Debat: Stærke organisationer kræver topledere på sociale medier

DEBAT: Topledere i interesseorganisationer, brancheorganisationer og ngo'er er nødt til at være offensivt kommunikerende for at styrke deres organisationer og trænge igennem til medier og beslutningstagere, skriver Troels Johannesen.

Af Troels Johannesen
Selvstændig strategisk kommunikationsrådgiver

Når DI's nye direktør, Lars Sandahl Sørensen, åbner en Twitter-konto, er det ikke en tilfældig beslutning i organisationen. For selvom DI har mange andre direktører, der allerede kommunikerer på sociale medier, så ved man, at man uden den øverste chef på Twitter mister andele på markedet for holdningspåvirkning og synlighed.

Når Red Barnet hyrer Johanne Schmidt-Nielsen som ny generalsekretær, får de ikke blot en erfaren leder og en profil, der kender Christiansborg – de får også en stærk kommunikator med over 200.000 følgere på Facebook og Instagram, der kan trænge igennem mediehavet og sætte dagsorden på første arbejdsdag.

Når Anders Ladekarl i Dansk Røde Kors selv aktivt overvåger nyhedsstrømmen fra Syrien til Blegdamsvej, kan han skabe nyheder og fodre journalister og beslutningstagere med aktuel viden og holdninger, der profilerer Røde Kors. Det betyder øget medietid, flere frivillige og et styrket grundlag for at nå organisationens mål.

Interesseorganisationer, faglige organisationer, brancheorganisationer og ngo'er har alle det til fælles, at de uden synlighed i det offentlige rum mister opbakning blandt medlemmer og donorer og mister indflydelse på deres områder.

Vejen til opmærksomhed går gennem markante holdninger og stærkt kommunikerende topledere, der forstår at gøre sig tilgængelige. Og genvejen hertil går gennem professionel brug af sociale medier.

Sæt din personlighed fri på sociale medier
At kommunikere hjemmevant på sociale medier kommer ikke over night. I danske virksomheder og organisationer er de topledere, der er bedst kommunikerende på medier som Linkedin og Twitter, dem, der har gjort sig klare tanker om formål, målgrupper og indhold. Og så er det dem, der formår at være personlige i deres egne kommunikationskanaler.

For de personlige kommunikationskanaler, hvor topledere kan kommunikere til medarbejdere, kunder, medlemmer, beslutningstagere og journalister, står ofte i skærende kontrast til den officielle virksomhedskommunikation, der kommer fra organisationens kommunikationsansatte.

Toplederens kommunikation skal kunne noget andet. I tweets og opslag på Linkedin, Facebook eller Instagram skal man kunne mærke personen bag, få en ny dimension af organisationens arbejde og få lyst til at bygge relationer til organisationen gennem toplederen. Og ikke mindst skal organisationens værdier og holdninger kunne udtrykkes, så man kan mærke det og ønske at engagere sig.

Det kræver mod af den enkelte topleder. Og for mange er det et stort skridt at tage at kommunikere mere personligt, fordi det også gør den enkelte mere sårbar for kritik, når man sætter sig selv i scene. Men det er nødvendigt.

Fokus på både egne og organisationens værdier
For toplederens værdibaserede kommunikation i sociale medier er med til at opbygge den tillid til organisationen, som er nødvendig for, at medlemmer, beslutningstagere og andre interessenter skal købe ind på budskaber og holdninger, og endda købe produkter eller ydelser.

At turde være en personligt kommunikerende topleder er ikke det samme som at fortælle om kæledyr, familiemiddage og andre private forhold i sociale medier.

Men det er bidende nødvendigt for topledere, der vil stikke ud, at de kan kommunikere med personlighed og til både hjerte og hjerne. Og at de formår at tale til følelserne hos deres målgrupper, så det skaber rækkevidde og værdi i sociale netværk.

Fremtidens mest eftertragtede topledere i Organisationsdanmark bliver dem, der kan udtrykke både egne og organisationens værdier med kant og indlevelse, og som bruger sociale medier til at tale i øjenhøjde med deres interessenter.

Og det bliver dem, der forstår, at de er nødt til at tage ejerskab over deres kommunikation, være offensive og bruge sig selv helt i frontlinjen, når organisationens vigtigste budskaber skal ud over rampen.

Forrige artikel Mellemfolkeligt Samvirke: Klimabistand skal ikke betales af de fattige Mellemfolkeligt Samvirke: Klimabistand skal ikke betales af de fattige Næste artikel Oxfam Ibis: Det er usolidarisk at bruge penge fra udviklingsbistanden til at løse klimakrisen Oxfam Ibis: Det er usolidarisk at bruge penge fra udviklingsbistanden til at løse klimakrisen
Manøvredygtig overlever er den nye spydspids i Dansk Flygtningehjælp

Manøvredygtig overlever er den nye spydspids i Dansk Flygtningehjælp

PORTRÆT: 53-årige Charlotte Slente skifter efter mere end to årtier den neutrale embedsmandsrolle ud. Nu er hun general i landets største ngo og skal dermed bestride en af sektorens mest prestigefyldte job. Det på trods af, at hun havde en central rolle i den sag, som gjorde, at Christian Friis Bach trak sig som minister.