Guide: Sådan overtager du mediedagsordenen

Hjælp sultende børn, bidrag til oplysningsarbejde eller gør en indsats i katastrofeområder. Konkurrencen om medieopmærksomhed er stor, og det kan være vanskeligt at få ørenlyd. Men nu har en ny tendens fået vind i sejlene: newsjacking. Begrebet dækker over, når en organisation eller virksomhed snupper en nyhed, som danskerne allerede taler om, til at skabe en kampagne til fordel for deres eget budskab og brand.

I bund og grund handler det om at gøre et kedeligt emne mere vedkommende for både medlemmer, medier og politikere.

Astrid Haug
Ekspert i digital udvikling

Her får du en guide til, hvad du skal gøre for at lykkes med din newsjacking-kampagne, fra Astrid Haug, som er ekspert i digital udvikling.

Alternativ måde at skabe opmærksomhed på
For ngo’er, foreninger og andre civilsamfundsorganisationer kan newsjacking være en alternativ måde at skaffe medieopmærksomhed på.

“Det handler om at tale om det, andre taler om. Det er nemmere at koble ens eget budskab sammen med et emne, som andre gerne vil høre om lige nu. Man øger muligheden for taletid, fordi man bliver en del af en allerede eksisterende offentlig samtale,” siger Astrid Haug.

Men newsjacking skaber ikke kun opmærksomhed blandt journalister og politikere. Kampagnerne har ofte også økonomiske fordele. I marts sidste år kom udlændinge- og integrationsministeren i modvind, da hun lagde et billede på Facebook, hvor hun fejrede udlændingestramninger ved at spise kage. Det fik Røde Kors i offensiven med deres modstykke til billedet. Budskabet lød “I dag er det 6 år siden krigen i Syrien startede. I den tid har vores nødhjælpere hjulpet 2,45 millioner mennesker. DET skal fejres! SMS KAGE til 1240 og støt med 50 kroner.”

Modtrækket fik organisationen til at opnå over 300.000 kroner i bidrag på bare ét døgn.

Røde Kors’ kampagne er et eksempel på, hvordan man med meget få midler kan opnå succes med newsjacking. Inden du går i luften med din newsjacking-kampagne, skal du dog træffe en række strategiske valg, som bliver afgørende for kampagnens succes.

Don’t be a copycat
Den virkelig gode idé og den helt rigtige timing er to betydningsfulde faktorer.

“For organisationer gælder det om ikke at være så hurtigt på banen, at folk ikke har hørt den oprindelige nyhed endnu. Omvendt skal man også passe på med at være for sent ude, så en anden organisation allerede har brugt nyheden i deres kommunikation, for så kommer man til at fremstå triviel og som en copycat,” siger Astrid Haug, ekspert i digital udvikling.

Hav risikovillighed
For at få succes er det vigtigt, at du tør at lege med en anden form for kommunikation. Newsjacking kræver nemlig både is i maven og risikovillighed.

“Når man benytter sig af newsjacking, vil der altid være et 'offer for vittigheden,' som bliver udstillet. Derfor skal man også huske at sikre et sagligt indhold, når man 'fornærmer' andre,” siger Astrid Haug.

Selvom man ofte anvender kontroversielle emner i newsjacking, så skal man alligevel være påpasselig med at vælge temaer, der virkelig deler vandene. Et aktuelt eksempel kunne være debatten om ulve i Danmark. Debatten er simpelthen for betændt og opdelt til at have newsjacking-potentiale, vurderer hun.

Drømmen om at blive den organisation med det næste virale hit er forståelig, men på trods af det råder eksperten til at starte forsigtigt ud.

“Tag en nyhed, som måske ikke er den allerstørste, og forsøg at vinkle den lidt i din retning. Det er en god idé at starte i det små og øve sig. Mindre indsatser kan også blive succeser, for i bund og grund handler det om at gøre et kedeligt emne mere vedkommende for både medlemmer, medier og politikere,” siger hun.

Brug humor!
Fortjenesten for en succesfuld newsjacking-kampagne er høj. Foruden store pengebidrag kan historien ultimativt ende med at få sit eget medieliv og generere stor PR-værdi for din organisation.

Men for at nå i mål er det også vigtigt at kende sin målgruppe.

“Det er godt at have en god fornemmelse for, hvad målgruppen mener om sagen. For nogle organisationer kan noget være mere grænseoverskridende end for andre. Det handler om at kende målgruppen og finde en balance,” siger hun og fortsætter:

“Der findes ingen formel på, hvornår noget er koblet for hårdt sammen, men en god indgangsvinkel er humor. Ofte er det sjovt, hvis man rammer et ømt punkt eller udstiller en absurd situation,” afslutter hun.