Skridt for skridt: Sådan skruer du en effektfuld SoMe-kampagne sammen

2. Lav research og find indsigter
Hvad er budskabet, og hvordan skal tonen være?

Denne del kræver en masse research og indsigt.

Skal du lave en kampagne for at flytte en politiker til en bestemt holdning, er du nødt til at kende til, om politikeren tidligere har udtalt sig på området, og hvad fordelene kan være for den pågældende politiker i hans eller hendes egen dagsorden.

3. Fortællingen
Enhver god kampagne har en god og engagerende fortælling.Hvem er skurke, helte, monstre?

Fortæl om problemstillingen, som om det var et eventyr.

Gør det klart, hvad det er, vi skal bekæmpe, hvem der er ofre og eksperter.

4.Kreativitet
De bedste kampagner har et kreativt snit, som gør, at vi husker dem.

Det kan være et ordspil eller en gimmick. Eksempelvis havde Dyrenes Beskyttelse en kampagne, der hed "Burgrise - nej tak".

Det minder os om den gamle debat om burhøns og sætter billeder i gang hos den enkelte.  

5. Platformsvalg og målgruppe
Find ud af, hvor du nemmest møder den målgruppe, du gerne vil aktivere.

Tro ikke, at de unge findes på facebook eller at Hr. og Fru Jensen følger med på Twitter.

Vid hvilket indhold, der flytter hvem til hvad på hvilken platform.

6. Kampagneplan og justering
Læg en plan for, hvad der skal være første skud i kampagnen, hvilket indholdsflow der skal være, og hvornår man følger op.

Målet er at bygge kampagnen op og brede den ud eller ramme præcist.

Det kræver, at du også beslutter, hvem der skal være kampagnens stemmer. Hvornår skal formanden eller generalsekretæren eksempelvis træde ind i kampagnen?

Benjamin Rud Elberth har udgivet en bog om, hvordan sociale medier har ændret spillereglerne for den måde, blandt andre interesseorganisationer skal kommunikere på. 

Find mere her. 

Forberedelse: Sæt dig i modtagerens sted
En organisation kan let blive grebet af “den hellige ild” og have opfattelsen af, at deres problem er det vigtigste i hele verden, advarer Astrid Haug.

Derfor rådgiver hun altid sine kunder til at sætte sig i modtagerens sted, når en kampagne skal tilrettelægges.

Det er efter hendes opfattelse en af de vigtigste øvelser: 

“Man skal ud til nogle borgere, som har tusinde andre ting at tage stilling til end lige din kampagne. Du skal nå politikere og interessenter, som også skal tusinde andre ting. Så hvordan kan du vinkle dit budskab, så det er relevant for dem, du gerne vil nå, når de ser din post på sociale medier?” spørger hun og kommer med eksempler på, hvordan man giver sit indhold et servicetjek:

“Er der en call to action i det, jeg forbereder at sende ud? Vil brugerne rent faktisk ende med at dele like, dele og kommentere? Er der noget, der får dem op ad stolene, eller gør dem nysgerrige? Er der en krog, der enten overrasker eller forarger? Taler vi nok til følelserne? Har vi det rette visuelle udtryk, der rammer i maven?”  

Sæt strøm til din egen kampagne 
Når du sender kampagnen ud, gælder det om at skabe engagement og styre samtalen.

En del af den øvelse er at gribe de samtaler, der opstår i kølvandet på din kampagne og bruge dem strategisk.

I kampagnen "Burgrise - Nej tak" tweetede sangeren Lukas Graham pludselig om burgrise, og der er også talrige eksempler på, at politikere engagerer sig i en sag, de sympatiserer med.

Når det sker, skal man som kampagnesnedker være på tæerne, forklarer Benjamin Rud Elberth:

“Jeg taler varmt for, at man skal have en dygtig mediedirigent, som ser på tværs af medier og hvilke samtaler, der opstår. Hvis Rune Lykkeberg pludselig skriver en kommentar ovre i Information om din mærkesag, så skal du tappe ind i det og give din kampagne endnu mere momentum. Det er ikke alle klassiske pressechefer, der er født med det røntgenblik, som de mere digitale medarbejdere bærer rundt på. Men det overblik er sindssygt vigtigt, og det er der flere organisationer, der arbejder med.”

Ræk ud - også til dine modstandere
Når en kampagne rulles ud, kan der også være en god ide, at man håndholdt rækker ud til dem, der skal kende til ens budskab.

Det kan være ligesindede organisationer, influencers eller politikere. Nogen gange kan det endda være en god idé at række ud efter ens modstandere og få dem til at bære kampagnen frem, forklarer Astrid Haug:

“Modstandere er et meget effektivt værktøj, hvis du gerne vil skabe debat. Modstanderne er en stærk drivkraft, for de vil ofte gerne have noget at hidse sig op over. Når man laver en kampagne, håber man jo, at man vækker følelser, og  at nogle med forskellige synspunkter vil engagere sig. Det kender vi også fra det politiske, hvor eksempelvis Dansk Folkeparti bevidst server et mere eller mindre kontroversielt budskab afsted, som så venstrefløjen returnerer.”  

Hvornår pakker vi kampagnen sammen?
Der er ikke nogle regler om, hvor lang tid en kampagne må køre. Faktisk findes der SoMe-kampagner, der kører i forskellige tempi over en hel finanslovscyklus.

Den slags kampagner er designet til at blusse op og ned, i takt med at næste Finanslov stykkes sammen.

Ved siden af kan man som civilsamfundsorganisation sagtens køre mindre kampagner af et par ugers varighed, hvor formålet er at skabe larm om eksempelvis fredningen af kyster, religiøs omskæring af små drengebørn eller dyrevelfærd.

Uanset hvilken kampagne, man kører, råder Astrid Haug til at væbne sig med tålmodighed: 

“Det er helt klassisk inden for kommunikation, at det er, når man selv synes, ens kampagne begynder at være lidt slidt og gennemprøvet, at andre forstår, at man faktisk kører en kampagne. Man skal være tålmodig og turde holde fast over længere tid, også selvom man internt synes, at man er færdig med et emne. Det kan være rigtig godt at gribe fat i problemstillingen fra flere forskellige vinkler.”

Nogle gange kører en kampagne så lang tid, at den ender med at blive en del af det, vi kender civilsamfundsorganisationen på, påpeger Benjamin Rud Elberth: 

"DIF’s og DGI’s fælles kampagne ”Bevæg dig for livet” er nærmest blevet en del af deres identitet og faste mærkesag.”

Overvej dine aktivistiske redskaber
Læserbrevsstorme, demonstrationer og underskriftsindsamlinger er klassikere i civilsamfundets værktøjskasse, og ofte vil en SoMe-kampagne bygge bro til de aktivistiske greb.

Gør man det, er det vigtigt, at man har volumen for øje, påpeger Benjamin Rud Elberth:

“Det presser politikere og magthavere, hvis mange mennesker gør noget på én gang. Når Danmarks Naturfredningsforeningen starter en underskriftsindsamling, så kan de potentielt fyre op under deres 100.000 medlemmere. Det har en kæmpe effekt. Hvis man vælger det greb, så er det vigtigt, at man kan mønstre mere end 50 mennesker på et eller andet obskurt site.”

#skalvihaveethashtag?
Et hashtag kan være et nyttigt redskab, hvis man som kampagnechef gerne vil danne sig et hurtigt overblik over, hvor langt kampagnen når ud på eksempelvis twitter og instagram.

Men man skal ikke automatisk regne med, at helt almindelige brugere vil føle sig kaldet til at bruge ens hashtag, siger Astrid Haug.

“Et hashtag er mest effektfuldt, når det bliver brugerdrevet. Men det er altid en god idé at have et hashtag, for så er der en mulighed for dem, der gerne vil bruge det. Især kan man instruere ens egne støtter - det kan være medarbejdere - i at bruge hashtagget. Derudover kan øvelsen med at udforme et hashtag også resultere i, at vi bliver skarpere på vores eget budskab. Hvad er det egentlig, vi vil sige helt kort?”

Gjorde vi overhovedet en forskel?
Det kan være svært at måle en kampagnes effekt, hvis ambitionen ikke er direkte afkodelige resultater som et møde i kalenderen med den ansvarlige minister.

For at undgå at effekten af en kampagne ikke bliver anekdotisk, kan man starte med at måle på sine egne kanaler: Hvor mange har man nået, og hvor mange har interageret med ens indhold i form af likes, kommentarer og delinger?

Effekten kan også måles i en underskriftsindsamling eller nye abonnenter til ens nyhedsbrev.

Husk ved siden af tællearbejdet også at undersøge, hvordan kampagnen har påvirket brugerne, lyder rådet fra Astrid Haug: 

“Reach og retweets siger ikke i sig selv noget om, hvorvidt en kampagne har været god. Det er ligeså vigtigt at finde ud af hvem, der har talt om os. Man skal altså gå mere kvalitativt gå ind i sin analyse: Hvilke interessenter og politikere har vi engageret? Undersøg hvad kampagnen har påvirket brugerne til at gøre og tale om. Hvis man har flere ressourcer, kan det endda være en idé at række ud medlemmer eller interessenter via egentlig interviews for at måle effekten af ens kampagne.”