Fundraisingbureauet: Fokuser mindre på klister og mere på feedback

Af Stephan Viftrup
Direktør hos Fundraisingbureauet

14. september 2019 er en vigtig dato for alle, der har med betalinger at gøre. Her skal EU’s betalingsdirektiv PSD2 være implementeret, og for civilsamfundsorganisationer, der tager imod betalinger såsom donationer og medlemskabskontingenter, står de skærpede krav til identifikation af den betalende som et invaderende og omstændigt krav at leve op til.

De skærpede krav om stærk kundevalidering (forkortet SCA) ændrer så radikalt på flere arbejdsgange, at det kan skygge for en bredere forståelse af de overordnede forandringer i arbejdsgange og giver-/medlemsrelationer, som det skriver sig ind i.

PSD2 handler nemlig ikke kun om skærpede sikkerhedskrav. EU’s nye betalingsdirektiv medfører også en frigørelse af betalingsdata og lettere adgang for nye betalingsmidler.

Begge strømninger vil have massiv betydning for de af civilsamfundets organisationer, der har medlemmer og faste givere. De har nemlig det til fælles, at de påvirker det, man kalder betalingsaftalers klister – faktisk så meget, at det i fremtiden vil blive nødvendigt at fokusere mindre på klister og mere på feedback og loyalitet, når det kommer til at fastholde medlemmer og givere.

Nogle betalingsmidler klistrer mere end andre
I dag er der mange muligheder, når man som organisation skal vælge, hvordan man vil tage imod betalinger: Betalingsservice, MobilePay Subscriptions, betalingskort og SMS er blandt de mest populære betalingsmidler.

Korte feedbackloop er den vigtigste forudsætning for personlig eller organisatorisk læring. Hvorfor først justere på attitude, formulering eller priser, efter kampagnen er afsluttet, når man undervejs kan få stærke indikatorer på, om noget skal ændres?

Stephan Viftrup
Direktør for Fundraisingbureauet

Og efter 14. september, når PSD2 træder i kraft, vil der kun komme flere til. Et aspekt af alle betalingsmidler er, hvad man kan kalde deres klister: Hvor besværligt er det at afmelde sig en betalingsaftale med det pågældende betalingsmiddel?

Der kan være tale om teknisk klister: Når det er teknisk omstændigt eller kun er muligt ved bestemte metoder (såsom at ringe/skrive til organisationen) at afmelde sig aftalen.

Et betalingsmiddel kan også have mere eller mindre mentalt klister: Når betalingsaftalen f.eks. bliver glemt helt eller bundtes sammen med andre betalinger og ikke fremstår i egen ret.

Når man som organisation skal træffe valget om, hvilken betalingsmetode man skal fokusere på i en given kampagne – f.eks. ved telemarketing, hvor budgetterne typisk er høje – så fylder styrken af klistret traditionelt set meget i vurderingen.

Det er naturligt, da høje budgetter benytter sig af livstidsvurderinger af værdien af en betalingsaftale. Stærkt klister har nemlig en positiv effekt på, hvor mange der afmelder sig igen (det såkaldte churn). Hvis det er besværligt at melde sig af, så gør færre det, og livstidsværdien stiger.

Men her skal organisationerne til at tænke anderledes. Den øgede frigørelse af betalingsdata og den lettere adgang for nye betalingsmidler, som PSD2 medfører, vil nemlig have massiv indvirkning på både den mentale og tekniske klister.  

Mere information og tilgængelighed svækker det mentale klister
PSD2 pålægger bankerne at åbne op for deres data, således at tredjepart kan lave services til kunderne. I Danmark har vi allerede set Spiir.dk hjælpe danskere med at forstå deres forbrug ved at læse og fortolke bankudtog.

Her kan man få hjælp til at lægge budget og overholde det. Men det er kun første skridt. Forvent, at disse tjenester, som hjælper deres kunder med at spare penge, bliver langt mere udbredte under PSD2.

“Du abonnerer tilsyneladende på tre streamingtjenester. Overvej, om du får brugt alle tre nok,” kunne ligeså godt lyde: “Det samlede beløb, du giver til velgørende organisationer, er 550/mdr. Overvej, om du skal fokusere på nogle enkelte af dem.”

Det mentale klister kan altså blive udfordret af tjenester, der hjælper kunder med at danne sig et overblik over deres udgifter.

Flere apps og nye betalingsmidler svækker det tekniske klister
De skærpede krav til sikkerhed og de bedre vilkår for nye betalingsmidler sætter mere fart på udviklingshjulet. Det betyder også øgede forventninger fra givere og medlemmer til at kunne håndtere deres betalinger intuitivt fra mobilen.

MobilePays udbredelse i Danmark er et stærkt eksempel på, hvordan intuitive betalinger på en smartphone betyder store ændringer i vores vaner. Betalingsservice er også på vej med nye muligheder i deres app, og Apple Pay rykker ud af Appstore og ind i webshops og dermed også kundernes bevidsthed.

Med mobile betalingsmuligheder har medlemmer og givere altid deres betalingsaftaler lige i lommen, og det bliver derfor også nemmere at afmelde sig. Det tekniske klister er derfor under stærkt pres fra den teknologiske udvikling og de ændrede forventninger, den medfører hos givere og medlemmer.

Fokuser mindre på klister – og mere på feedback
Betyder alt det så, at livstidsværdien vil falde på betalingsaftaler? Måske, men ikke nødvendigvis.

Hos Fundraisingbureauet ser vi, at de organisationer, der lykkes med at navigere bedst igennem disse ændringer, er dem, der omfavner de muligheder, som selv samme tendenser muliggør, og imødekommer deres givere og medlemmers ændrede forventninger.

En af de muligheder, den teknologiske udvikling medfører, er muligheden for langt hurtigere feedback fra betalingsmidlerne: Nu kan du live følge med i, hvor mange der rent faktisk får sig succesfuldt tilmeldt en betalingsaftale.

På samme måde kan du live følge med i, hvornår en betalingsaftale afmeldes, og den data kan du sammenkæde med de vilkår, aftalen blev oprettet under til at begynde med.

Har du for eksempel en gadehverver, der presser folk for hårdt til at sige ja, så kan du med det samme tage fat i vedkommende eller giveren/medlemmet og få feedback på oplevelsen.

Korte feedbackloop er den vigtigste forudsætning for personlig eller organisatorisk læring. Hvorfor først justere på attitude, formulering eller priser, efter kampagnen er afsluttet, når man undervejs kan få stærke indikatorer på, om noget skal ændres?

Denne øgede dialog passer samtidig ind i giverne og medlemmernes forventning og ønske om at blive taget alvorligt og de øgede krav om gennemsigtighed, som PSD2 er et svar på i første omgang.

Den modvirker shitstorms på sociale medier og kan skabe reel loyalitet – i stedet for klister. Selv om vi kun kan stemme i med Lars Lundmann, som tidligere på sommeren her på Altinget opfordrede danske ngo’er til at konkurrere mindre og samarbejde mere, så er den barske betalingsrealitet, at når givere og medlemmer kan blive bedt om at vælge mellem, hvem de donerer til, i ønsket om at holde deres budget, så vinder organisationerne med de bedste relationer og mest optjent loyalitet.

Vi anbefaler derfor, at organisationer omfavner den nye udvikling og sætter sig for at arbejde med deres feedbackloop og passer på med at sætte for meget lid til det gamle klister.