Kaare Dybvad: Kommunal branding er spild af penge

Af Kaare Dybvad (S)
Boligordfører, MF 

Før sommerferien skrev Lollands kommunaldirektør Thomas Knudsen meget præcist, hvordan man som kommune kunne tørre røv i brandingkampagner. Med den skarphed, som er nødvendig for at trænge igennem, skrev han det, som de fleste godt ved i forvejen: At branding af byer og kommuner er spild af penge og i værste fald skadeligt.

28. august skrev Kresten Schultz Jørgensen og Daniel Møller Jensen fra PR-branchen et forsvar for kommunebrandingens muligheder. Men der er én ting der undrer mig: Hvor er det, der fungerer så godt? Kan nogen nævne en brandingkampagne, der har givet en målbar effekt på tilflytning eller erhvervsliv?

I mellemtiden kan jeg give et par eksempler på det, der er det typiske: Brandingkampagner, der ender galt eller bare er spild af penge.

Mange husker nok videoen ”Sydfyn Style” med fire dansende borgmestre, der i Berlingske blev rost af brandingeksperter, mens de fleste nøjedes med at krumme tæer. I Aarhus afløste man sit mangeårige slogan ”Smilets by” med det internationale ”Danish for progress”, der hurtigt i folkeviddet blev oversat til ”Wienerbrød for fremskridt”. Og mon ikke nogen har stået tilbage med en lidt flad fornemmelse, hvis de forventede florentinsk kunst og arkitektur, når de besøgte Sorø, der kalder sig ”Sjællands Firenze”?

Forstår PR-branchen, hvad en kommune er?
Måske skyldes de mange dårlige eksempler, at man i PR-branchen har svært ved at forstå, hvad en kommune er.

Mon ikke nogen har stået tilbage med en lidt flad fornemmelse, hvis de forventede florentinsk kunst og arkitektur, når de besøgte Sorø, der kalder sig ”Sjællands Firenze”?

Kaare Dybvad (S)
Boligordfører, MF

Når Schultz Jørgensen og Jensen mener, at Lolland Kommune er ”en virksomhed i konkurrencestaten”, har det ingen sammenhæng med virkeligheden. Lolland Kommune er ligesom alle andre kommuner en driftsorganisation, der nok skal udvikle sig, men først og fremmest er ansvarlig for, at velfærden fungerer og lovgivningen overholdes.

Og specifikt er Lolland en kommune, der er underlagt ydre omstændigheder, de ikke selv er i stand til at ændre. Ingen kommunale PR-kroner kan forandre hverken den statslige centralisering eller automatiseringen af industri og landbrug, der har ført til fraflytning fra kommunen. Ingen brandingkampagne kan påvirke det forhold, at regeringens kontanthjælpsreform skaber en stor tilflytning af sociale klienter til kommunen.

Jørgensen og Jensen går så langt som at påstå, at ”i praksis [er] alle offentlige institutioner i direkte konkurrence med private organisationer”, og at de derfor har behov for PR-branchens rådgivning.

Personligt har jeg svært ved at få øje på de private universiteter, de private styrelser, de private motorveje, de private socialmyndigheder og det private politikorps, som de offentlige ditto skal konkurrere med. Ja, selv på store områder som sygehuse og forsyningsområdet er den private konkurrence begrænset til enkelte, mindre områder.

En hilsen fra 00’erne
Opfordringen til at brande og markedsføre sig som offentlig institution er et levn fra 90’ernes og 00’ernes bølger af public choice og konkurrencestat. De er mere en del af problemet end en del af løsningen: Alvorligt syge patienter på landets hospitaler må se sygeplejerskerne stresse rundt, mens kommunikationsafdelingerne vokser. Studerendes undervisning bliver stadigt ringere, mens skolerne poster flere penge i reklamekampagner. Landets børnehaver skæres ned, mens kommunerne i stedet hyrer konsulenter til brandingkampagner.

Det offentlige følger ikke det private, de har overhalet dem med flere længder: På Københavns Universitet er der i dag flere kommunikationsansatte end i landets største virksomheder som for eksempel Carlsberg eller Mærsk.

Jeg tror derimod, vi skal se kritisk på det armslængde-princip, der er fremherskende. Vel skal der være en arms længde, men den enkelte institution eller skole skal ikke i kredsløb om månen. Skoler og kommuner skal ikke konkurrere med hinanden for derefter at tage pengene fra den opgave, de er sat til at udføre. De er ikke på et privat marked og skal ikke lade som om, de er det.

Det har kommunaldirektør Thomas Knudsen fra Lolland Kommune forstået. Der kæmper man for at få velfærden til at hænge sammen og for at overholde den stadig mere avancerede lovgivning, kommunerne er underlagt. I en kommune med få midler og mange sociale problemer, ville det være en hån imod borgerne at gøre andet. At Knudsen tør sige det højt, gør kun bedriften endnu større.