Kommunikations-ministeren er en sjældenhed

Kommunikationsministeren udnytter dygtigt medierne, også til at kommunikere til sine tusinder af medarbejdere for at styre deres forestilling om, hvad de er en del af. Ude i styrelserne kan det tage år, før de ansatte finder ud af, at den ny minister har lagt en ny kurs – med risiko for, at de arbejder videre, som om intet var hændt. 

Susanne Hegelund & Peter Mose
Forfattere og rådgivere

Af Susanne Hegelund og Peter Mose
Rådgivere og forfattere

Poul Schlüter brugte fire ud af ti timer på det. Bertel Haarder halvdelen af sin ministertid. Uffe Ellemann-Jensen formentlig ikke mindre. Kommunikation. De havde alle en sjælden stærk intuitiv fornemmelse for at sikre gennemslagskraft for deres ideer og derved skabe den fornødne opmærksomhed. Det foregik håndholdt uden dagens sværm af pressestabe i ministerierne, men var funderet på et navigationssikkert indre kommunikationskompas.

Siden er 'kommunikation' i ministerier og styrelser bare blevet prioriteret op: Så sent som i den forgangne uge udnævnte regeringen endnu et par spindoktorer. Det bemærkelsesværdige er, at den massive support ikke har ført til stil- og formidlingssikre ministre, der brænder igennem med politiske visioner – i fjernsynet, på Facebook, og hvor danskerne ellers mødes i 2014. Trods opnormeringen er der stadig langt mellem de strategisk velkommunikerende ministre, både i top og bund af skiftende regeringer.

En undtagelse et stykke nede i regeringshierarkiet var Søren Pind, der som ny udviklingsminister i 2010 kommunikativt udnyttede det hidtil ukendte ressortområdes muligheder ved hurtigt at udråbe sig selv til 'frihedsminister'. Indholdsmæssigt var der ikke det store nye i forhold til forgængeren, Ulla Tørnæs. Men pludselig interesserede en hel nation sig for ulandsbistand. En kommunikationsminister havde sat sig i stolen på Asiatisk Plads.

Dyrenes og pendlernes ven
Nu sker der kommunikationsmæssigt også noget på S-holdet: Transportminister Magnus Heunicke og fødevareminister Dan Jørgensen har vist sig som ministre, hvis ideer ikke bare registreres. De huskes! Hele formålet med god kommunikation. De er givetvis delere; blandt vælgerne, i partiet og blandt lobbyisterne i organisationsverdenen – ligesom Ellemann senior, Haarder og Pind var det. ”Det efterladte indtryk” – et begreb, Mandagstræneren tillægger stor betydning – er et par jordnære fyre med indignationen i behold og evnen til at fremstille kernen i en sag på en borgernær og lettilgængelig måde.

De beholdt klogt deres pendler- og dyrevelfærdsrygmærker, da de blev sat i spidsen for de to teknisk komplicerede ministerier, hvor tidligere kolleger lynhurtigt har ladet sig begrave i rapporter, teknikaliteter og tal fra både system og organisationslobbyister, der kan have en interesse i at destabilisere ministerens klarsyn.

Når 'Årets Dyreven 2013', Dan Jørgensen, fra ministerdag 1 ikke nedtoner, men tværtimod skruer op for sin dagsorden om bedre forhold for dyrene, rammer han det dyreglade Danmark, som ikke forstår, hvorfor vækst ikke kan forenes med dyrevelfærd.

Når Heunicke fra sit sæde i regionaltoget tager pendlerens parti over for det rejsekort-ramte DSB, eller når han fra sit natteleje på en sovesofa på Nørrebro anskuer metrobyggeriet fra de støjplagede naboers perspektiv, fanger han danskernes cry out efter politisk ægthed fremfor Christiansborg-taktiske trakasserier. At der samtidig foreløbig er skabt ro om metro-sagen, er næste step i en ny ministers succes-manual: resultater.

Bertels signalsøm
En kommunikationsminister har en god mavefornemmelse for vælgerdybet og kan koge spegede problemstillinger ind til en verbal bouillonterning. Kommunikationsministeren udnytter dygtigt medierne, også til at kommunikere til sine tusinder af medarbejdere for at styre deres forestilling om, hvad de er en del af. Ude i styrelserne kan det tage år, før de ansatte finder ud af, at den ny minister har lagt en ny kurs – med risiko for, at de arbejder videre, som om intet var hændt. Hos DSB og Banedanmark kan medarbejderne næppe være i tvivl om, hvilken vinkel deres politiske chef lægger på problemerne.

Kommunikationsministeren fanger intuitivt kommunikationsmuligheden i dagens og tidens emner, store som små. Ofte opfinder han selv en anledning; Bertel Haarder kaldte det et 'signalsøm'; en platform, som giver ministeren mulighed for at sætte fokus på et vigtigt område.

Det gjorde Dan Jørgensen i torsdags ved intet mindre end et 'svinetopmøde'. Nu skulle problemerne i de danske stalde løses! At 24 timers topmødet blev reduceret til et eftermiddagsmøde gjorde mindre, kommunikationsmæssigt. Ej heller at sektorfolk, der i årevis har arbejdet med at løse svinesektorens udfordringer, rev sig i håret. Dan Jørgensen havde skabt sig endnu en anledning til fra morgenstunden at tale dyrenes sag, mens ”like” efter ”like” ramte hans Facebook-side.

Torsdagen sluttede i TV-Avisen, hvor nyhedsværten for øjnene af hundredetusindvis af seere måtte opgive at sætte fødevareministeren til vægs. Set med kliniske ekspertbriller dygtigt udført politisk kommunikation, omend Jørgensen kan have glæde af noget træning, der kan afhjælpe hans ind imellem skulende blik.

Han har – ligesom de øvrige ny-udnævnte ministre – næsen rettet direkte mod næste valg: Hvordan kan jeg nå at gøre mig lækker over for vælgerne? Fødevareministeren rundede i ugens løb 26.000 Facebook-venner og er – efter bare tre måneder i stolen – blandt S-ministrene kun overgået af statsministeren i Facebook-målestok. Fødevareerhvervet? Venter i bevidst stilhed på, at ”det går over”, og at der kommer en ny regering.

Og Heunicke? Han startede ugens sidste hverdag i kommunikationstopform med at opdatere pendler-vennerne om, at der var to croissanter for en ti’er hos DSB. Også hans arbejdsdag sluttede i TV-Avisen, denne gang med en opsang til Banedanmark: Kan I så komme i gang. Jo tak, budskabet er forstået!

Rådgiver- og forfatterparret Susanne Hegelund og Peter Mose er partnere i HEGELUND & MOSE, der rådgiver om strategisk kommunikation og indflydelse. De har bl.a. skrevet bøgerne Håndbog for Statsministre, Javel, hr. minister og senest Lobbyistens Lommebog. Se også hegelundmose.dk.