De unge skal inddrages, hvis medierne vil fange dem

PUBLIC SERVICE I NORDEN: Public service-medier kæmper med at få fat i de yngre målgrupper. Skal det lykkes, er det afgørende at have stort kendskab til målgruppen. Brugerne skal helt reelt inddrages, lyder rådene fra medieforsker Aslak Gottlieb, og det samme er lærdommen fra den svenske ungdomsredaktion SVT Edit og den norske successerie Skam.

Foto: SVT.se

En ung, mørkhåret pige står i forgrunden og kigger direkte i kameraet.

Bag hende er kilometervis af svensk skov i et kuperet terræn, som skaber en postkort-agtig scene.

“Man har bare ét valg, og det er at flytte til Stockholm,” er et af hendes første citater.

Det tre minutter lange klip er en del af SVT Edits fokus på det såkaldte Stockholm-syndrom, som i dette tilfælde handler om unge fra landet, der føler sig presset til at flytte til Stockholm for at være som alle de andre. For hvem gider bo på landet?

Fakta
Projektet 'Mediepolitik i Norden' er støttet af Nordisk Kulturfond. Gennem nyhedsartikler og aktuel debat sætter Altinget fokus på de mediepolitiske diskussioner om mediestøtte og public service i Danmark, Sverige og Norge.  

Vi kan ikke nå ud til de unge, hvis vi ikke også har en redaktion, der afspejler den mangfoldighed, vi har i Sverige.

Martin Vårdstedt, Kulturchef for SVT

SVT Edit fokuserer på forskellige temaer, som derefter bliver behandlet i en uge på forskellige formidlende metoder.

“For et par år siden, da vi kunne se, at målgruppen mellem 18-30 år mere og mere fjernede sig fra det normale flow-tv, blev vi enige om, at vi måtte gøre noget,” siger Martin Vårdstedt, kulturchef for SVT.

Man har ikke været ude og klassisk promovere SKAM og sagt ‘her er en ungdomsserie til unge, som I skal se’. Men i stedet har man ladet promoveringen ske som mund-til-mund. På den måde har de unge fået lov til at finde serien selv og tage ejerskab

Anders Lysne, Underviser i medie- og kulturteori på Universitetet i Oslo

“Vi lagde os fast på de 18-30-årige, fordi de som netop myndige og unge voksne har meget ændrede medievaner,” tilføjer han.

Efterfølgende er folk op til 40 år også inddraget, og om ikke længe kommer dem på 50 år sikkert også med, lyder det fra Martin Vårdstedt med et grin.

Der findes ikke som sådan en rettesnor for, hvordan indholdet til målgruppen skal leveres. Det handler i højere grad om, at indholdet skal være om "livsvigtige emner” for målgruppen og emner, som engagerer dem.

Om formidlingen så skal være igennem TV-klip, grafik, lyd eller billeder er ikke så vigtigt, siger Martin Vårdstedt. Det vigtige er, at det afspejler det, der engagerer folk.

“Vi forsøger herefter at komme ud via sociale medier til målgruppen. Det er her, den målgruppe særligt er, og så kan de diskutere og interagere derigennem,” siger han.

Emnerne har, ud over Stockholmsyndromet, eksempelvis været ensomhed, kroppen og ekstremt fokus på udseende.

For at producere det, målgruppen ønsker, forklarer Martin Vårdstedt, at redaktionen skal afspejle målgruppen.

“Vi kan ikke nå ud til dem, hvis vi ikke også har en redaktion, der afspejler den mangfoldighed, vi har i Sverige,” siger Vårdstedt.

De unge bruger tid online
Det er et generelt problem i Norden for medierne at nå ud til den unge målgruppe. 

7. november er det seneste dokumenterede eksempel af udfordringen, hvor en dansk public service-rapport påviste problemet. Her blev det påpeget, at der er en stor “generationskløft” imellem den yngre generation, som er betegnet som de 15-25-årige og så andelen af 40+-mediebrugere.

Målgruppen 40+ bruger således i underkanten af fire timer på tv. Af den tid streamer de tv og video i 23 minutter om dagen. Fem af de minutter er indhold fra Danmarks Radio.

Målgruppen fra 15-25 år brugte i gennemsnit cirka en halv time mindre på tv- og videoindhold end målgruppen for 40+.

Til gengæld bruger de 15-25-årige to timer og seks minutter af den tid på streaming af tv- og videoindhold. Af den tid er bare fire minutter indhold fra DR.

I stedet bruger de 15-25-årige tiden på Netflix og YouTube.

I Norge har en årlig opgørelse fra TNS Gallup vist den samme udfordring i forhold til de yngre målgrupper, der i langt højere grad streamer indhold, end hvad målgruppen over 40 år gør.

Et læserpanel på besøg
I Danmark har Aslak Gottlieb netop færdiggjort sit fellowship på Syddansk Universitet, der har fokus på, hvordan man udvikler nyhedsjournalistik til børn og unge.

Han er kommet frem til en konklusion, der særligt fokuserer på at integrere brugerne, ligesom SVT Edit har gjort. 

Ifølge ham er muligheden for at få fat i de unge igen, at der laves et slags læserpanel, så de unge kommer ind i nyhedsrummet, og journalisterne på den måde i højere grad finder ud af, hvad det yngre publikum kan interessere sig for.

“Brugerne bliver på den måde i højere grad en del af historien, og følgerne er jo så, at man som journalist formentlig i endnu højere grad kan forstå sin målgruppe,” påpeger Aslak Gottlieb.

Metoden bliver allerede benyttet af tre franske avistitler til børn og unge fra Play Bac Presse. Her er målgruppen børn og unge, og avisen inddrager brugerne ved minimum en gang hver uge at have besøg af nogle af deres læsere. Her deltager de i møder, hvor der bliver pitchet historier, hvor de er med til efterkritik, og hvor de er med hos billedredaktøren for at udvælge billeder.

Derudover har avisen et fast læserpanel, der bliver præsenteret for historierne tidligt i processen, så brugerne kan komme med input til artiklerne.

“På den måde giver historierne automatisk en identifikation for brugerne, fordi de er med til at udvikle dem, og på den måde inddrager man jo læseren i meget højere grad,” siger Aslak Gottlieb, der påpeger, at man på den måde også opnår viden om, hvad målgruppen taler om.

Skams viden om målgruppen
En redaktion, der har haft succes med at nå målgruppen, er NRKs Skam-redaktion. 

Den norske successeries målgruppe er piger på 16 år, og serien er tilpasset efter et stort researcharbejde med netop den gruppe, som har givet dem muligheden for at tilpasse serien til de unge.

“Redaktionen har rejst Norge tyndt for at lave dybdeinterview med selve målgruppen. Det har gjort, at redaktionen i høj grad har lært, hvad målgruppen interesserer sig for, hvordan de taler, hvilket tøj de går i og alt sådan noget. Det afspejler serien,” siger Anders Lysne, der er ph.d.-kandidat på universitetet i Oslo, hvor han blandt andet underviser i medie- og kulturteori.

Han nævner flere områder, der ligger til grund for seriens succes. Blandt andet har redaktionen turdet at behandle de unge seriøst. De har “ikke siddet hjemme på redaktionen og besluttet sig for at lave noget til unge”, men har i stedet mødt de unge i deres hverdag og på den måde tilegnet sig viden om målgruppen.

Han nævner derudover promoveringen af serien som en særlig årsag til, hvorfor Skam har opnået succes.

“Man har ikke været ude og klassisk promovere serien og sagt, ‘her er en ungdomsserie til unge, som I skal se’. Men i stedet har man ladet promoveringen ske som mund-til-mund. På den måde har de unge fået lov til at finde serien selv og tage ejerskab,” siger Lysne.

Skam har derudover haft succes med en ny form for formidling, hvor serien bliver delt op i små scener og SMS-beskeder. Samtidig er karaktererne til stede på Instagram, hvor målgruppen ligeledes befinder sig, og det skaber en identifikation til serien fra målgruppen, mener Lysne.

Man kan lade sig inspirere
Selv om andre nyhedsmedier ikke direkte kan oversætte de metoder, som NRK’s Skam og SVT Edit benytter sig af, så er der flere ting, man kan lære af dem, mener Martin Vårdstedt fra SVT. 

“En nyhedsredaktion skal jo spørge sig selv, om man skaber nyhedsværdi for alle i ens målgruppe. Det forsøger Edit at gøre ved at vide, hvad der engagerer målgruppen,” siger han.

“SVT Edit skal ikke konkurrere med nyhedsmedierne, men man kan måske lade sig inspirere af de emner, Edit benytter sig af, og så lave nyheder om dem. Men det er en afgørelse, man selvstændigt skal træffe,” mener Martin Vårdstedt.

Anders Lysne fra Universitetet i Oslo mener, at det er vigtigt, at man ikke forsøger at finde en reel formel på, hvordan man laver nyheder til unge.

“Man skal lade være med at iscenesætte alt for meget. Mine studerende opdager lynhurtigt, hvis man forsøger at mase noget over hovedet på dem. I stedet skal man tage de emner seriøst, de går op i,” siger han.

Aslak Gottlieb har i sin forskning lavet en overbygning til de danske nyhedskriterier, så de i højere grad er tilpasset den yngre målgruppe.

Af de fem nyhedskriterier – væsentlighed, identifikation, sensation, aktualitet og konflikt – har Gottlieb eksempelvis foreslået, at aktualitetskriteriet i mindre grad handler om at formidle det, der sker lige nu, men også fokuserer på, hvad der trender blandt målgruppen i tiden.

“Hvis man tilføjer trending til aktualitetskriteriet, giver det mere mulighed for, at man er i sync med, hvad der er talk of town,” siger Aslak Gottieb.

“I stedet for at man ræser efter at fortælle noget først, så skal man måske i højere grad bruge krudtet på at være i sync med målgruppen. Så undgår man at tale efter munden i breaking-situationer, mens man i højere grad kan fokusere på, hvad der bliver talt om i målgruppen.”


    Politik har aldrig været vigtigere

    Få GRATIS nyheder fra Danmarks største politiske redaktion