Debat: Ngo'er har brug for digital interessevaretagelse

Af Troels Johannesen
Strategisk kommunikationsrådgiver

Der er i Danmark heldigvis mange ngo’er og offentligt støttede institutioner, der yder en fremragende indsats på deres forskellige områder.

De hjælper børn, dyr, flygtninge, torturofre, mennesker, hvis rettigheder er krænkede, verden over og mennesker i nød. Uden disse organisationer og institutioner var verden et fattigere sted.

Men mens de store kører derudaf, kæmper de mindre ngo’er og institutioner en hård kamp om opmærksomhed og synliggørelse af deres berettigelse.

Der er massiv konkurrence mellem mange af disse ngo’er og institutioner. Det ved alle, der har arbejdet i eller med disse organisationer.

Der er konkurrence om statslig støtte, om indsamlede midler, om frivillige, donationer, politisk indflydelse og medietid. Og den konkurrence, der kun bliver større år for år, fylder meget i både store og små ngo’er.

De små og mellemstore ngo´er og institutioner ligger inde med mængder af unik viden, der er væsentlig for den offentlige debat. Desværre kommer den alt for sjældent uden for organisationens tykke mure, fordi man ikke får sat strøm til formidlingen af viden.

Troels Johannesen
Strategisk kommunikationsrådgiver

To do-liste for mindre ngo’er, der vil trænge igennem digitalt
Det er mange år siden, at denne konkurrence rykkede ud på nettet. Store organisationer som Røde Kors, Kræftens Bekæmpelse, Folkekirkens Nødhjælp og UNICEF hyrer nogle af de bedste digitale folk herhjemme.

Og de har store digitale marketingafdelinger, kampagneansvarlige og social medie-teams til at ramme helt rigtigt på de mest forretningskritiske områder, hvor der skal indsamles penge til organisationernes fortsatte arbejde.

De mindre organisationer kan naturligvis ikke hamle op med de mange ressourcer, der bruges på kommunikation og marketing hos de store.

De må gå andre veje for at trænge igennem og få den synlighed, der er vigtig for dem – de må arbejde målrettet på deres digitale interessevaretagelse og via netværk få adgang til taletid.

De fleste af disse organisationer har brug for en koordineret indsats for at styrke deres digitale interessevaretagelse fra deres impact-arbejde til positionering af toplederne som kommunikative fyrtårne i dialogen med beslutningstagere og medier.

En to do-liste for små og mellemstore ngo'er og hjælpeorganisationer kan se sådan ud:

Lav en konkret public affairs-strategi, der inddrager digital strategi og taktik
Hvis du ikke allerede har en, så har du brug for at lave en public affairs-strategi – eller fortalerstrategi, som det ofte hedder i ngo-verdenen – der beskriver, hvad I vil opnå med jeres interessevaretagelse, hvordan I vil få jeres sager hørt, og hvilke kanaler I vil bruge.

For mange ngo’er har enten ikke en public affairs-strategi eller har en, der ikke tager højde for de digitale muligheder.

Positionér toplederen på tværs af medier
Mange ngo’er har ledere, som ingen kender. Det går ikke i en konkurrence om synlighed.

Når Røde Kors har Anders Ladekarl, og når Red Barnet har Johanne Schmidt-Nielsen, trækker det oceaner af medietid til sig, fordi de forstår gamet og at skabe go-to-position på sociale medier.

Mindre organisationer med mindre kendte ledere må gøre alt, hvad der står i deres magt, for at positionere deres ledere på tværs af medier.

Her spiller Twitter og LinkedIn en massiv rolle i at skabe mere medietid og større kendskab hos de vigtigste interessenter. Hvis ikke lederne kan platformene i forvejen, skal de lære det hurtigst muligt.

Sæt strøm til organisationens unikke viden
De små og mellemstore ngo’er og institutioner ligger inde med mængder af unik viden, der er væsentlig for den offentlige debat. Desværre kommer den alt for sjældent uden for organisationens tykke mure, fordi man ikke får sat strøm til formidlingen af viden.

For mange organisationer skriver lange rapporter, udgiver blade, som for få læser, og glemmer at tænke i digitale formater som video og infografikker.

Det er der behov for for at få organisationens viden ud og leve i et nyt mediebillede, og det kræver ofte en omlægning af formidlingsrutinerne.

Få organisationens medarbejdere i gang på sociale medier 
Vidensmedarbejderne i ngo’erne er den største ressource, men alt for ofte pakkes disse væk og bliver ikke opfordret til at kommunikere.

Medarbejdere, der besidder viden, der kan være med til at profilere sagen og organisationen, skal ud på relevante sociale medier som en del af organisationens arbejde med thought leadership og strategisk synlighed. Det kræver en kommunikativ ramme og oplæring af og løbende opfølgning for medarbejderne.

Digital gennemslagskraft løser naturligvis ikke alle ngo’ers udfordringer med manglende synlighed, men ikke at satse på digital interessevaretagelse vil for de fleste være en stor strategisk fejl, der kan præge organisationerne negativt fremadrettet.