Klumme: Fri os for SoMe-kampagner med skjulte budskaber

KLUMME: Filantropien er blevet SoMe-egnet og event-orienteret. Det åbner for principielle overvejelser om, hvad der er god fondskommunikation, skriver Birgitte Boesen.

I disse år forandrer filantropien sig med en hastighed, som ikke tidligere er set. Fondenes store potentiale som filantropiske samfundsaktører bliver mere og mere åbenbart. De bidrager årligt med milliarder til samfundets institutioner inden for forskning, det sociale område, kultur- og fritidsliv, udviklingen af land og by og meget mere.

I 2016 blev det til små 17 milliarder kroner. Dermed leverer fondene en indsats, der sætter filantropien på dagsordenen i det store som i det små.

Den nye filantropi er ikke blot blevet mere synlig, den er også mere eksperimenterende. Rundt om i fondene  afprøver man grænser, sætter forsøg i gang og går proaktivt til værks i et omfang, der var utænkeligt for blot nogle år siden.

Med udviklingen følger andre måder at kommunikere på. Der er kommet mere humor og glimt i øjet, når fondene kommunikerer, og mange går modigt til opgaven. Se blot til sidste års Folkemøde på Bornholm, hvor Tuborgfondet satte sin bestyrelse på scenen og under stor munterhed viste, hvordan et bestyrelsesmøde også kan tage sig ud. Eller da Lundbeckfonden samme sted gik på jagt efter de særlige egenskaber i hjernen, der skaber politikere.

Filantropien er blevet SoMe-egnet
Filantropien er blevet SoMe-egnet og event-orienteret, og her er de sociale medier med til at åbne omverdenens øjne for, at filantropi kan ske i øjenhøjde og ikke er gemt bag lukkede døre. På den banehalvdel kæmper filantropien om opmærksomheden på linje med reklamegimmicks, infotainment og andre former for budskabskommunikation.

De opbrudstegn, vi ser i fondenes kommunikation, er sandsynligvis kun lige begyndt. I de kommende år vil fondenes måde at forvalte deres kommunikationsansvar få indflydelse på, hvordan omverdenen opfatter fondene som filantropiske aktører. Det udbreder utvivlsomt kendskabet til fondene og åbner for nye målgrupper, men bagved ligger principielle overvejelser om, hvad der er god fondskommunikation.

Personlig grænse
I december kørte Neye-Fonden en usædvanlig videokampagne, der blandt andet kunne ses i TV2's reklameblok, på YouTube og på butikskædens Facebook-side, der normalt bruges til at reklamere for tasker. Kampagnen blander forskellige budskaber så grundigt sammen, at det er svært at skelne mellem de forretningsmæssige og de filantropiske interesser.

I min seneste fondsklumme undredes jeg over, hvad der får anerkendte kræftforskere til at stå midt i en taskebutik og modtage en check på 6 millioner kroner, alt imens kameraet panorerer hen over udvalget af punge og tasker. Ligesom jeg gengav det overraskende i at opleve en forsker i hvid kittel, der efter en kort introduktion til, hvordan kræft angriber raske celler, fremviser tre forskellige tasker, der bliver solgt i den fondsejede butikskæde og opfordrer forbrugerne til at, ”…hvis du alligevel står og skal bruge en taske, en rygsæk eller en kuffert, hvorfor så ikke købe den et sted, hvor du får noget igen?”.

Grænser er til for at blive flyttet, og man skal tilgå nye påfund med et åbent sind. Alligevel må jeg erkende, at kampagnen gik over min personlige grænse for, hvad der er god fondskommunikation.

Ikke at der var noget formelt galt med kampagnen. Jeg har været forbi forskellige eksperter for at høre, om der kunne tænkes at være juridiske eller regnskabsmæssige problemer med at blande filantropi og forretning sammen, som det sker i videoerne. Det er der tilsyneladende ikke. Vurderingerne er i korthed, at der er ret vide rammer for, hvordan 100 procent fondsejede virksomheder kan profilere sig på fondens filantropiske aktiviteter, så længe det ikke strider mod fondens vedtægter og markedsføringsloven. Anderledes forholder det sig naturligvis i de tilfælde, hvor de fondsejede virksomheder er børsnoteret. Disse er underlagt særlige regler og begrænsninger for, hvordan de må kommunikere.

På Facebook var mange brugere begejstrede for Neye-kampagnen. I december var videoen delt mindst 250 gange, og opslaget havde fået mere end 1.100 likes. Hvis brugerne således kan lide, hvad de ser, er det så ikke ligegyldigt, om grænserne mellem forretning og filantropi flyder sammen i én stor gryde?

Blakket omdømme
For at besvare dette spørgsmål kan det være en hjælp at gå tilbage i historien. Op igennem 1970’erne og 80’erne stred fondene med et blakket omdømme som lukkede, eksklusive miljøer, der primært var sat i verden for at redde så meget af den forretningsmæssige fortjeneste som muligt uden at betale skat. I den sammenhæng spillede filantropien en underordnet rolle.

Dette billede forandrede sig, i takt med at fondslovgivningen fra midten af 1980’erne definerede rammerne for fondenes virke – og satte deres skattepligt i system. I modsætning til hvad nogen måske tror, er fondene og deres virksomheder skattepligtige på linje med det øvrige erhvervsliv.

Tilsammen gav fondslovene en større klarhed i sondringen mellem forretning og filantropi, og siden har fondene jævnt hen udviklet og øget deres filantropiske aktiviteter, der er finansieret, i kraft af at de har kunnet bruge en del af overskuddet fra deres virksomheder eller investeringsvirksomhed til almenvelgørende formål.

Allemandseje
Der er sket meget med filantropien i de mellemliggende år. Der er kommet vejledende anbefalinger til god fondsledelse, som blandt andet råder fondene til at formulere nogle principper for deres eksterne kommunikation – uden dog at gå i detaljer med hvordan. Det burde heller ikke være nødvendigt, al den stund at de fleste har en sikker fornemmelse for, hvad der er god skik og brug.

Der er også sket noget andet med filantropien. Den er nemlig blevet om ikke allemandseje, så i hvert fald noget, som mange kender til og anerkender værdien af. Der er grund til at tro, at den folkelige udgave af filantropien kun lige er i sin begyndelse. I de kommende år vil der sikkert blive afprøvet nye grænser for, hvad der er god fondskommunikation. Det bliver spændende at følge, og overraskelser skal være velkomne.

Men jeg har et stort nytårsønske for dette års eksperimenterende filantropiske kommunikation: nemlig at vi bliver fri for SoMe-kampagner med skjulte kommercielle budskaber. Dét skylder vi ikke bare den filantropiske idé, men også den unikke danske fondsmodel.

 
Birgitte Boesen er analytiker, rådgiver og indehaver af büroCPH. Hun har i 12 år arbejdet som kommunikations- og pressechef i Realdania. Klummen er fast tilbagevendende og alene udtryk for skribentens egen holdning.

Forrige artikel Her er de sager, kandidaterne til Frivilligrådet vil arbejde for Her er de sager, kandidaterne til Frivilligrådet vil arbejde for Næste artikel Fra fond til forsker: Børnelungefonden donerer millioner fra skoleløb Fra fond til forsker: Børnelungefonden donerer millioner fra skoleløb