Elberth: Der er brug for digital oprustning

”Kender du en journalist eller en kommunikationsmedarbejder, der også kan noget digitalt?”.

Jeg bliver ofte ringet op fra forskellige danske virksomheder, der har fornemmet, at der er noget på spil, som de er nødt til at forholde sig til. Verden er ved at blive digital for alvor. Danmark er også ved at blive digital, dog i noget lavere tempo end resten af verden. Og danske virksomheder er nødt til i højere grad at ansætte medarbejdere, der forstår den digitale verden.

Det betyder, at den klassiske kommunikations- eller PR-medarbejder også er nødt til at have digitale kompetencer. ud over at have styr på sin grundteori og sine pr-skills på landjorden og i trykte medier. Virksomhederne kommer simpelthen fremover i første omgang til at ansætte folk, der forstår at pudse deres Twitter- og LinkedIn-profil ordentligt af og forstår at bruge den til fordel for virksomheden. Og i næste fase vil du blive tvunget til at lede efter medarbejdere, der forstår, hvordan sociale og digitale medier har ændret vores nyhedsbillede og brugernes rejser frem mod produkterne, og endda selv tager deres sociale medier i brug for virksomheden.

Mens Facebooks Mark Zuckerberg fremlægger Facebooks 10 års roadmap og nævner kommende trends som virtual reality og artificial intelligence, 360 graders-kameraer og live-videoer, er danske virksomheder for alvor ved at finde ud af, at de skal forholde sig til, at færre ser flow-tv, færre læser trykte aviser, og fleres hverdag simpelthen foregår på sociale medier.

I danske banker er de lige nu ved at lære på den rigtigt hårde måde, at de ikke kan klare sig med at kommunikere pr. brev, når de hæver bidragssatser, når kunderne bliver til brugere og samler sig i pres-grupper på Facebook. 

Benjamin Rud Elberth

Og på telefonen, hvor vi swiper mellem Facebook, hurtige nyheder på 140 tegn på Twitter, snapper vores gode venner og ellers hænger ud i Messenger-feltet, hvor vi nu kan spille basketball og skak mod hinanden, sende masser af emojis og snart kan bestille både biografbilletter, dagligvarer eller prøvekøre biler – fordi det er nemmere, og fordi vi ikke gider køre ud til bilforhandleren.

I ”Tilbage til Fremtiden” siger Doc Brown til Marty ”Where we are going we don’t need any roads”, fordi DeLorean, bilen der bliver en tidsmaskine ved en bestemt hastighed, kan flyve. I den rigtige verden får vi ikke i samme grad brug for veje, når vi kan flyve rundt i Messenger-feltet med VR-briller på og drikke te med vores venner fra hver sin sofa og hver sit hjem.

I regeringen har spindoktorer hos Lunde, Støjberg og Løkke fundet ud af, hvor stor en del af mediebilledet de er nødt til at påvirke på Twitter og Facebook, enten selv, eller ved at guide deres ministre. Skal de beskytte ministerens narrativ, skal de være klar til at opdage og måske endda søge at medvirke til historierne hurtigt, når de opstår på Twitter. 

Benjamin Rud Elberth

Den digitale pr-medarbejder
Men hvad skal den digitale kommunikations- eller pr-medarbejder så kunne? Hos Folkekirkens Nødhjælp, der har knækket koden for, hvordan de skal få donationer via sociale medier, skal en journalist eller en kommunikationsmedarbejder forstå, at artikler skal skrives og udformes til sociale medier. Det kræver en helt anderledes opbygning, mere likeable, shareable, commentable og call to action-fremmende indhold. Og helst i den rigtige cyklus.

For ellers kan den webansvarlige ikke føre brugerne rundt i et flow, så de donerer penge. Hos Folkekirkens Nødhjælp tog de for et par år siden konsekvensen af, at verden er mere digital og skabte et ”newsroom”, hvor journalister også skulle kunne gribe net-historier og gøre dem til magasin-historier, eller gribe en politisk dagsorden på minutter.

Hos Røde Kors skal kommunikationsmedarbejderne forstå, at deres vigtigste salgskanal for historier til nyhederne er Anders Ladekarl på Twitter. Det betyder, at de skal kunne producere grafikker, fakta og vigtigt indhold til ham, som han kan lade kanonen med, og de skal kunne rådgive ham, når han skal lægge digitalt pres.

I danske banker er de lige nu ved at lære på den rigtigt hårde måde, at de ikke kan klare sig med at kommunikere pr. brev, når de hæver bidragssatser, når kunderne bliver til brugere og samler sig i pres-grupper på Facebook. Og de er ved at finde ud af, at de er nødt til at hoppe med ind i forhandlingen på Twitter om, hvordan historierne lander, når DR Dokumentar endnu engang portrætterer deres andel i at rådgive kunderne om skattely i Panama.

Spin på Twitter
I regeringen har spindoktorer hos Lunde, Støjberg og Løkke fundet ud af, hvor stor en del af mediebilledet de er nødt til at påvirke på Twitter og Facebook, enten selv, eller ved at guide deres ministre. Skal de beskytte ministerens narrativ, skal de være klar til at opdage og måske endda søge at medvirke til historierne hurtigt, når de opstår på Twitter.   

I en lang række interesseorganisationer er en række medarbejdere ved at opdage, at der bliver stillet større krav til deres kunnen på sociale medier. Medarbejderen, fagpersonen, eksperten flytter simpelthen mere på sociale medier end brandets logo – uanset om det er i ”social selling” eller i ”employer branding” – altså det, der sker, når vi tror på mennesker og ikke på brands. Det betyder, at virksomheder i stigende grad kommer til at lede efter folk med digitale kundskaber i en lang række brancher, fordi der er penge og magt i at have medarbejdere, der kan og vil.

---
Benjamin Rud Elberth er digital chef i Geelmuyden Kiese og fast politisk digital ekspert på TV 2. Han er tidligere digital chef for Socialdemokraterne og har rådgivet en lang række ministre, partier og politikere. Hver tirsdag skriver han klummen "Borgen digitalt" på Altinget. Klummen er alene udtryk for skribentens egne holdninger.