Greenwashing er bedre end grøn tavshed

Greenwashing er vildledende markedsføring, hvor en virksomhed eller organisation præsenterer sine produkter og aktiviteter som mere miljøvenlige og bæredygtige, end de egentlig er. Den slags skal selvfølgelig undgås, når man kommunikerer om bæredygtighed.

Til gengæld er det vigtigt for virksomheder og organisationer at have en kommunikationsstrategi om deres bæredygtighedsindsatser, for ellers risikerer de at sakker bagud, og de risikerer at misse mulighederne for at dele deres gode initiativer og services, som kan være attraktive for både kunder, investorer, borgere og øvrige interessenter.

Flere kurser tilbyder forløb i bæredygtig kommunikation med specifikt fokus på at undgå greenwashing. I kurset 'Styrk organisationens brand med bæredygtig storytelling' kunne tilmeldte deltagere hos Kforum lære at kommunikere visioner og værdier effektivt uden at greenwashe.

Det samme gælder kurset 'Kommunikation af bæredygtighed – undgå greenwashing' hos Dansk Industri. Og lige nu hidkaldes undervisere til et forløb, hvor iværksættere blandt andet skal lære: 'Hvad er greenwashing, og hvordan undgår man det?'.

Virksomheder og organisationer kan nemt træde forkert, og desværre har frygten for at blive stemplet som greenwasher ført til begrebet 'greenhushing'

Jesper Dalgaard Pøhler
Kommentarskribent

Så hvordan undgår virksomheder og organisationer at greenwashe, samtidig med at de kommunikerer om bæredygtighed? Og er der overhovedet tale om et dilemma?

Umiddelbart virker det unødvendigt at undervise i at undgå greenwashing. Det handler jo egentlig bare om ikke at lyve om sine bæredygtighedsaktiviteter.

På mange måder svarer det til at undervise i, hvordan en virksomhed undgår at sælge produkter, som den ikke har, eller hvordan den undgår at lyve om sine økonomiske resultater. Budskabet er simpelt: Don't do it.

Alligevel forstår jeg godt behovet. Bæredygtighed er en kompleks størrelse, og der står folk på spring for at råbe: "Greenwashing!". Samtidig er der et hav af certificeringer, regulering og regler, der kan være svære at navigere i.

Virksomheder og organisationer kan nemt træde forkert, og desværre har frygten for at blive stemplet som greenwasher ført til begrebet 'greenhushing'. Altså at man undlader at fortælle om sine bæredygtige indsatser af frygt for, at nogle finder fejl, man selv har overset. Så venter shitstormen nemlig lige om hjørnet.

Et eksempel er Arla, der har købt en række Redd+-projekter, der har til formål at kompensere for afskovning i udviklingslande – altså klimakompensation. Arlas CSR-direktør har fortalt, at disse projekter var godkendt af Parisaftalen, men det passer ikke.

Arla har altså vildledt deres kunder ved at oversælge deres klimaindsats, og det er heldigvis blevet opdaget. Omvendt har de rent faktisk klimakompenseret og kører også en række andre grønne projekter, som fortjener anerkendelse.

Her spænder greenwashing altså ben for de gode initiativer, som Arla bedriver. Hvis det er bevidst greenwashing, er det på sin vis godt, for så virker mekanismerne omkring greenwashing – man bliver "dømt" for at greenwashe.

Hvis det er en fortalelse, er det mindre godt, for så bliver greenwashing et mærkat, der uberettiget undergraver tilliden til en virksomheds bæredygtighedsindsats.

Derfor er det vigtigt, at virksomheder og organisationer fortæller de gode historier på en måde, hvor de ikke lover mere, end de kan holde.

Der er nemlig et stigende behov blandt kunderne for at vide, at deres leverandører tager ansvar for samfund og miljø. Der er dog også en udbredt skepsis over for de bæredygtighedsindsatser, leverandørerne fortæller om, viser en analyse fra Dansk Industri.

Derfor er jeg som udgangspunkt mere fortaler for greenwashing end greenhushing. For på den måde hører borgere og forbrugere i det mindste om bæredygtighed og får en fornemmelse af, hvor vigtigt det er

Jesper Dalgaard Pøhler
Kommentarskribent

Jeg har selv mødt flere forbrugere, der næsten giver op på forhånd, fordi det er blevet så uoverskueligt, om man nu også kan stole på de flotte, grønne mærkater, der er på mange produkter.

Er det for eksempel bedst at gå efter økologimærket, fairtrademærket eller Marabous eget cocoalife-mærke, når du skal købe den chokolade, der er bedst for miljø, klima og arbejdsforhold? Og hvad er en rimelig pris for chokoladen?

På sin vis er det positivt, at virksomheder vil gå langt for at signalere bæredygtighed, selvom greenwashing klart er at gå for langt. Det er også bedre, at virksomheder laver deres egne mærkningsordninger end ingenting, selvom det er svært at kontrollere mærkernes kvalitet.

Derfor er jeg som udgangspunkt mere fortaler for greenwashing end greenhushing. For på den måde hører borgere og forbrugere i det mindste om bæredygtighed og får en fornemmelse af, hvor vigtigt det er.

Jeg vil da også altid anbefale virksomheder at tage kurser i at kommunikere bæredygtighed. Så får jeg som forbruger nogle grønnere og mere interessante budskaber fra mine yndlingsvirksomheder, og som konsulent får jeg kroner i kassen.

Det behøver dog ikke at være så svært at kommunikere sin bæredygtighedsindsats. Et simpelt tip til at kommunikere om bæredygtighed på en ikke-greenwashing-agtig måde er at kommunikere ærligt.

Hvem er man som virksomhed eller organisation, og hvor er man på vej hen? At kommunikere ærligt frem for populært er et rigtig godt skridt på vejen mod troværdig og effektiv kommunikation.

Det gjorde virksomheden Haglöfs eksempelvis, da de i en kampagne fortalte, at de nu er klimaneutrale, men at de var nødt til at snyde for at komme derhen. De kommunikerede åbent, at de har brugt klimakompensation for at nå et mål om klimaneutralitet.

Havde de kun fortalt første del af historien, kunne de meget vel have oplevet en shitstorm, når folk opdagede, at de havde kompenseret – og dermed "snydt" – for at blive klimaneutrale.