Skridt for skridt: Sådan skruer du en effektfuld SoMe-kampagne sammen

GUIDE: Kampagner på sociale medier kan rokke politiske ståsteder og fremtrylle penge på finansloven, der ellers ikke fandtes. Astrid Haug og Benjamin Rud Elberth er SoMe-eksperter og giver her deres bedste råd, når du vil søsætte en kampagne, der skal skabe forandringer. 

Sociale medier kan være et magtfuldt redskab, hvis man behersker det rigtigt.

Der findes talrige eksempler på, at en mærkesag bliver delt og liket så meget på facebook, at beslutningstagere og politikere føler sig kaldet til at ændre deres stemme i Folketingssalen eller finde penge til en ellers tabt sag.

Men hvordan tilrettelægger civilsamfundsorganisationer den perfekte digitale storm, så der sker forandringer?

Vi har spurgt de to kampagnesnedkere, selvstændig rådgiver Astrid Haug og Benjamin Rud Elberth, indehaver af Elberth Kommunikation. 

Den gode forberedelse
Elberth Kommunikation arbejder med seks byggeklodser, når virksomheden rådgiver kunder om, hvordan en kampagne tilrettelægges.

Den ultrakorte version giver indehaver og stifter Benjamin Rud Elberth her:

1. Hvem skal du flytte til hvad? 
Der er kæmpe forskel på, om målsætningen er, at nogen skal blive opmærksom på et budskab, eller om man rent faktisk skal have flyttet nogle til at stemme anderledes i Folketingssalen.

Indledende skal du altså lave en interessentanalyse, så du også ved, hvor du skal nå dit publikum.

Eksempelvis er Instagram statsminister Mette Frederiksens yndlingskanal, mens den konservative formand Søren Pape foretrækker LinkedIn.

2. Lav research og find indsigter
Hvad er budskabet, og hvordan skal tonen være?

Denne del kræver en masse research og indsigt.

Skal du lave en kampagne for at flytte en politiker til en bestemt holdning, er du nødt til at kende til, om politikeren tidligere har udtalt sig på området, og hvad fordelene kan være for den pågældende politiker i hans eller hendes egen dagsorden.

3. Fortællingen
Enhver god kampagne har en god og engagerende fortælling.Hvem er skurke, helte, monstre?

Fortæl om problemstillingen, som om det var et eventyr.

Gør det klart, hvad det er, vi skal bekæmpe, hvem der er ofre og eksperter.

4.Kreativitet
De bedste kampagner har et kreativt snit, som gør, at vi husker dem.

Det kan være et ordspil eller en gimmick. Eksempelvis havde Dyrenes Beskyttelse en kampagne, der hed "Burgrise - nej tak".

Det minder os om den gamle debat om burhøns og sætter billeder i gang hos den enkelte.  

5. Platformsvalg og målgruppe
Find ud af, hvor du nemmest møder den målgruppe, du gerne vil aktivere.

Tro ikke, at de unge findes på facebook eller at Hr. og Fru Jensen følger med på Twitter.

Vid hvilket indhold, der flytter hvem til hvad på hvilken platform.

6. Kampagneplan og justering
Læg en plan for, hvad der skal være første skud i kampagnen, hvilket indholdsflow der skal være, og hvornår man følger op.

Målet er at bygge kampagnen op og brede den ud eller ramme præcist.

Det kræver, at du også beslutter, hvem der skal være kampagnens stemmer. Hvornår skal formanden eller generalsekretæren eksempelvis træde ind i kampagnen?

Benjamin Rud Elberth har udgivet en bog om, hvordan sociale medier har ændret spillereglerne for den måde, blandt andre interesseorganisationer skal kommunikere på. 

Find mere her

Forberedelse: Sæt dig i modtagerens sted
En organisation kan let blive grebet af “den hellige ild” og have opfattelsen af, at deres problem er det vigtigste i hele verden, advarer Astrid Haug.

Derfor rådgiver hun altid sine kunder til at sætte sig i modtagerens sted, når en kampagne skal tilrettelægges.

Det er efter hendes opfattelse en af de vigtigste øvelser: 

“Man skal ud til nogle borgere, som har tusinde andre ting at tage stilling til end lige din kampagne. Du skal nå politikere og interessenter, som også skal tusinde andre ting. Så hvordan kan du vinkle dit budskab, så det er relevant for dem, du gerne vil nå, når de ser din post på sociale medier?” spørger hun og kommer med eksempler på, hvordan man giver sit indhold et servicetjek:

“Er der en call to action i det, jeg forbereder at sende ud? Vil brugerne rent faktisk ende med at dele like, dele og kommentere? Er der noget, der får dem op ad stolene, eller gør dem nysgerrige? Er der en krog, der enten overrasker eller forarger? Taler vi nok til følelserne? Har vi det rette visuelle udtryk, der rammer i maven?”  

Sæt strøm til din egen kampagne 
Når du sender kampagnen ud, gælder det om at skabe engagement og styre samtalen.

En del af den øvelse er at gribe de samtaler, der opstår i kølvandet på din kampagne og bruge dem strategisk.

I kampagnen "Burgrise - Nej tak" tweetede sangeren Lukas Graham pludselig om burgrise, og der er også talrige eksempler på, at politikere engagerer sig i en sag, de sympatiserer med.

Når det sker, skal man som kampagnesnedker være på tæerne, forklarer Benjamin Rud Elberth:

“Jeg taler varmt for, at man skal have en dygtig mediedirigent, som ser på tværs af medier og hvilke samtaler, der opstår. Hvis Rune Lykkeberg pludselig skriver en kommentar ovre i Information om din mærkesag, så skal du tappe ind i det og give din kampagne endnu mere momentum. Det er ikke alle klassiske pressechefer, der er født med det røntgenblik, som de mere digitale medarbejdere bærer rundt på. Men det overblik er sindssygt vigtigt, og det er der flere organisationer, der arbejder med.”

Ræk ud - også til dine modstandere
Når en kampagne rulles ud, kan der også være en god ide, at man håndholdt rækker ud til dem, der skal kende til ens budskab.

Det kan være ligesindede organisationer, influencers eller politikere. Nogen gange kan det endda være en god idé at række ud efter ens modstandere og få dem til at bære kampagnen frem, forklarer Astrid Haug:

“Modstandere er et meget effektivt værktøj, hvis du gerne vil skabe debat. Modstanderne er en stærk drivkraft, for de vil ofte gerne have noget at hidse sig op over. Når man laver en kampagne, håber man jo, at man vækker følelser, og  at nogle med forskellige synspunkter vil engagere sig. Det kender vi også fra det politiske, hvor eksempelvis Dansk Folkeparti bevidst server et mere eller mindre kontroversielt budskab afsted, som så venstrefløjen returnerer.”  

Hvornår pakker vi kampagnen sammen?
Der er ikke nogle regler om, hvor lang tid en kampagne må køre. Faktisk findes der SoMe-kampagner, der kører i forskellige tempi over en hel finanslovscyklus.

Den slags kampagner er designet til at blusse op og ned, i takt med at næste Finanslov stykkes sammen.

Ved siden af kan man som civilsamfundsorganisation sagtens køre mindre kampagner af et par ugers varighed, hvor formålet er at skabe larm om eksempelvis fredningen af kyster, religiøs omskæring af små drengebørn eller dyrevelfærd.

Uanset hvilken kampagne, man kører, råder Astrid Haug til at væbne sig med tålmodighed: 

“Det er helt klassisk inden for kommunikation, at det er, når man selv synes, ens kampagne begynder at være lidt slidt og gennemprøvet, at andre forstår, at man faktisk kører en kampagne. Man skal være tålmodig og turde holde fast over længere tid, også selvom man internt synes, at man er færdig med et emne. Det kan være rigtig godt at gribe fat i problemstillingen fra flere forskellige vinkler.”

Nogle gange kører en kampagne så lang tid, at den ender med at blive en del af det, vi kender civilsamfundsorganisationen på, påpeger Benjamin Rud Elberth: 

"DIF’s og DGI’s fælles kampagne ”Bevæg dig for livet” er nærmest blevet en del af deres identitet og faste mærkesag.”

Overvej dine aktivistiske redskaber
Læserbrevsstorme, demonstrationer og underskriftsindsamlinger er klassikere i civilsamfundets værktøjskasse, og ofte vil en SoMe-kampagne bygge bro til de aktivistiske greb.

Gør man det, er det vigtigt, at man har volumen for øje, påpeger Benjamin Rud Elberth:

“Det presser politikere og magthavere, hvis mange mennesker gør noget på én gang. Når Danmarks Naturfredningsforeningen starter en underskriftsindsamling, så kan de potentielt fyre op under deres 100.000 medlemmere. Det har en kæmpe effekt. Hvis man vælger det greb, så er det vigtigt, at man kan mønstre mere end 50 mennesker på et eller andet obskurt site.”

#skalvihaveethashtag?
Et hashtag kan være et nyttigt redskab, hvis man som kampagnechef gerne vil danne sig et hurtigt overblik over, hvor langt kampagnen når ud på eksempelvis twitter og instagram.

Men man skal ikke automatisk regne med, at helt almindelige brugere vil føle sig kaldet til at bruge ens hashtag, siger Astrid Haug.

“Et hashtag er mest effektfuldt, når det bliver brugerdrevet. Men det er altid en god idé at have et hashtag, for så er der en mulighed for dem, der gerne vil bruge det. Især kan man instruere ens egne støtter - det kan være medarbejdere - i at bruge hashtagget. Derudover kan øvelsen med at udforme et hashtag også resultere i, at vi bliver skarpere på vores eget budskab. Hvad er det egentlig, vi vil sige helt kort?”

Gjorde vi overhovedet en forskel?
Det kan være svært at måle en kampagnes effekt, hvis ambitionen ikke er direkte afkodelige resultater som et møde i kalenderen med den ansvarlige minister.

For at undgå at effekten af en kampagne ikke bliver anekdotisk, kan man starte med at måle på sine egne kanaler: Hvor mange har man nået, og hvor mange har interageret med ens indhold i form af likes, kommentarer og delinger?

Effekten kan også måles i en underskriftsindsamling eller nye abonnenter til ens nyhedsbrev.

Husk ved siden af tællearbejdet også at undersøge, hvordan kampagnen har påvirket brugerne, lyder rådet fra Astrid Haug: 

“Reach og retweets siger ikke i sig selv noget om, hvorvidt en kampagne har været god. Det er ligeså vigtigt at finde ud af hvem, der har talt om os. Man skal altså gå mere kvalitativt gå ind i sin analyse: Hvilke interessenter og politikere har vi engageret? Undersøg hvad kampagnen har påvirket brugerne til at gøre og tale om. Hvis man har flere ressourcer, kan det endda være en idé at række ud medlemmer eller interessenter via egentlig interviews for at måle effekten af ens kampagne.” 

Forrige artikel Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring Næste artikel Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler
Prissammenligning: Find den billigste bank til din forening

Prissammenligning: Find den billigste bank til din forening

BANKGEBYRER: Der kan være flere tusinde kroner at spare ved at vælge den rette bank. I denne prissammenligning kan du finde bankerne med de laveste priser og få overblik over, hvilke gebyrer du især skal holde øje med.

I Albertslund går 36 borgere til demokrati dette efterår

I Albertslund går 36 borgere til demokrati dette efterår

BORGERSAMLING: Albertslund vil gerne lokke 10.000 nye borgere til kommunen de næste 10 år. Men hvordan skal Albertslund udvikle sig, så der er plads og fællesskaber til alle? Det svar forsøger 36 udvalgte borgere over 16 år, der alle sidder i Albertslunds første borgersamling, at komme frem til hen over efteråret. 

Tre nedslag i europæiske borgerting

Tre nedslag i europæiske borgerting

RUNDTUR: Tilliden til politikere er dalende. Som modsvar eksperimenterer man rundt om i verden med borgerting og borgersamlinger, der har til formål at bringe de politiske beslutninger tættere på borgernes ønsker. Her har du tre eksempler fra Europa. 

Coronavirus blusser op: Her er, hvad civilsamfundet skal vide

Coronavirus blusser op: Her er, hvad civilsamfundet skal vide

CORONASTATUS: Efteråret er kommet, og coronavirus påvirker igen store dele af samfundet. Her finder du seneste nyt om forsamlingsforbud, mundbind og hvad du skal gøre, hvis du oplever smittespredning i din civilsamfundsorganisation.

Gode råd: Sådan afrapporterer du bedst til fonde

Gode råd: Sådan afrapporterer du bedst til fonde

GUIDE: At lave en god og effektiv afrapportering til fonde kan være en uoverskuelig opgave for mange civilsamfundsorganisationer. For hvad skal med, og hvordan sikrer vi læring for os selv og fonden? Hanne Brinch er stifter af non-profit virksomheden Foundgood og giver her sine bedste råd.

Fond: Digital afrapportering gør det nemmere at måle “impact”

Fond: Digital afrapportering gør det nemmere at måle “impact”

AFRAPPORTERING: Hos Novo Nordisk Fonden er gammeldags papirrapporter, der samler støv på skriveborde og i vindueskarme, en saga. I stedet skal civilsamfundsorganisationer fortælle om deres resultater i søgbare databaser. Det sikrer transparens og sparer tid og ressourcer hos både fond og bevillingsmodtagere, lyder det.

Normale spilleregler sættes ud af kraft, når frivillige hjælper til i kommuner

Normale spilleregler sættes ud af kraft, når frivillige hjælper til i kommuner

FORSKNING: Professor Bjarne Ibsen og hans kolleger ved Center for forskning i Idræt, Sundhed og Civilsamfund på Syddansk Universitet har gennem flere år nærstuderet samarbejdet mellem kommuner og frivillige. Mange steder mangler de frivillige og kommuner klare aftaler for samarbejdet, lyder konklusionen.

I Ringkøbing/Skjern er frivillige rygraden i kommunens aktivitetscentre

I Ringkøbing/Skjern er frivillige rygraden i kommunens aktivitetscentre

BEST PRACTISE: Aktivitetscentrene i Ringkøbing/Skjern Kommune er hjemsted for cirka 220 aktiviteter, som frivillige i høj grad selv har defineret og driver. Her giver Janne Nielsen, der er leder af kommunens aktivitetsområde Sundhed og Omsorg, sine bedste råd til, hvordan du bedst fastholder og motiverer de frivillige hjælpere.

Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler

Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler

KRITIK: Frivilliges indsats er i sin natur “utæmmelig” og drevet af lysten til at gøre en forskel. Derfor bør kommuner holde igen med at styre ud fra egne idealer og standarder, lyder det fra CBS-forsker Anders La Cour. Han sætter også spørgsmålstegn ved Frivillighedsrådets store Good Governance-projekt og dens fokus på topledelse, tydelighed og klare strukturer.

Skridt for skridt: Sådan skruer du en effektfuld SoMe-kampagne sammen

Skridt for skridt: Sådan skruer du en effektfuld SoMe-kampagne sammen

GUIDE: Kampagner på sociale medier kan rokke politiske ståsteder og fremtrylle penge på finansloven, der ellers ikke fandtes. Astrid Haug og Benjamin Rud Elberth er SoMe-eksperter og giver her deres bedste råd, når du vil søsætte en kampagne, der skal skabe forandringer. 

Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring

Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring

TILBAGEBLIK: Hvis du som civilsamfundsorganisation gerne vil sætte dagsorden og skabe forandring, går vejen ofte gennem en SoMe-kampagne. Vi genbesøger her tre ikoniske kampagner.

Naturens vogtere: Vi tænker ret højt om vores communities

Naturens vogtere: Vi tænker ret højt om vores communities

BEST PRACTISE: I nutidens medielandskab er SoMe-kampagnen stedet, du for alvor kan samle natur- og klimainteresserede mennesker og kræve forandring. Danmarks Naturfredningsforenings digitale redaktør, Sanne Buggeskov, tager Civilsamfundets Videnscenter med om bag kulissen.

Sådan gøder socialøkonomiske virksomheder kommunalt samarbejde

Sådan gøder socialøkonomiske virksomheder kommunalt samarbejde

GUIDE: Mange kommuner har et småstøvet notat liggende om, at de gerne vil samarbejde med socialøkonomiske virksomheder, men de har samtidig svært ved at knække koden. I denne guide klæder Dorte Bukdahl, der er centerleder i Copenhagen Dome - Videnscenter for socialøkonomi, parterne på til at indgå i gode samarbejder. 

Socialøkonomi: Succeskommunen Silkeborg skruer op for partnerskaber

Socialøkonomi: Succeskommunen Silkeborg skruer op for partnerskaber

BEST PRACTISE: Da John Kvistgaard kom til Silkeborg Kommune, lå der ikke meget andet end en hensigtserklæring om socialøkonomi på et stykke papir. I dag - efter godt fem år - har kommunen succes med at få langtidsledige i job og har sparet millioner. Næste skridt er partnerskaber.