embedsmænd i mange økonomiske ministerier rundt om i Europa for tiden frygter.


Rådgiver-og forfatterparret Susanne Hegelund og Peter Mose er partnere i HEGELUND & MOSE, der rådgiver om strategisk kommunikation og indflydelse. De er forfattere til bøgerne ”Håndbog for Statsministre, ”Javel, hr. minister” og ”Lobbyistens Lommebog”. Se www.hegelundmose.dk