Krogsholm: Facebook-likes er ligegyldige i politik

Der er meget fokus på likes i dansk politik, og der er skrevet adskillige indlæg om, hvem der har fået flest af de små ”synes godt om”-tilkendegivelser. Men i virkeligheden er et andet tal langt mere sigende for en sides popularitet, nemlig engagementsmålet ”taler om”.

Det måler kort fortalt alle interaktioner, som brugerne har med din side. Det er et bedre pejlemærke for et politisk parti, da en høj ”taler om”-score betyder, at man har fat i sine vælgere og formår at engagere og inddrage dem løbende.

Risiko for døde likes 
”Synes godt om” eller likes kan nemlig gå hen og blive døde likes. Det vil sige likes, der måske er hentet igennem en kampagne på Facebook, men hvor brugeren har klikket og senere glemt alt om det. Liket står stadig på siden, men er ikke længere i brugerens/vælgerens hukommelse. Kort sagt: Likes kan man købe sig til, engagement må man arbejde for.

Dansk Folkeparti har i den senere tid bevist, at de formår at skabe solidt engagement blandt deres Facebook-fans. Deres engagementsrate har været væsentligt over de øvrige partier i et stykke tid (Se tabel nederst).

Facebook er et meget personligt medie, og delinger og kommentarer gør, at det rammer næste led. Derfor er det mest interessant at skabe engagement, for det spreder sig og rammer flere potentielle vælgere.

Mikkel Freltoft Krogsholm

Der er især to årsager til Dansk Folkeparti’s store engagement, nemlig at man fra august sidste år begyndte at inkludere et ”call to action” i de fleste opdateringer, samt at man har haft et målrettet fokus på at skabe et fællesskab på siden. Her kan de andre partier lære lidt af Dansk Folkeparti:

Bed din brugere om en handling
Dansk Folkeparti har lært, at man ikke bare skal lægge en opdatering på Facebook om, at Kristian Thulesen Dahl nu er på besøg på en boreplatform og så ikke andet. Nu inkluderer de oftest eksempelvis et spørgsmål eller opfordrer til en handling i deres opdateringer. Det betyder, at en opdatering på Dansk Folkepartis Facebook-side som regel er fulgt op med en opfordring til at kommentere, dele eller synes godt om, hvilket alt sammen påvirker deres engagements-score.

Loyale fans vil gerne hjælpe deres parti med handlinger, og derfor skal man give dem mulighed for at engagere sig og opfordre dem til at deltage. Små handlinger på Facebook leder samtidigt brugerne ud på en rejse af små mikrohandlinger, man senere kan konvertere til større makrohandlinger, så som brochureuddeling, plakatophænging og et kryds det rigtige sted.

Fællesskab med følelser
Den anden årsag har været partiets fokus på at opbygge deres følgerskare organisk. Spørger man Dansk Folkeparti, så har de ikke prioriteret at bruge store summer på at markedsføre siden, men derimod lagt resurserne i at få et mandskab på plads, der kan administrere siden og støtte op om fællesskabet.

På partiets Facebookside kan brugerne ikke kommentere på selve siden, men kun på de opslag, som partiet selv lægger op. Det er en måde at styre rammerne for debatten på. Man vil fra partiets side selv bestemme, hvilke emner der diskuteres på siden.

Her forsøger man så også at sætte rammen med historier, der vækker følelser. Her er især forargelse og vrede en kraftig katalysator, hvis man vil sprede sit budskab online. Ryan Holiday slår i sin bog ”Trust Me, I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator” fast, at “The most powerful predictor of what spreads online is anger.” Og det har Dansk Folkeparti også lært.

Opdateringer om fx den nye aftale om vandværker, der er “boring but important”, fænger bare ikke. Følelser fænger. Der skal gerne være lidt drama i en god historie. Peter Plys og Grisling skal opleve tordenvejr i skoven, før historien bliver rigtig god. Det ved de naturligvis også i Dansk Folkeparti, når de skriver opdateringer. 

Aktivier tvivlerne gennem engagement
I amerikanske valgkampe er der meget fokus på at skubbe den vælger, der står og tøver, i favnen på det rigtige parti. Den latente støtte skal aktiveres, og det skal gøres nemt for støtterne at bidrage og blive engagerede. Dansk Folkeparti bruger Facebook til at ramme de latente DF-vælgere, der, når de ser, at deres venner engagerer sig på Dansk Folkepartis side, bliver mere tilbøjelige til selv at engagere sig, og til i sidste ende stemme på partiet.

Facebook er et meget personligt medie, og delinger og kommentarer gør, at det rammer næste led. Derfor er det mest interessant at skabe engagement, for det spreder sig og rammer flere potentielle vælgere. Købte likes er bare ikke lige så engagerede og virker derfor ikke lige så godt.

Der er ingen tvivl om, at organisk dyrket ”reach”, som det hedder, er klart det bedste. Risikoen for døde likes er også årsagen til, at likes i det store hele er ligegyldige i politik. Vi ser tydeligt, at de partier, der har rigtigt mange likes, ikke får dem engageret. Derfor ligger de døde hen og bidrager ikke aktivt til en markedsføring af partiet. Dansk Folkeparti derimod formår at engagere deres målgruppe, og derfor er de lige nu det mest slagkraftige parti på Facebook. Det vil give pote i stemmeboksen, når valget kommer.

Partiernes engagementsrate på Facebook

 ---
Mikkel Freltoft Krogsholm er direktør i 56North, som hjælper virksomheder med at analysere data. Han er tidligere medlem af Liberal Alliances hovedbestyrelse. På Altinget skriver han analyser om dansk politik med udgangspunkt i alt fra støvede registerdata til sociale medier. Analysen er alene udtryk for skribentens egne holdninger.