Vi fokuserer kun på tal – og derfor ender vi med et systematisk vrangbillede af almindelige menneskers virkelighed

Rygtet fortæller, at udsigten fra Christian Madsbjergs kontor over Manhattans sydspids skulle være bjergtagende.

Og skulle udsynet være forplumret af skydække, kan man bevæge sig væk fra panoramavinduet og kigge sig omkring i John D. Rockefellers tidligere arbejdsgemakker.

Måske pille en klassiker ned fra hylden på det private bibliotek og læne sig tilbage i de rustikt restaurerede møbler. Alternativt tage elevatoren ned i bunden af Standard Oil Building på Broadway og slentre en tur ned ad Wall Street eller besøge efterladenskaberne fra World Trade Center på Ground Zero.

Men alt dette er baseret på rygter og løse fakta. Altinget har ikke besøgt Christian Madsbjerg i New York. Endsige i ReD Associates danske hovedkvarter på Kronprinsessegade i København. En times snak over en svagt skrattende telefonlinje var, hvad det kunne blive til. Og skal man tro direktøren i det kulturvidenskabeligt funderede konsulentfirma, der rådgiver kunder som Lego, Ford, Facebook og Coloplast, er det langt fra tilstrækkeligt.

Der er meget stor forskel på at forstå kunden eller vælgerens levede hverdagsliv og så forstå grafer og data, som er gjort abstrakte og taget ud af kontekst.

Christian Madsbjerg
Direktør og stifter af ReD Associates

Det var meget ubehageligt for Facebook at blive stillet foran panelet i Kongressen. Det betød, at de vågnede op fra deres Peter Thiel-søvn. Den samme opvågning er på vej hos Google. Og derfor er det mærkværdigt at se en dansk erhvervsminister som Brian Mikkelsen (K) omfavne samme tankegang, som nu bliver kasseret.

Christian Madsbjerg
Direktør og stifter af ReD Associates

Begrænsningerne i tid og rum skyldes ikke ond vilje. Men snarere det faktum, at Madsbjergs kalender, når han en sjælden gang er i København, er tæt på umulig at arbejde med.

Han har ellers gjort en karriere ud af at give sig god tid. Og ikke god tid som i, at han bliver hængende til småsnak en halv time, efter at mødet er slut, eller arbejder en ekstra dag på rapporten. Men virkelig god tid. Da en af verdens største spiritusproducenter for nogle år siden ville blive klogere på moderne kvinders alkoholkultur, sendte Madsbjerg sine medarbejdere på månedlange feltstudier i eksotiske lande som Rusland, Kina og Nigeria.

Hvis Ford skal lave elektriske biler, er det måske et spørgsmål om investeringer på 80 milliarder dollars. Og der er det ikke relevant, om det, jeg laver, koster en halv eller hel million dollars. Diskussionen går mere på, hvad der er den rigtige metode.

Christian Madsbjerg
Direktør og stifter af ReD Associates

Og selv om den slags koster penge, er det netop den ekstra grundighed, der gør, at kunderne sidder tilbage med større viden om målgruppen.

“Jeg bliver meget sjældent spurgt om, hvad noget koster. Hvis Ford skal lave elektriske biler, er det måske et spørgsmål om investeringer på 80 milliarder dollars. Og der er det ikke relevant, om det, jeg laver, koster en halv eller hel million dollars. Diskussionen går mere på, hvad der er den rigtige metode,” forklarer han.

De dummeste fra hver årgang
Netop spørgsmålet om metoden er blevet Madsbjergs claim to fame. Mens andre bureauer i nullerne søgte inspiration i internettets fagre nye verden af big data og kvantitative analyser, gik Madsbjerg og en snæver gruppe ligesindede på jagt i idéhistorien.

Bevæbnet med filosofiske og etnografiske klassikere udviklede de deres egen forståelse af verden. En forståelse, som vel at mærke ikke skulle samle støv på universitetsbibliotekerne, men tjene penge til nogle af verdens største virksomheder.

“Når vi forstår et andet menneske, en organisation eller måske en hel kultur, er det ikke nok at kende til statistiske mønstre for adfærd. Man må også forstå den meningsfulde verden, som mennesker, organisationer og kulturer fungerer i. Og mening er noget andet end information, forståelse er noget andet end data, og den menneskelige dømmekraft, som anvendes til at træffe beslutninger i komplekse situationer, er noget helt andet end en computeralgoritme,” som professor Svend Brinkmann formulerer det i en anmeldelse af Madsbjergs seneste bog “Sensemaking” fra 2017.

Her udfolder den 44-årige forfatter det teoriapparat, som kan bibringe en ny og bedre forståelse af verden. Og selv om Madsbjergs verden i sidste ende står og falder med farven på virksomhedernes bundlinje, mener han, at politikerne også har meget at vinde ved et bedre rodfæstet begreb om verden omkring sig.

“Man får et politisk system, der baserer sig på at reagere snarere end at lede. Det er helt klart det, der sker i Danmark. Og i større grad end i USA, hvor en mand som Donald Trump trods alt gør nogenlunde, som det passer ham. Men i det danske politiske liv uden særlig meget talent, hvor de dummeste fra hver årgang på statskundskab går ind i politik, bliver mere og mere politik udviklet på baggrund af reaktioner,” siger han.

Abstrakt ledelse
Det er et brutalt angreb mod den danske politikerstand. Og senere giver Madsbjerg sit bud på, hvilke folkevalgte der faktisk har noget på hjerte. Men først skal vi dykke længere ned i tankerne bag sensemaking.

I bogen bruger han administrerende direktør hos Ford Motor Company Mark Fields som et gennemgående eksempel på, hvad der kan gå galt, når erhvervsledere isolerer sig på øverste etage.

“Mark er bare ét eksempel på, hvordan virksomhedsledere isolerer sig fra virkeligheden. Jeg ser, hvordan lederne i mange store virksomheder har så abstrakt et forhold til brugerne af produkterne, at de bare kunne skifte job. At direktøren for Carlsberg lige så godt kunne lede Lego, og direktøren for Lego kunne lede Novo Nordisk. Det hele er blevet så abstrakt og kvantitativt, at det ikke handler om legetøj, diabetesmedicin og øl, men om supply chains, market share og kalkuler.”

“Jeg havde Mark med i South Carolina hos en helt almindelig familie. En af hans store indsigter var, at folk er på et budget. Og det har han ikke prøvet i lang tid. Når man køber en bil, handler det ikke kun om prisen, men også om månedlige udgifter. Og hvis den skal repareres, mister de noget andet – eksempelvis en sommerferie. Ligeledes kan man sælge sportssko uden nogensinde at bekymre sig om almindelige mennesker, der løber fem kilometer, men tro, at alle, der køber sko, løber maratonløb og vinder guldmedaljer.”

Men kan man ikke bare ansætte nogen til at beskrive det almindelige menneskes perspektiv?

“De får masser af markedsdata, der siger, at 76 procent af kunderne gerne vil have blødere løbesko. Men det er stadig abstrakte data. Det er ikke levede liv. Der er meget stor forskel på at forstå kunden eller vælgerens levede hverdagsliv og så forstå grafer og data, som er gjort abstrakte og taget ud af kontekst. Det er, fordi det er sjovere for direktøren for Ford at hænge ud med dem, der kører Nascar og Le Mans, end det er at tage til South Carolina og være hos en underklassefamilie, der kører rundt i en Fiesta.”

Langt de fleste kommercielle og politiske beslutninger træffes ved, at man spørger folk, hvad de mener. Og det er et kæmpe problem, mener han.

“Enten spørger vi folk i surveys, hvad de mener om en lang række emner. Eller også gør vi dem til del af en fokusgruppe og sætter dem i stolen hos et reklamebureau og beder dem vurdere, hvilken farve slips der klæder Tony Blair bedst.”

“Begge former kræver, at man kan svare på den slags spørgsmål. Jeg ved ikke, hvordan du har det, men de fleste mennesker ved det ikke. Men fordi de er i en situation, hvor de skal svare, svarer de et eller andet. Og derfor ender vi med et systematisk vrangbillede af almindelige menneskers virkelighed. Og det er grunden til, at målingerne op til de sidste mange valg systematisk har været forkerte: Brexit, Trump, det franske valg. Antagelserne om, at folk har præferencer, kan udtrykke sig præcist og også gøre, hvad de siger, er alle sammen forkerte.”

Lær at lytte
I bogen fremhæver han Margrethe Vestager som eksemplet på en politiker, der tør træffe sine egne beslutninger. Og ikke har gjort sig til slave af fokusgrupper og meningsmålinger.

Hvad kan en politisk ordfører lære af Margrethe Vestager?

“Lytte. Hun er virkelig interesseret i – ikke hvad andre politikere eller aviserne mener, men hvordan er det at være dem, hun regerer. Hvis hun sidder i en konkret sag og overvejer, hvordan hun skal lukke et kulkraftværk i Norditalien, overvejer hun, hvilken kontekst kulkraftværket er i. Hvad vil det gøre ved nærområdet og de mennesker, der bor der. Hvordan er det levede liv det sted.”

Andre lyspunkter er investoren George Soros og arkitekten Bjarke Ingels. Men trods enkelte undtagelser oplever Madsbjerg stadig, at den kvantitative metoder dominerer klart.

“De kommer ud af finansafdelingerne. Og de er skide ligeglade med, hvad de sælger. Nu oplever vi så, at nye kunstigt intelligente dataformer baseret på telefoner og sensorer i biler fremlægges som måden at fikse problemet på. Og selv om den slags data er bedre end surveys og fokusgrupper, fordi de beskriver en faktisk virkelighed, er det forvrøvlet at tro, at de kan overflødiggøre den menneskelige bekymring.”

Altid tre år for sent
I 2015 udgav han sammen med medstifter i ReD Associates Mikkel B. Rasmussen bogen “Et glimt af klarhed”, som er oversat til mere end 15 sprog. Og i 2016 solgte ReD 49 procent af virksomheden til det amerikanske konsulentfirma Cognizant, som har mere end 200.000 ansatte. Helt døve ører kan han altså ikke tale for.

“I ti år har der været en kraftig tendens i Silicon Valley, som har haft sit ultimative udtryk i Singularity University. Det er Peter Thiels (stifter af Paypal, red.) idé om, at startups kommer til at smadre alle industrier, som vi kender dem. Og alt bliver disruptet. Og idéen om, at i 2045 indtræffer singulariteten – altid inden for rammerne af Ray Kurzweils mulighed for selv at nå det,” siger Madsbjerg med reference til Googles udviklingschef, som har været en af pionererne inden for singularitetsteorien om en sammensmeltning mellem kunstig og menneskelig intelligens.

“Heldigvis er den tendens ved at dø lidt ud – udover hos danske politikere, som altid kommer tre år for sent. Det er jo patetisk at se på. Hvor forsinket og tåbeligt det er.”

Vi ser på kræftområdet, at software som IBM’s Watson kan hjælpe lægerne med at stille bedre kræftdiagnoser. Er det ikke værd at tage med?

“En hammer er bedre til at slå søm i end en knytnæve. Og en kikkert bedre til at se langt end mine øjne. Der har altid været redskaber, som kan støtte mennesker. Et Excel-ark bedre til at regne, end jeg nogensinde har været. Men jeg mener, problemet er, når det overtager menneskets funktion. Når det ikke længere er en støtte, men påstår at være bedre til at være menneske end mennesket.”

Er der en selvstændig pointe i, at du er rundet af det danske samfund. Eller kunne din bog være skrevet af en amerikaner?

“Det er et godt spørgsmål. Jeg har et tysk dannelsesideal. Tanken om, at dannelse er en del af uddannelsen. At man skal forstå litteratur, musik og filosofi. Hvor Peter Thiel mener, at man slet ikke behøver en uddannelse, men bare skal starte en virksomhed. Og man kan se, at mens uddannelser som filosofi, psykologi og sociologi er svære at blive optaget på i Danmark, er det nogle af de allerletteste at læse i USA.”

I tidligere interviews har du beskrevet din opvækst i et stærkt venstreorienteret hjem. Hvad betyder den arv i dit arbejde?

“Jeg har fået meget ud af venstrefløjens tradition for kritisk tænkning. Hvis jeg kigger på Facebook, som jeg arbejder for nu, vil jeg ikke umiddelbart købe deres historie om, hvad der er ret og rimeligt. Og hvad der er op og ned. Og det er selve grunden til, at de gerne vil have mig. Jeg stiller den slags spørgsmål. Det er banalt for en journalist at spørge sådan. Men det er der altså ret mange i rådgiverbranchen, som ikke gør.”

“Facebook var for et år siden en meget arrogant virksomhed, som mente, at den havde den bedste variant af virkeligheden i sin platform. De havde data nok til at beskrive verden bedre end nogen andre. Og så sad de pludselig foran et panel i Kongressen og blev spurgt om, hvorfor de havde ødelagt det amerikanske demokrati. Derfor er Facebook nu i et stærkt selvkritisk mode og siger, at de har stillet sig selv for små spørgsmål. De har ikke forholdt sig til politik og etik, men blot optimeret på deres teknologiske platform.”

Når du taler med foragt om Silicon Valley, bruger du Peter Thiel som fjendebillede. Han er samtidig en af hovedinvestorerne i Facebook. Hvad tænker du om det?

“Det er lige præcis det, de har brug for. Derfor hyrer de filosoffer og antropologer. Det var meget ubehageligt for Facebook at blive stillet foran panelet i Kongressen. Det betød, at de vågnede op fra deres Peter Thiel-søvn. Den samme opvågning er på vej hos Google. Og derfor er det mærkværdigt at se en dansk erhvervsminister som Brian Mikkelsen (K) omfavne samme tankegang, som nu bliver kasseret.”

Man er aldrig i tvivl om, hvad DF mener
Man skal ikke udveksle mange sætninger med Christian Madsbjerg for at lære, at han er en mand, der tror på værdien af sine egne ord. Han taler som én, for hvem det er en selvfølge, at der bliver lyttet til hans budskab.

Men hvad tænker dem, der har ansat ham til at tænke for dem? Hvorfor mener de, at det er relevant at bringe humanisterne på banen?

Da Altinget i midten af april tog en snak med global chef for Facebooks newsfeed Adam Mosseri, bad vi ham forklare, hvorfor techgiganten nu finder det nødvendigt at lytte til andre stemmer.

“Det er gået op for os, at vi er nødt til at kigge på, hvordan vi kan blive bedre til at samarbejde med nye parter, der som udgangspunkt har andre holdninger end os. Og det er faktisk bedre, at de er stærkt kritiske over for os, end hvis de blot bekræfter os i, at vi gør tingene på den rigtige måde,” siger han.

Han erkender, at Facebook i kølvandet på afsløringerne om samarbejdet med Cambridge Analytica har mistet mange brugeres tillid. Og skal den vindes tilbage, er man nødt til at tænke på nye måder.

“Jeg er bekymret for tabet af tillid, som jeg ser står bag den bevægelse. Jeg er ikke så bekymret for, at en masse mennesker sletter eller bruger Facebook mindre. Men jeg tror, at hvis vi mister en masse tillid – og det er sket – vil det være problematisk for os på en række områder.”

Og spørger man Christian Madsbjerg, består en del af løsningen for Facebook i at identificere sin filosofiske rod.

“Alle virksomheder og offentlige embeder har en filosofisk rod. Eksempelvis står en avis på en filosofisk platform om, at medierne skal spille speciel rolle i samfundet. Det kan man så vælge at ignorere som med Facebook og sige, at man ikke har nogen filosofi, men bare skal tjene penge. Eller man kan undersøge sin rolle i samfundet.”

Men det er ikke kun virksomheder, der har gavn af at kigge indad, forklarer han.

“Fra tid til anden ville det være sundt, hvis et parti som Socialdemokratiet undersøgte sit filosofiske grundlag.”

Er der andre danske politikere end Margrethe Vestager, som du mener fortjener ros?

“Jeg synes, at en nu tidligere politiker som Søren Pind (V) – om man synes om ham eller ej – er eksplicit om sit filosofiske standpunkt. Og det gør, at man kan vurdere det og undersøge, om det også er ens eget standpunkt. Et andet eksempel er DF, som mener, at debatten ikke længere handler om at stå til højre eller venstre, men om man er åben eller lukket. Partiet vil lukke grænser og kulturer ned. Det er de ret præcise i beskrivelsen af. Og det gør, at man kan spejle sig i synspunktet.”

“Hvorimod hvis man ser på et parti som Socialdemokratiet. Er de åbne eller lukkede? Det er det mest mudrede univers, man kan forestille sig. Det er forfærdeligt. Det samme gælder Venstre. Til gengæld har Radikale været relativt klare omkring, at de står for en åben dagsorden.”