Debat: Kulturen skal ikke leve på almisser, men kan berige erhvervslivet

Af Martin Buck Hegaard
CEO Volume
Andreas Groth Clausen
Det Kongelige Teater

Hvis kulturen kan dokumentere sin værdi og forstå erhvervslivet, så skal økonomien, kompetencerne og partnerskaberne nok komme. På den måde er markedskræfterne vidunderligt forudsigelige.

Andreas Groth Clausen & Martin Buck Hegaard
Det Kgl. Teater & Volume

Sympatisk – men stik imod tidens mest spændende potentiale – stævner forhenværende kulturminister Marianne Jelved sammen med Christian Have og Claus Strue Frederiksen ud i en promovering af Corporate Cultural Responsibility (CCR) i kronikken "Giv virksomheder ansvar for kulturen" i Berlingske den 23. april.

Begrebet er en afledning af begrebet CSR – virksomheders aktive tagen ansvar i sociale emner. CSR’s succes som en virksomheds identitetsmarkør gør det nærliggende at lave et spin off til kulturområdet. Udskift social med cultural – og så har vi CCR, der kan ligne en enkel, strukturel løsning på kulturaktørernes økonomiske problemer: lad virksomhederne tage ansvaret.

Det lyder besnærende, men det er af mange grunde risikabelt for kulturen at promovere CCR.

1) CCR legitimerer, at kulturen ikke arbejder med en mere aktiv formulering af sine aktiver i en erhvervskontekst.

2) Kulturen udstilles som den svage part, der beder om almisser og fralægger sig økonomisk ansvar.

3) CCR er en meget sårbar værdi, når en virksomhed skal prioritere. Grundlæggende er det langt mindre relevant for en virksomhed at påtage sig flere ansvar – end det er at udvikle forretning og målgruppe med ligeværdige partnere.

Misforstået offerrolle
Derfor er det vores grundlæggende holdning, at CCR skygger for samtidens egentlige potentiale. Vi ønsker os ikke en videreførelse af CSR eller CCR som filantropisk begreb, hvor kulturen i en misforstået offerrolle må stå med hatten i hånden for at gøre sig relevant for erhvervslivet.

Vi vil have kulturen til at imødekomme forretningsrationalet – og erhvervslivet til at forstå, hvordan annoncekroner kan skabe reel værdi for forbrugeren.

MØ som kulturambassadør
Microsofts partnerskab med MØ inviterede en 1 milioner fans fra sociale medier ind i et teknologisk samarbejde. En relevant oplevelse for fans, en udforskning af en involveringsplatform i tilblivelsen af et reelt kulturprodukt. Projektet løste en udfordring for hver part, nåede en samlet international rækkevidde på +30 milioner personer og blev indstillet til adskillige internationale priser.

Det er ét eksempel på, hvordan man opnår ”kritisk masse” i rækkevidden med en kulturambassadør. Et bredere eksempel udspiller sig lige nu, kampagnen Music Against Drugs – ”Under the influence of music” som over sommeren skal forebygge brug af rusmidler på danske festivaler og spillesteder.

Kampagnen er skabt, afstemt og koordineret i samarbejde med det kulturelle miljø. Derfor deler mere end 60 spillesteder og festivaler med glæde kampagnens indhold.

Uden traditionelle medieindrykninger har kampagnen en basis-rækkevidde på Facebook på 1.150.000 personer – et operativ, som ikke alene er dialog-baseret og dokumenterbart, men som i rækkevidde overhaler TV. Allerede inden vi medregner interaktion, PR, ambassadører og andre egne medier, er der tale om et stærkt forretningsrationale – i et velorganiseret kultursegment.

Kampagnen – som Dansk Live, Roskilde Festival og Sundhedsstyrelsen står bag – kan enkelt effektmåles efter markeds-standarder, så kunden kan vurdere målopfyldelse. Kulturpartnerskaber viser sig derfor på de fleste områder ligeværdige og på visse områder overlegne ifht. annonce-indrykninger.

Kultur kan ses på bundlinjen
Måden hvorpå vi involverer virksomheder i kulturen, er derfor ikke ved at udskælde dem for deres profitmotiv og en påstået manglende ansvarstagen. Derimod skal vi vise brands, at de ved at involvere sig i sager som deres målgruppe er passionerede omkring, vinder deres respekt, anseelse og loyalitet. Og det kan – naturligvis – ses på bundlinjen.

Det er en god forretning at skabe værdi i hverdagen for kunder, medarbejdere og partnere. Det er god forretning at få troværdig rækkevidde på sit budskab. Det er god forretning at få hele kultursegmenter til at forstå og tale om ens brand. Det er god forretning at oparbejde loyale kunder.

Brands og bureauer har indset, at partnerskaber giver rækkevidde og at en relevant historie har større effekt hos en målgruppe end en uvedkommende bannerannonce, der drukner bag adblocks og generel irritation hos modtageren. Brands har brug for rækkevidde, men brands har også brug for mening, og det kan kulturen give.

Markedet er med andre ord modent, og det er dette, kulturen kan reagere aktivt på i samtiden. Hvis kulturen kan dokumentere sin værdi og forstå erhvervslivet, så skal økonomien, kompetencerne og partnerskaberne nok komme. På den måde er markedskræfterne vidunderligt forudsigelige.

Måske ligger der en lille kulturel revolution forude et sted, hvor brands holder op med at forurene vores offentlige rum med ligegyldige reklamer. Hvor erhverv og kultur arbejder mod at skabe værdi for en målgruppe. Til den tid kan vi måske slå os fri af bon mots, hvor et blomstrende erhvervsliv og kulturliv er to sider af samme sag. Dette må være den afgørende interesse for os som samfund.