Kaare Dybvad: Kommunal branding er spild af penge

REPLIK: PR-branchen tager fejl, når de postulerer det modsatte af Lollands kommunaldirektør, der mener, at man som kommune "kan tørre røv i branding". Kommunerne skal nemlig ikke konkurrere, men derimod sikre velfærd, skriver Kaare Dybvad (S).

Af Kaare Dybvad (S)
Boligordfører, MF 

Før sommerferien skrev Lollands kommunaldirektør Thomas Knudsen meget præcist, hvordan man som kommune kunne tørre røv i brandingkampagner. Med den skarphed, som er nødvendig for at trænge igennem, skrev han det, som de fleste godt ved i forvejen: At branding af byer og kommuner er spild af penge og i værste fald skadeligt.

28. august skrev Kresten Schultz Jørgensen og Daniel Møller Jensen fra PR-branchen et forsvar for kommunebrandingens muligheder. Men der er én ting der undrer mig: Hvor er det, der fungerer så godt? Kan nogen nævne en brandingkampagne, der har givet en målbar effekt på tilflytning eller erhvervsliv?

I mellemtiden kan jeg give et par eksempler på det, der er det typiske: Brandingkampagner, der ender galt eller bare er spild af penge.

Mange husker nok videoen ”Sydfyn Style” med fire dansende borgmestre, der i Berlingske blev rost af brandingeksperter, mens de fleste nøjedes med at krumme tæer. I Aarhus afløste man sit mangeårige slogan ”Smilets by” med det internationale ”Danish for progress”, der hurtigt i folkeviddet blev oversat til ”Wienerbrød for fremskridt”. Og mon ikke nogen har stået tilbage med en lidt flad fornemmelse, hvis de forventede florentinsk kunst og arkitektur, når de besøgte Sorø, der kalder sig ”Sjællands Firenze”?

Forstår PR-branchen, hvad en kommune er?
Måske skyldes de mange dårlige eksempler, at man i PR-branchen har svært ved at forstå, hvad en kommune er.

Når Schultz Jørgensen og Jensen mener, at Lolland Kommune er ”en virksomhed i konkurrencestaten”, har det ingen sammenhæng med virkeligheden. Lolland Kommune er ligesom alle andre kommuner en driftsorganisation, der nok skal udvikle sig, men først og fremmest er ansvarlig for, at velfærden fungerer og lovgivningen overholdes.

Og specifikt er Lolland en kommune, der er underlagt ydre omstændigheder, de ikke selv er i stand til at ændre. Ingen kommunale PR-kroner kan forandre hverken den statslige centralisering eller automatiseringen af industri og landbrug, der har ført til fraflytning fra kommunen. Ingen brandingkampagne kan påvirke det forhold, at regeringens kontanthjælpsreform skaber en stor tilflytning af sociale klienter til kommunen.

Jørgensen og Jensen går så langt som at påstå, at ”i praksis [er] alle offentlige institutioner i direkte konkurrence med private organisationer”, og at de derfor har behov for PR-branchens rådgivning.

Personligt har jeg svært ved at få øje på de private universiteter, de private styrelser, de private motorveje, de private socialmyndigheder og det private politikorps, som de offentlige ditto skal konkurrere med. Ja, selv på store områder som sygehuse og forsyningsområdet er den private konkurrence begrænset til enkelte, mindre områder.

En hilsen fra 00’erne
Opfordringen til at brande og markedsføre sig som offentlig institution er et levn fra 90’ernes og 00’ernes bølger af public choice og konkurrencestat. De er mere en del af problemet end en del af løsningen: Alvorligt syge patienter på landets hospitaler må se sygeplejerskerne stresse rundt, mens kommunikationsafdelingerne vokser. Studerendes undervisning bliver stadigt ringere, mens skolerne poster flere penge i reklamekampagner. Landets børnehaver skæres ned, mens kommunerne i stedet hyrer konsulenter til brandingkampagner.

Det offentlige følger ikke det private, de har overhalet dem med flere længder: På Københavns Universitet er der i dag flere kommunikationsansatte end i landets største virksomheder som for eksempel Carlsberg eller Mærsk.

Jeg tror derimod, vi skal se kritisk på det armslængde-princip, der er fremherskende. Vel skal der være en arms længde, men den enkelte institution eller skole skal ikke i kredsløb om månen. Skoler og kommuner skal ikke konkurrere med hinanden for derefter at tage pengene fra den opgave, de er sat til at udføre. De er ikke på et privat marked og skal ikke lade som om, de er det.

Det har kommunaldirektør Thomas Knudsen fra Lolland Kommune forstået. Der kæmper man for at få velfærden til at hænge sammen og for at overholde den stadig mere avancerede lovgivning, kommunerne er underlagt. I en kommune med få midler og mange sociale problemer, ville det være en hån imod borgerne at gøre andet. At Knudsen tør sige det højt, gør kun bedriften endnu større.

Forrige artikel Gymnasieelevernes formand: At tvinge elever til matematik løser intet Gymnasieelevernes formand: At tvinge elever til matematik løser intet Næste artikel Lærerforening: Vi skal have klarhed om FGU Lærerforening: Vi skal have klarhed om FGU
  • Anmeld

    Claus Sønderkøge · Økonom

    Potemkin-kulisser

    Jeg har længe undret mig over hvorfor politikerne har så uendeligt svært ved at se kejserens nye klæder når de møder dem. Det sker desværre efterhånden stadig oftere. De mange engelske navne, ofte forkert stavet, skulle jo være ganske enkle vejvisere.

    Men det vi ser er jo hvordan stemmen hæves når indholdet ikke længere kan reklamere for sig selv. Hvem har udvalgt de politikere, direktører m.v. som ikke kan finde ud af hvordan verden ser ud?

    Det er for længe siden Holbergs komedier havde deres faste plads på Kgs. Nytorv.

  • Anmeld

    Thomas Nordlund · Kommunikations- og brandingkonsulent i Rebild Kommune

    Rebild Kommune - stor dokumenteret succes med kommune-branding

    Der er fake news baseret på delvise sandheder, fordomme og negativ ønsketænkning - og så er der real news, baseret på research og fakta:
    Rebild Kommune har siden 2014 haft enorm succes med branding af kommunen, både som destination under tilnavnet Triatland Rebild - Danmarks Sportsdestination nr. 1 - og med bosætningsbranding direkte henvendt målgruppen.

    Se (bl.a. undertegnede fortælle i) indslaget i TV2Nord fra foråret 2017:
    https://www.tv2nord.dk/nyheder/20-02-2017/1930/rebild-knaekker-tilflytningskoden?autoplay=1#player

    Resultatet er, at kommunen er gået mod trenden i Nordjylland - og Danmarks statistik, der i 2014 spåede en befolkningstilbagegang på (minus) 100 personer i 2017. Status i 2017 (pt.) er, at kommunen er gået frem med cirka 700 borgere ("blot" 33 % af disse er indvandrere, emigranter eller flygtninge), hvilket svarer til en gennemsnitlig procentvis stigning på cirka 1 procent hvert år i tre år.

    Rebild Kommune har altid ligget, geografisk hvor den gør, og har længe haft lav kriminalitet og smuk natur. Konklusion: En øget eksponering af kommunens kvaliteter som sportsdestination og bosætningssted - herunder en PR-score-værdi på godt 40 millioner årligt (iflg. Infomedia) - har ifølge bl.a. lokale erhvervsfolk (ejendomsmæglere/overnatningssteder) skabt resultatet.

    Dette i en grad, så der pt. planlægges bygning af flere daginstitutioner i kommunen. For mere information om strategi og konkrete markedsføringsplaner, der ligger til grund for successen, skriv venligst til thno@rebild.dk.

  • Anmeld

    Thomas Nordlund · Kommunikations- og brandingkonsulent i Rebild Kommune

    Rebild Kommune - supplerende

    Jeg kan supplere min kommentar med den oplysning, at kommunens egen k-afdeling har været primært udførende på alt fra promotionfilm, over pressemeddelelser til social mediestrategi og annonce-udarbejdelse (AD, tekst mm. ), hvilket har betydet ganske, ganske små økonomiske investeringer. Anvendte fotomodeller i annoncer har været egne borgere ("ambassadører") og skuespillerne (google "Jagt Lykken i Triatland Rebild") i vores promo-film er fundet blandt medarbejdere/praktikanter. PS. SoME, anvendt rigtigt, gør i øvrigt, at man i dag, kan nå sine målgrupper næsten gratis i dag, hvis dine kreative ideer ellers bærer igennem. Netto-resultatet er i den tocifrede millionklasse allerede, ser man (alene ser) på det øgede skatteprovenu.

  • Anmeld

    Karsten Filsø · Byrådsmedlem i Holstebro, SF

    bloktilskud og friskoler

    Kaare Dybvad overser nogle mekanismer i den kommunale virkelighed, omend jeg er enig med ham et stykke af vejen. De kommunale bloktilskud gives bl.a. på baggrund af befolkningstallet. Det betyder, at en kommune der vokser i befolkning får flere penge og modsat mindre, hvis man taber borgere. Derfor har alle et ønske om at gøre opmærksom på sin eksistens og styrker til omverdenen. Det gøres med forskellig dygtighed, men det er ikke en ligegyldighed. Jeg er enig i at eksemplets magt er stærk, men hvis det forbliver en hemmelighed, kan man som kommune stå der med sine talenter.
    En kommune er i konkurrence med sine ydelser. De fleste eksempler der nævnes i artiklen er statslige opgaver. I kommunerne vælger borgere i stor stil friskoler, fribørnehaver og friplejehjem. Nogle gange sker det hvis den kommunale service ikke er i orden. Andre gange netop fordi disse magter at slå på tromme for det de står for. Det samme skal kommunerne gøre ud over at gøre tingene godt.

  • Anmeld

    Hennning Meldgaard Nielsen · Partner i Genitor

    Selvfølgelig konkurrerer kommuner med hinanden

    Konkurrerer kommunerne om at tiltrække en ny politiskole? Prøv at spørge i Herning og Vejle Kommune. Konkurrerer kommunerne om at placere sig godt i DI's erhvervsklimaundersøgelse? Prøv at spørge i Ikast-Brande og Odsherred Kommune. Konkurrerer kommunerne om at tiltrække dygtige ledere og medarbejdere? Prøv at spørge alle 98 kommuner. Konkurrerer kommunerne med hinanden. Ja, selvfølgelig gør de det! Og det fantastiske er, at de samtidig evner at samarbejde og udveksle viden og erfaring.