Fra rumlen i maven til geomapping: Den digitale valgkamp lister sig i gang

I SF's sekretariat er man bekymret. Meningsmålingerne er ganske vist bedre end i mange år, men pengene er små. Eller i hvert fald meget mindre end de store partiers – og det er et problem, når vi står med, hvad der er bred enighed om bliver en historisk dyr valgkamp. 

"SF fik et dårligt valg i 2015, og det sætter sig i budgetterne. Vi har ikke særlig meget krudt på lager, og derfor frygter vi også, om vi kommer til at drukne, når de store partier ruller deres skyts ud," udtaler partiets kampagneleder, Nils Brøgger Jakobsen, til Altinget.  

Spørgsmålet er, om frygten er velbegrundet. Fra andre partier og fra forskningen er forventningen ikke, at størrelsen af pengepungen kommer til at afgøre valget. Men der bliver taget forbehold for noget andet, der er nyt, og historisk er den rolle, som internettet – og ikke mindst Facebook – kommer til at spille. Her er reglerne nogle andre. 

"Når vi forskere tidligere har diskuteret penges betydning i politik, har vi traditionelt argumenteret for, at der er grænser for, hvad partier kan bruge penge på. I og med, at tv-reklamer fra partier er forbudt, har der været en naturlig begrænsning," som lektor i statskundskab Karina Kosiara-Pedersen, der blandt andet forsker i valgkampagner, udtrykker det. 

SF fik et dårligt valg i 2015, og det sætter sig i budgetterne. Vi har ikke særlig meget krudt på lager, og derfor frygter vi også, om vi kommer til at drukne, når de store partier ruller deres skyts ud.

Nils Brøgger Jakobsen
Kampagneleder, SF

Danskerne er gode demokrater og vil gerne stemme, men politik er ikke det, de lever og ånder for. De fleste mennesker synes, det er mere interessant, om Christian Eriksen skifter fra Tottenham til sommer. Det er derfor, vi også lægger et markedsføringstryk mellem valgene.

Søren Søndergaard
Pressechef, Dansk Folkeparti

"Når vi undersøger, hvilken betydning penge i partierne har, og for eksempel ser på deres regnskaber, så er der ikke nogen sammenhæng mellem penge og antal stemmer. Altså, Konservatives stemmer har været meget dyre, og Enhedslistens har været billige."  

"Men med udviklingen på de sociale medier, er den tanke lidt passé – de sociale medier giver nogle muligheder i forhold til målretning, som langt overstiger, hvad tv-kanalerne kan. Her er det min vurdering, at penge kan blive brugt mere målrettet og intelligent nu, fordi man har mulighed for at lave en mere datadrevet kampagne, end man kunne før."

Når vi undersøger, hvilken betydning penge i partierne har, og for eksempel ser på deres regnskaber, så er der ikke nogen sammenhæng mellem penge og antal stemmer. Altså, Konservatives stemmer har været meget dyre, og Enhedslistens har været billige. Men med udviklingen på de sociale medier er den tanke lidt passé.

Karina Kosiara-Pedersen
Lektor ved Institut for Statskundskab, Københavns Universitet

Danskerne lever og ånder ikke for politik 
At folkesocialisterne har mindre krudt på lager end nogle af de andre partier er afspejlet i en gennemgang, Altinget har foretaget over folketingspartiernes udgifter til posten "annoncer og tryksager".

Af partiernes regnskaber fremgår det, at de i 2017 gennemsnitligt brugte 4,4 procent på denne post, hvilket er en markant stigning fra tidligere år. Både Venstre og Socialdemokratiet afsatte omkring 4 procent af gruppestøtten til annoncer, mens Dansk Folkeparti afsatte 10,3 procent, og Liberal Alliance hele 11,4 procent.

Hos SF står opgørelsen i et rundt nul, i både 2016 og 2017. Ifølge Nils Brøgger Jakobsen satser partiet "rimelig meget" på valgkampen, men det bliver helt sikkert meget mindre end Venstre, der sidste sommer meddelte, at partiet regner med som minimum at bruge 30 millioner kroner på valgkampen.

Hos Dansk Folkeparti tager pressechef med ansvar for politiske kampagner, Søren Søndergaard, det med pengene anderledes roligt. Partiet har ikke et fuldstændigt overblik over valgkampsbudgettet, men det vil sandsynligvis blive højere end SF's og en del lavere end Venstres. 

"Vi er slet ikke på det niveau. Mit gæt i talende stund er, at vi kommer til at bruge syv til otte millioner kroner på folketingsvalget. Det kan godt blive ti, men det bliver ikke mere end det. Valgkampen betyder meget, men vi tror ikke på, at man kan købe sig til et godt valg," siger han til Altinget.

Blandt andet derfor har partiet flere gange i løbet af valgperioden brugt penge på såkaldte outdoor-annoncer, hvor fremtrædende politikere har hængt på plakater i busskure og på togstationer. Søren Søndergaard forklarer strategien med, at det er vigtigt for DF at være lidt til stede i danskernes bevidsthed hele tiden – også mellem valgene.

"Danskerne er gode demokrater og vil gerne stemme, men politik er ikke det, de lever og ånder for. De fleste mennesker synes, det er mere interessant, om Christian Eriksen skifter fra Tottenham til sommer. Det er derfor, vi også lægger et markedsføringstryk mellem valgene." 

Søndergaard henviser blandt andet til julefrokostbordet i november sidste år, hvor animerede udgaver af Søren Espersen, Martin Henriksen, Peter Skaarup og Kristian Thulesen Dahl var samlet om et klassisk dansk julefrokostbord med hævede snapseglas og joviale miner. "For os har det altid virket at være der, hvor det rumler i maven," siger Søndergaard. Hvad der foregår i valgkampen er vigtigt, men ikke altafgørende.

Udklip fra Dansk Folkepartis tegneserie-kampagne fra 2018. Partiet vil gerne være lidt til stede i danskerne bevidsthed hele tiden - og nogle gange må det ifølge partiets pressechef gerne være mere hyggeligt end politisk.

Penge er ikke ligegyldige i politik 
Bekymringen for en valgkamp domineret af de bedst polstrede partier genfinder man hos de Radikale. Med henvisning til det brede folketingsflertal, der i 1992 ulovliggjorde politiske tv-reklamer har de Radikales næstformand, Martin Lidegaard, i et indlæg på Altinget argumenteret for, at man bør overveje at forbyde politiske kampagner på sociale medier.

"Alle partier og kandidater, herunder mig selv, målretter stadig flere af vores kampagnemidler mod internettet, mens vi skærer ned på lokalaviser og anden traditionel annoncering," skriver han i indlægget. Penge giver eksponering, og det kan være valgafgørende, lyder argumentationen. 

Det synes Dansk Folkepartis pressechef dog er lidt overdrevet.

"Det er ikke annonceringen på sociale medier, der rykker. Det er budskaberne. Pengene er interessante for os at bruge på de budskaber, der ikke spreder sig af sig selv, men som vi alligevel gerne vil have ud," siger han og nævner sundhedsreformen som et eksempel på et politisk budskab, DF gerne vil bruge penge på at nå bredere ud med, men som partiet kan se, at vælgerne ikke nødvendigvis er nemmest at mobilisere om.

"Jeg synes, der er en forskel på at sidde på sociale medier og shoppe rundt og så at sidde passivt og se en politisk annonceblok, mens du venter på nyhederne på TV 2."

Frygten for Facebook-sumpen 
Et sådant forbud er imidlertid langt væk og vil under alle omstændigheder først kunne træde i kraft ved fremtidige valg. Ser man på partiernes aktuelle aktivitet, er der meget, der tyder på, at det store slag skal udkæmpes på de sociale medier.

"Vi er nærmest gået helt væk fra printannoncer og kommer til at køre næsten alt elektronisk," siger SF's kampagneleder, Nils Brøgger Jakobsen. Dansk Folkeparti satser også stort på de sociale medier, hvor partiet ifølge pressechefen fylder godt.

"Vi har skruet op for antallet af folk, der arbejder med det. For nogle år siden nølede vi lidt på området, fordi jeg ikke rigtig vidste, hvordan vi skulle gribe det an. Men med de sociale medier har vi fået en informationsmotorvej direkte ud til vælgerne," siger Søren Søndergaard.

Men ligesom med almindelige motorveje kan der i kampagnetider være trængsel på de sociale medier. SF's kampagneleder perspektiverer til kommunal- og regionsvalget i 2017, hvor mange af partierne for alvor begyndte at se potentialet i Facebook. Det skabte tilsyneladende en del digitale trafikpropper.

"Det, vi så her, var, at det nogle gange var svært at få afløb for vores annoncerede materialer på Facebook, fordi mediet simpelthen var oversvømmet i alverdens annoncer. Så vi kunne ikke få de antal visninger, vi havde købt os til, fordi Facebook var sumpet til," siger han og fortsætter.

"Det frygter vi kommer til at ske igen. Når vi taler med Facebook, kan vi ikke blive helt kloge på, hvordan de vil sikre sig, at erfaringerne fra kommunalvalget ikke gentager sig. Der var 10.000 kandidater på tværs af landet – vi havde selv cirka 900. Ved det kommende folketingsvalg har vi 86 kandidater, og på landsplan er der under 1.000. Derfor er der ikke så mange, der annoncerer, men trykket bliver nok større. Derfor er vi ret spændte på at se, hvordan Facebook kommer til at se ud under valget."

Mens SF efter eget udsagn satser stort på den digitale del af valgkampen har partiet tidligere haft en del succes med at sprede alternative budskaber ad analoge veje.

Fra ad hoc-annoncering til målrettet geomapping 
Den spænding deler iagttagere uden for partiorganisationerne. En af dem er Søren Pedersen, som er big data developer på Ekstra Bladet og står bag to Twitter-robotter, der følger dansk politik og politiske kampagner på sociale medier.

Han forventer en "helt vild" valgkamp på sociale medier. Den nyeste af Søren Pedersen Twitter-bots er profilen @dkpolads, der overvåger Facebook-annonceaktiviteten hos danske partier og politikere.

Profilen har fået fat i en liste på 2.000 folketingskandidater, og her har det været interessant for Søren Pedersen at se, hvor aktive politikerne er i den lokale annoncering. "Vi er virkelig nede på lokalt plan. Det minder om gammeldags annoncer i lokalaviser – gange 1.000," siger han til Altinget.

Han kan se, at der er nogle af kandidaterne, som er blevet rimelig gode til lokal 'targeting', hvor annoncerne målrettes meget små afgrænsede områder, men det er endnu uvist, hvor stor effekten er, og om annoncerne er en del af en større strategisk plan.

"Det virker meget ad hoc, det, de smider ud lige nu. Der ligger slet ikke nogen dybereliggende tanker bag, det virker helt tilfældigt, hvad de laver politiske annoncer på".

At der er en klar strategi for partierne på landsplan er Søren Pedersen dog ikke i tvivl om. Venstres partisekretær, Claus Richter, har i et interview med Politiken udtalt, at partiet blandt andet har brugt geomapping i mange år til at tilrettelægge kampagner.

Med geomapping får man adgang til data på vælgere – deres indkomst, uddannelse, familieforhold eller antallet af biler – i bestemte geografiske områder. "Der er nogle steder, hvor vi kan se, at der er nogle potentielt blå vælgere, som vi kan tage fat i," sagde Richter dengang om metoden.

Mens SF ifølge kampagneleder Nils Brøgger Jakobsen "holder det krudt tørt", til valgkampen for alvor sparkes i gang, nøjes Dansk Folkeparti med at bruge deres egne data. Ifølge pressechefen har DF indsamlet en del oplysninger om vælgere via cookies og fra tidligere kampagner, og dem bruger de i et vist omfang. 

"Når det drejer sig om holdningsdannelse, så skal man vide, hvad der foregår, men passe meget på, at man ikke køber en masse data og ender med at forvilde sig rundt i det, fordi man ikke ved, hvad man skal gøre ved det. Vi synes, det er forkert at tilrettelægge sine politiske holdninger efter, hvad man tror, vælgerne mener. Nu må vi se," siger Søndergaard og henviser til de seneste meningsmålinger, "men indtil videre er det gået helt fint med ikke at måle og tilrettelægge alting." 

Partierne som pengemaskiner 
Det skabte stor debat både på og uden for Christiansborg, da Folketinget i 2017 besluttede at bevilge partierne 52 millioner kroner i ekstra årlig partistøtte. Den øgede støtte fordeles proportionalt, således at de partier, som fik flest stemmer ved seneste folketingsvalg, også får mest i ekstra gruppestøtte. Udviklingen skal ifølge SF's kampagneleder, Nils Brøgger Jakobsen, imidlertid ikke udlægges som et tegn på, at de politiske partier i Danmark er blevet pengemaskiner. I hvert fald ikke SF. 

"De ekstra midler, vi har fået, er primært brugt på ansættelser," siger kampagnelederen. "Vores sekretariat er blevet styrket, og det kan man udlægge som, at partierne har flere spindoktorer, men man kan også sige, at partierne har fået flere hænder til at hjælpe politikerne med at udføre deres arbejde og engagere befolkningen".

At partierne skulle være blevet særligt velstående, kan Brøgger Jakobsen ikke på SF's vegne genkende. "Det kan være anderledes i større partier, hvor der er stordriftsfordele. I og med, at støtten er proportional, er det en relativt lille sum, vi har fået, og de midler er hurtigt brugt på to-tre ansættelser."

Dansk Folkeparti var sammen med Enhedslisten modstandere af den økonomiske ekstrabevilling, og ser man på sidste års partiregnskaber, kan man også nemt få det indtryk, at pengebehovet var mindre akut hos nogle af partierne. Særligt for netop DF, der videreførte 9,3 af de 9,8 millioner kroner, de modtog i ekstra partistøtte fra 2017 til 2018. Dengang udtalte gruppeformand Peter Skaarup, at partiet polstrede sig til dårlige tider.

Søren Søndergaard afviser også, at pengene skal bruges på valgkamp, om end der er blevet ansat flere faglige konsulenter og kommunikationsmedarbejdere i løbet af de sidste par år. Derudover er det meste ifølge pressechefen, som det plejer at være. 

"Du vil se en DF classic-valgkampagne, som du nogenlunde vil kunne genkende fra sidste valg. Vi har meget bedre data, end vi nogensinde har haft, fordi vi har kørt en masse kampagner digitalt, som har skaffet os viden. Men det kommer ikke til at være styrende."

I et bredere perspektiv er måden, partierne er begyndt at føre kampagne på, dog ifølge lektor Karina Kosiara-Pedersen gået fra at være generel til at være specifik. Om der er nogen egentlige effekter af partiernes mere avancerede og målrettede valgkampsstrategier på sociale medier, er det endnu for tidligt at konkludere noget håndfast om. Men de sociale medier giver en mere fleksibel kommunikation.

Som politiker driver man sin kampagne på en base af politiske budskaber. "Den del skal altid være der," som Kosiara-Pedersen understreger. 

"Men der kan ske forandringer i en politisk valgkamp, og dem kan man bedre adressere nu. De, der er omstillingsparate, har en fordel. Men der kan også ske ting under en valgkamp – et bestemt politisk tema eller en kandidats troværdighed – som smadrer alt andet," tilføjer hun og bruger Naser Khader og Ny Alliances valgkamp i 2007 som et eksempel på, at man ikke altid kan kompensere for en uheldig kampagne ved at trykke nogle flere annoncer.

Karina Kosiara-Pedersen laver sammen med kollegaen Kasper Møller Hansen valgundersøgelser efter valgene herhjemme. Ud fra dem drager hun en generel betragtning om, at man normalt kan inddele kandidater i tre lige store grupper.

"En tredjedel af kandidaternes valgresultat kan forklares inden valget, for det handler om, at de allerede sidder i Folketinget eller står øverst på listen, og så er der en tredjedel, der kan forklares med succesfulde kampagneaktiviteter. Og så er der heldigvis også den sidste tredjedel, som kan forklares ud fra kandidaternes politik. Så der er altså også en god del af valgkampen, der bare handler om, at vælgerne har delt sig efter anskuelse."