Skridt for skridt: Sådan skruer du en effektfuld SoMe-kampagne sammen

GUIDE: Kampagner på sociale medier kan rokke politiske ståsteder og fremtrylle penge på finansloven, der ellers ikke fandtes. Astrid Haug og Benjamin Rud Elberth er SoMe-eksperter og giver her deres bedste råd, når du vil søsætte en kampagne, der skal skabe forandringer. 

Sociale medier kan være et magtfuldt redskab, hvis man behersker det rigtigt.

Der findes talrige eksempler på, at en mærkesag bliver delt og liket så meget på facebook, at beslutningstagere og politikere føler sig kaldet til at ændre deres stemme i Folketingssalen eller finde penge til en ellers tabt sag.

Men hvordan tilrettelægger civilsamfundsorganisationer den perfekte digitale storm, så der sker forandringer?

Vi har spurgt de to kampagnesnedkere, selvstændig rådgiver Astrid Haug og Benjamin Rud Elberth, indehaver af Elberth Kommunikation. 

Den gode forberedelse
Elberth Kommunikation arbejder med seks byggeklodser, når virksomheden rådgiver kunder om, hvordan en kampagne tilrettelægges.

Den ultrakorte version giver indehaver og stifter Benjamin Rud Elberth her:

1. Hvem skal du flytte til hvad? 
Der er kæmpe forskel på, om målsætningen er, at nogen skal blive opmærksom på et budskab, eller om man rent faktisk skal have flyttet nogle til at stemme anderledes i Folketingssalen.

Indledende skal du altså lave en interessentanalyse, så du også ved, hvor du skal nå dit publikum.

Eksempelvis er Instagram statsminister Mette Frederiksens yndlingskanal, mens den konservative formand Søren Pape foretrækker LinkedIn.

2. Lav research og find indsigter
Hvad er budskabet, og hvordan skal tonen være?

Denne del kræver en masse research og indsigt.

Skal du lave en kampagne for at flytte en politiker til en bestemt holdning, er du nødt til at kende til, om politikeren tidligere har udtalt sig på området, og hvad fordelene kan være for den pågældende politiker i hans eller hendes egen dagsorden.

3. Fortællingen
Enhver god kampagne har en god og engagerende fortælling.Hvem er skurke, helte, monstre?

Fortæl om problemstillingen, som om det var et eventyr.

Gør det klart, hvad det er, vi skal bekæmpe, hvem der er ofre og eksperter.

4.Kreativitet
De bedste kampagner har et kreativt snit, som gør, at vi husker dem.

Det kan være et ordspil eller en gimmick. Eksempelvis havde Dyrenes Beskyttelse en kampagne, der hed "Burgrise - nej tak".

Det minder os om den gamle debat om burhøns og sætter billeder i gang hos den enkelte.  

5. Platformsvalg og målgruppe
Find ud af, hvor du nemmest møder den målgruppe, du gerne vil aktivere.

Tro ikke, at de unge findes på facebook eller at Hr. og Fru Jensen følger med på Twitter.

Vid hvilket indhold, der flytter hvem til hvad på hvilken platform.

6. Kampagneplan og justering
Læg en plan for, hvad der skal være første skud i kampagnen, hvilket indholdsflow der skal være, og hvornår man følger op.

Målet er at bygge kampagnen op og brede den ud eller ramme præcist.

Det kræver, at du også beslutter, hvem der skal være kampagnens stemmer. Hvornår skal formanden eller generalsekretæren eksempelvis træde ind i kampagnen?

Benjamin Rud Elberth har udgivet en bog om, hvordan sociale medier har ændret spillereglerne for den måde, blandt andre interesseorganisationer skal kommunikere på. 

Find mere her

Forberedelse: Sæt dig i modtagerens sted
En organisation kan let blive grebet af “den hellige ild” og have opfattelsen af, at deres problem er det vigtigste i hele verden, advarer Astrid Haug.

Derfor rådgiver hun altid sine kunder til at sætte sig i modtagerens sted, når en kampagne skal tilrettelægges.

Det er efter hendes opfattelse en af de vigtigste øvelser: 

“Man skal ud til nogle borgere, som har tusinde andre ting at tage stilling til end lige din kampagne. Du skal nå politikere og interessenter, som også skal tusinde andre ting. Så hvordan kan du vinkle dit budskab, så det er relevant for dem, du gerne vil nå, når de ser din post på sociale medier?” spørger hun og kommer med eksempler på, hvordan man giver sit indhold et servicetjek:

“Er der en call to action i det, jeg forbereder at sende ud? Vil brugerne rent faktisk ende med at dele like, dele og kommentere? Er der noget, der får dem op ad stolene, eller gør dem nysgerrige? Er der en krog, der enten overrasker eller forarger? Taler vi nok til følelserne? Har vi det rette visuelle udtryk, der rammer i maven?”  

Sæt strøm til din egen kampagne 
Når du sender kampagnen ud, gælder det om at skabe engagement og styre samtalen.

En del af den øvelse er at gribe de samtaler, der opstår i kølvandet på din kampagne og bruge dem strategisk.

I kampagnen "Burgrise - Nej tak" tweetede sangeren Lukas Graham pludselig om burgrise, og der er også talrige eksempler på, at politikere engagerer sig i en sag, de sympatiserer med.

Når det sker, skal man som kampagnesnedker være på tæerne, forklarer Benjamin Rud Elberth:

“Jeg taler varmt for, at man skal have en dygtig mediedirigent, som ser på tværs af medier og hvilke samtaler, der opstår. Hvis Rune Lykkeberg pludselig skriver en kommentar ovre i Information om din mærkesag, så skal du tappe ind i det og give din kampagne endnu mere momentum. Det er ikke alle klassiske pressechefer, der er født med det røntgenblik, som de mere digitale medarbejdere bærer rundt på. Men det overblik er sindssygt vigtigt, og det er der flere organisationer, der arbejder med.”

Ræk ud - også til dine modstandere
Når en kampagne rulles ud, kan der også være en god ide, at man håndholdt rækker ud til dem, der skal kende til ens budskab.

Det kan være ligesindede organisationer, influencers eller politikere. Nogen gange kan det endda være en god idé at række ud efter ens modstandere og få dem til at bære kampagnen frem, forklarer Astrid Haug:

“Modstandere er et meget effektivt værktøj, hvis du gerne vil skabe debat. Modstanderne er en stærk drivkraft, for de vil ofte gerne have noget at hidse sig op over. Når man laver en kampagne, håber man jo, at man vækker følelser, og  at nogle med forskellige synspunkter vil engagere sig. Det kender vi også fra det politiske, hvor eksempelvis Dansk Folkeparti bevidst server et mere eller mindre kontroversielt budskab afsted, som så venstrefløjen returnerer.”  

Hvornår pakker vi kampagnen sammen?
Der er ikke nogle regler om, hvor lang tid en kampagne må køre. Faktisk findes der SoMe-kampagner, der kører i forskellige tempi over en hel finanslovscyklus.

Den slags kampagner er designet til at blusse op og ned, i takt med at næste Finanslov stykkes sammen.

Ved siden af kan man som civilsamfundsorganisation sagtens køre mindre kampagner af et par ugers varighed, hvor formålet er at skabe larm om eksempelvis fredningen af kyster, religiøs omskæring af små drengebørn eller dyrevelfærd.

Uanset hvilken kampagne, man kører, råder Astrid Haug til at væbne sig med tålmodighed: 

“Det er helt klassisk inden for kommunikation, at det er, når man selv synes, ens kampagne begynder at være lidt slidt og gennemprøvet, at andre forstår, at man faktisk kører en kampagne. Man skal være tålmodig og turde holde fast over længere tid, også selvom man internt synes, at man er færdig med et emne. Det kan være rigtig godt at gribe fat i problemstillingen fra flere forskellige vinkler.”

Nogle gange kører en kampagne så lang tid, at den ender med at blive en del af det, vi kender civilsamfundsorganisationen på, påpeger Benjamin Rud Elberth: 

"DIF’s og DGI’s fælles kampagne ”Bevæg dig for livet” er nærmest blevet en del af deres identitet og faste mærkesag.”

Overvej dine aktivistiske redskaber
Læserbrevsstorme, demonstrationer og underskriftsindsamlinger er klassikere i civilsamfundets værktøjskasse, og ofte vil en SoMe-kampagne bygge bro til de aktivistiske greb.

Gør man det, er det vigtigt, at man har volumen for øje, påpeger Benjamin Rud Elberth:

“Det presser politikere og magthavere, hvis mange mennesker gør noget på én gang. Når Danmarks Naturfredningsforeningen starter en underskriftsindsamling, så kan de potentielt fyre op under deres 100.000 medlemmere. Det har en kæmpe effekt. Hvis man vælger det greb, så er det vigtigt, at man kan mønstre mere end 50 mennesker på et eller andet obskurt site.”

#skalvihaveethashtag?
Et hashtag kan være et nyttigt redskab, hvis man som kampagnechef gerne vil danne sig et hurtigt overblik over, hvor langt kampagnen når ud på eksempelvis twitter og instagram.

Men man skal ikke automatisk regne med, at helt almindelige brugere vil føle sig kaldet til at bruge ens hashtag, siger Astrid Haug.

“Et hashtag er mest effektfuldt, når det bliver brugerdrevet. Men det er altid en god idé at have et hashtag, for så er der en mulighed for dem, der gerne vil bruge det. Især kan man instruere ens egne støtter - det kan være medarbejdere - i at bruge hashtagget. Derudover kan øvelsen med at udforme et hashtag også resultere i, at vi bliver skarpere på vores eget budskab. Hvad er det egentlig, vi vil sige helt kort?”

Gjorde vi overhovedet en forskel?
Det kan være svært at måle en kampagnes effekt, hvis ambitionen ikke er direkte afkodelige resultater som et møde i kalenderen med den ansvarlige minister.

For at undgå at effekten af en kampagne ikke bliver anekdotisk, kan man starte med at måle på sine egne kanaler: Hvor mange har man nået, og hvor mange har interageret med ens indhold i form af likes, kommentarer og delinger?

Effekten kan også måles i en underskriftsindsamling eller nye abonnenter til ens nyhedsbrev.

Husk ved siden af tællearbejdet også at undersøge, hvordan kampagnen har påvirket brugerne, lyder rådet fra Astrid Haug: 

“Reach og retweets siger ikke i sig selv noget om, hvorvidt en kampagne har været god. Det er ligeså vigtigt at finde ud af hvem, der har talt om os. Man skal altså gå mere kvalitativt gå ind i sin analyse: Hvilke interessenter og politikere har vi engageret? Undersøg hvad kampagnen har påvirket brugerne til at gøre og tale om. Hvis man har flere ressourcer, kan det endda være en idé at række ud medlemmer eller interessenter via egentlig interviews for at måle effekten af ens kampagne.” 

Forrige artikel Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring Næste artikel Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler
Normale spilleregler sættes ud af kraft, når frivillige hjælper til i kommuner

Normale spilleregler sættes ud af kraft, når frivillige hjælper til i kommuner

FORSKNING: Professor Bjarne Ibsen og hans kolleger ved Center for forskning i Idræt, Sundhed og Civilsamfund på Syddansk Universitet har gennem flere år nærstuderet samarbejdet mellem kommuner og frivillige. Mange steder mangler de frivillige og kommuner klare aftaler for samarbejdet, lyder konklusionen.

Naturens vogtere: Vi tænker ret højt om vores communities

Naturens vogtere: Vi tænker ret højt om vores communities

BEST PRACTISE: I nutidens medielandskab er SoMe-kampagnen stedet, du for alvor kan samle natur- og klimainteresserede mennesker og kræve forandring. Danmarks Naturfredningsforenings digitale redaktør, Sanne Buggeskov, tager Civilsamfundets Videnscenter med om bag kulissen.

Sådan gøder socialøkonomiske virksomheder kommunalt samarbejde

Sådan gøder socialøkonomiske virksomheder kommunalt samarbejde

GUIDE: Mange kommuner har et småstøvet notat liggende om, at de gerne vil samarbejde med socialøkonomiske virksomheder, men de har samtidig svært ved at knække koden. I denne guide klæder Dorte Bukdahl, der er centerleder i Copenhagen Dome - Videnscenter for socialøkonomi, parterne på til at indgå i gode samarbejder. 

Socialøkonomi: Succeskommunen Silkeborg skruer op for partnerskaber

Socialøkonomi: Succeskommunen Silkeborg skruer op for partnerskaber

BEST PRACTISE: Da John Kvistgaard kom til Silkeborg Kommune, lå der ikke meget andet end en hensigtserklæring om socialøkonomi på et stykke papir. I dag - efter godt fem år - har kommunen succes med at få langtidsledige i job og har sparet millioner. Næste skridt er partnerskaber.

FRAK: Vi er nysgerrige af natur

FRAK: Vi er nysgerrige af natur

At tjene sine egne penge og blive anerkendt for sin indsats kan være den forskel, der gør, at en ung bryder social arv. Det ved den socialøkonomiske virksomhed FRAK, der er på evig jagt efter arbejdstræning og fritidsjob til unge på kanten. Læs mere her om, hvordan FRAK spreder sin indsats ud og skaber nye jobs.

Sådan sætter du arbejdsmiljøet på dagsordenen i din organisation

Sådan sætter du arbejdsmiljøet på dagsordenen i din organisation

GUIDE: Civilsamfundet er ikke fritaget for stressede medarbejdere, ustrukturerede ledere eller arbejdspukler, der fører til konsekvent overarbejde. Konsulenthuset Ingerfair og Dansk Magisterforening har sat spot på det gode arbejdsklima og udarbejdet værktøjer, som er målrettet civilsamfundet.

SOS Børnebyerne: Et kærligt “hjem” for alle medarbejdere

SOS Børnebyerne: Et kærligt “hjem” for alle medarbejdere

BEST PRACTISE: Dansk Magisterforening har sammen med konsulenthuset Ingerfair sat fokus på arbejdsmiljøet i en ny undersøgelse. Læs her, hvorfor SOS Børnebyerne sætter medarbejdertrivslen i højsædet, og få gode råd til at give arbejdsmiljøet et tjek.

Status: Hvad civilsamfundet skal vide om

Status: Hvad civilsamfundet skal vide om "dansen med coronavirus"

CORONARETNINGSLINJER: Sommeren er ovre, og store dele af civilsamfundet er igen i omdrejninger efter forårets nedlukning. Her finder du seneste nyt om forsamlingsforbud, mundbind og hvad du skal gøre, hvis du oplever smittespredning i din organisation.

Sådan håndterer du smitte i din forening

Sådan håndterer du smitte i din forening

CORONAKØREPLAN: Når et medlem eller en frivillig bliver smittet med coronavirus covid-19, er der brug for overblik og klar kommunikation. Danske Gymnastik- og Idrætsforeninger (DGI) giver her et kig ned i deres manual for smittehåndtering.

Sådan ser foreningslivets økonomiske fremtid ud efter genåbningen

Sådan ser foreningslivets økonomiske fremtid ud efter genåbningen

VEJEN UD AF KRISEN: Fire nøgleaktører i civilsamfundet tegner her en skitse af det forandrede økonomiske landskab, som foreningslivet skal navigere i efter genåbningen. Hør analysen og få gode råd til at navigere i det nye økonomiske terræn fra Frivilligrådets formand, sekretariatschefen i Fondenes Videnscenter, en professor og DGI’s landsformand.

Over sommeren: Få status over genåbning og corona-hjælp til civilsamfundet her

Over sommeren: Få status over genåbning og corona-hjælp til civilsamfundet her

GUIDE: Danmark er nu godt på vej til mere normaliserede forhold. Men efterdønningerne af coronakrisen udfordrer stadig civilsamfundet på blandt andet økonomi. Her samler vi gode svar og nyttige links, der kan hjælpe din organisation om på den anden side af krisen. Guiden er senest opdateret 17. juni og opdateres igen på den anden side af sommerferien.

Efter lock down: Gode råd til at byde dine frivillige velkommen tilbage

Efter lock down: Gode råd til at byde dine frivillige velkommen tilbage

FASTHOLDELSE: Den nye coronavirus tog os på sengen. Mange organisationer, der engagerer frivillige, nåede ikke at få sagt ordentligt farvel og på gensyn. At starte op efter krisen kræver derfor tydelig ledelse, så man får pejlet sine frivillige ordentligt ind på kerneopgaven igen. Nogle frivillige har brug for en peptalk. Andre står utålmodigt og stamper i gulvet. Her guider Center for Frivilligt Socialt Arbejde til den gode genopstart.

Poul Due Jensens Fond: 75 procent af vores donationer går til coronakrisen i år

Poul Due Jensens Fond: 75 procent af vores donationer går til coronakrisen i år

KRISEHJÆLP: Poul Due Jensens Fond har til en vis grad måttet lægge mantraer om god processtyring til side for lynhurtigt at kunne støtte coronarelaterede projekter. Når året er omme vil cirka 75 procent af pengene være gået til projekter relateret til coronakrisen. Kim Nøhr Skibsted giver her indblik i, hvordan krisehåndtering ser ud fra maskinrummet i en fond.