Skridt for skridt: Sådan skruer du en effektfuld SoMe-kampagne sammen

GUIDE: Kampagner på sociale medier kan rokke politiske ståsteder og fremtrylle penge på finansloven, der ellers ikke fandtes. Astrid Haug og Benjamin Rud Elberth er SoMe-eksperter og giver her deres bedste råd, når du vil søsætte en kampagne, der skal skabe forandringer. 

(OBS: Det er mere end et år siden, denne artikel er blevet redigeret. Vær derfor opmærksom på, at dele af indholdet kan være forældet)

Sociale medier kan være et magtfuldt redskab, hvis man behersker det rigtigt.

Der findes talrige eksempler på, at en mærkesag bliver delt og liket så meget på facebook, at beslutningstagere og politikere føler sig kaldet til at ændre deres stemme i Folketingssalen eller finde penge til en ellers tabt sag.

Men hvordan tilrettelægger civilsamfundsorganisationer den perfekte digitale storm, så der sker forandringer?

Vi har spurgt de to kampagnesnedkere, selvstændig rådgiver Astrid Haug og Benjamin Rud Elberth, indehaver af Elberth Kommunikation. 

Den gode forberedelse
Elberth Kommunikation arbejder med seks byggeklodser, når virksomheden rådgiver kunder om, hvordan en kampagne tilrettelægges.

Den ultrakorte version giver indehaver og stifter Benjamin Rud Elberth her:

1. Hvem skal du flytte til hvad? 
Der er kæmpe forskel på, om målsætningen er, at nogen skal blive opmærksom på et budskab, eller om man rent faktisk skal have flyttet nogle til at stemme anderledes i Folketingssalen.

Indledende skal du altså lave en interessentanalyse, så du også ved, hvor du skal nå dit publikum.

Eksempelvis er Instagram statsminister Mette Frederiksens yndlingskanal, mens den konservative formand Søren Pape foretrækker LinkedIn.

2. Lav research og find indsigter
Hvad er budskabet, og hvordan skal tonen være?

Denne del kræver en masse research og indsigt.

Skal du lave en kampagne for at flytte en politiker til en bestemt holdning, er du nødt til at kende til, om politikeren tidligere har udtalt sig på området, og hvad fordelene kan være for den pågældende politiker i hans eller hendes egen dagsorden.

3. Fortællingen
Enhver god kampagne har en god og engagerende fortælling.Hvem er skurke, helte, monstre?

Fortæl om problemstillingen, som om det var et eventyr.

Gør det klart, hvad det er, vi skal bekæmpe, hvem der er ofre og eksperter.

4.Kreativitet
De bedste kampagner har et kreativt snit, som gør, at vi husker dem.

Det kan være et ordspil eller en gimmick. Eksempelvis havde Dyrenes Beskyttelse en kampagne, der hed "Burgrise - nej tak".

Det minder os om den gamle debat om burhøns og sætter billeder i gang hos den enkelte.  

5. Platformsvalg og målgruppe
Find ud af, hvor du nemmest møder den målgruppe, du gerne vil aktivere.

Tro ikke, at de unge findes på facebook eller at Hr. og Fru Jensen følger med på Twitter.

Vid hvilket indhold, der flytter hvem til hvad på hvilken platform.

6. Kampagneplan og justering
Læg en plan for, hvad der skal være første skud i kampagnen, hvilket indholdsflow der skal være, og hvornår man følger op.

Målet er at bygge kampagnen op og brede den ud eller ramme præcist.

Det kræver, at du også beslutter, hvem der skal være kampagnens stemmer. Hvornår skal formanden eller generalsekretæren eksempelvis træde ind i kampagnen?

Benjamin Rud Elberth har udgivet en bog om, hvordan sociale medier har ændret spillereglerne for den måde, blandt andre interesseorganisationer skal kommunikere på. 

Find mere her

Forberedelse: Sæt dig i modtagerens sted
En organisation kan let blive grebet af “den hellige ild” og have opfattelsen af, at deres problem er det vigtigste i hele verden, advarer Astrid Haug.

Derfor rådgiver hun altid sine kunder til at sætte sig i modtagerens sted, når en kampagne skal tilrettelægges.

Det er efter hendes opfattelse en af de vigtigste øvelser: 

“Man skal ud til nogle borgere, som har tusinde andre ting at tage stilling til end lige din kampagne. Du skal nå politikere og interessenter, som også skal tusinde andre ting. Så hvordan kan du vinkle dit budskab, så det er relevant for dem, du gerne vil nå, når de ser din post på sociale medier?” spørger hun og kommer med eksempler på, hvordan man giver sit indhold et servicetjek:

“Er der en call to action i det, jeg forbereder at sende ud? Vil brugerne rent faktisk ende med at dele like, dele og kommentere? Er der noget, der får dem op ad stolene, eller gør dem nysgerrige? Er der en krog, der enten overrasker eller forarger? Taler vi nok til følelserne? Har vi det rette visuelle udtryk, der rammer i maven?”  

Sæt strøm til din egen kampagne 
Når du sender kampagnen ud, gælder det om at skabe engagement og styre samtalen.

En del af den øvelse er at gribe de samtaler, der opstår i kølvandet på din kampagne og bruge dem strategisk.

I kampagnen "Burgrise - Nej tak" tweetede sangeren Lukas Graham pludselig om burgrise, og der er også talrige eksempler på, at politikere engagerer sig i en sag, de sympatiserer med.

Når det sker, skal man som kampagnesnedker være på tæerne, forklarer Benjamin Rud Elberth:

“Jeg taler varmt for, at man skal have en dygtig mediedirigent, som ser på tværs af medier og hvilke samtaler, der opstår. Hvis Rune Lykkeberg pludselig skriver en kommentar ovre i Information om din mærkesag, så skal du tappe ind i det og give din kampagne endnu mere momentum. Det er ikke alle klassiske pressechefer, der er født med det røntgenblik, som de mere digitale medarbejdere bærer rundt på. Men det overblik er sindssygt vigtigt, og det er der flere organisationer, der arbejder med.”

Ræk ud - også til dine modstandere
Når en kampagne rulles ud, kan der også være en god ide, at man håndholdt rækker ud til dem, der skal kende til ens budskab.

Det kan være ligesindede organisationer, influencers eller politikere. Nogen gange kan det endda være en god idé at række ud efter ens modstandere og få dem til at bære kampagnen frem, forklarer Astrid Haug:

“Modstandere er et meget effektivt værktøj, hvis du gerne vil skabe debat. Modstanderne er en stærk drivkraft, for de vil ofte gerne have noget at hidse sig op over. Når man laver en kampagne, håber man jo, at man vækker følelser, og  at nogle med forskellige synspunkter vil engagere sig. Det kender vi også fra det politiske, hvor eksempelvis Dansk Folkeparti bevidst server et mere eller mindre kontroversielt budskab afsted, som så venstrefløjen returnerer.”  

Hvornår pakker vi kampagnen sammen?
Der er ikke nogle regler om, hvor lang tid en kampagne må køre. Faktisk findes der SoMe-kampagner, der kører i forskellige tempi over en hel finanslovscyklus.

Den slags kampagner er designet til at blusse op og ned, i takt med at næste Finanslov stykkes sammen.

Ved siden af kan man som civilsamfundsorganisation sagtens køre mindre kampagner af et par ugers varighed, hvor formålet er at skabe larm om eksempelvis fredningen af kyster, religiøs omskæring af små drengebørn eller dyrevelfærd.

Uanset hvilken kampagne, man kører, råder Astrid Haug til at væbne sig med tålmodighed: 

“Det er helt klassisk inden for kommunikation, at det er, når man selv synes, ens kampagne begynder at være lidt slidt og gennemprøvet, at andre forstår, at man faktisk kører en kampagne. Man skal være tålmodig og turde holde fast over længere tid, også selvom man internt synes, at man er færdig med et emne. Det kan være rigtig godt at gribe fat i problemstillingen fra flere forskellige vinkler.”

Nogle gange kører en kampagne så lang tid, at den ender med at blive en del af det, vi kender civilsamfundsorganisationen på, påpeger Benjamin Rud Elberth: 

"DIF’s og DGI’s fælles kampagne ”Bevæg dig for livet” er nærmest blevet en del af deres identitet og faste mærkesag.”

Overvej dine aktivistiske redskaber
Læserbrevsstorme, demonstrationer og underskriftsindsamlinger er klassikere i civilsamfundets værktøjskasse, og ofte vil en SoMe-kampagne bygge bro til de aktivistiske greb.

Gør man det, er det vigtigt, at man har volumen for øje, påpeger Benjamin Rud Elberth:

“Det presser politikere og magthavere, hvis mange mennesker gør noget på én gang. Når Danmarks Naturfredningsforeningen starter en underskriftsindsamling, så kan de potentielt fyre op under deres 100.000 medlemmere. Det har en kæmpe effekt. Hvis man vælger det greb, så er det vigtigt, at man kan mønstre mere end 50 mennesker på et eller andet obskurt site.”

#skalvihaveethashtag?
Et hashtag kan være et nyttigt redskab, hvis man som kampagnechef gerne vil danne sig et hurtigt overblik over, hvor langt kampagnen når ud på eksempelvis twitter og instagram.

Men man skal ikke automatisk regne med, at helt almindelige brugere vil føle sig kaldet til at bruge ens hashtag, siger Astrid Haug.

“Et hashtag er mest effektfuldt, når det bliver brugerdrevet. Men det er altid en god idé at have et hashtag, for så er der en mulighed for dem, der gerne vil bruge det. Især kan man instruere ens egne støtter - det kan være medarbejdere - i at bruge hashtagget. Derudover kan øvelsen med at udforme et hashtag også resultere i, at vi bliver skarpere på vores eget budskab. Hvad er det egentlig, vi vil sige helt kort?”

Gjorde vi overhovedet en forskel?
Det kan være svært at måle en kampagnes effekt, hvis ambitionen ikke er direkte afkodelige resultater som et møde i kalenderen med den ansvarlige minister.

For at undgå at effekten af en kampagne ikke bliver anekdotisk, kan man starte med at måle på sine egne kanaler: Hvor mange har man nået, og hvor mange har interageret med ens indhold i form af likes, kommentarer og delinger?

Effekten kan også måles i en underskriftsindsamling eller nye abonnenter til ens nyhedsbrev.

Husk ved siden af tællearbejdet også at undersøge, hvordan kampagnen har påvirket brugerne, lyder rådet fra Astrid Haug: 

“Reach og retweets siger ikke i sig selv noget om, hvorvidt en kampagne har været god. Det er ligeså vigtigt at finde ud af hvem, der har talt om os. Man skal altså gå mere kvalitativt gå ind i sin analyse: Hvilke interessenter og politikere har vi engageret? Undersøg hvad kampagnen har påvirket brugerne til at gøre og tale om. Hvis man har flere ressourcer, kan det endda være en idé at række ud medlemmer eller interessenter via egentlig interviews for at måle effekten af ens kampagne.” 

Forrige artikel Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring Memory lane: Tre kampagner der skabte forandring Næste artikel Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler Opsang fra forsker: Pas på I ikke kvæler de frivillige med krav og regler
Kommuner investerer i foreningsudvikling

Kommuner investerer i foreningsudvikling

DGI's hovedorganisation har besluttet at indgå endnu flere strategiske samarbejdsaftaler med landets kommuner. Som en udløber af den ambition spirer en tendens frem med professionelle foreningsudviklere finansieret delvist af kommuner. DGI Østjylland fortæller her om deres erfaring med foreningsudviklere.

Lær af andelsboligforeningen SABs grønne rejse

Lær af andelsboligforeningen SABs grønne rejse

En køreklar og detaljeret strategi er det vigtigste værktøj for at omstille en boligforening i en bæredygtig retning, mener formand for Sønderborg Andelsboligforening, Vivian Engelbredt.

Boligforeninger: Kom godt i gang med den bæredygtige omstilling

Boligforeninger: Kom godt i gang med den bæredygtige omstilling

Sønderborgs almene boligforeninger er midt i processen med at omstille deres boligmasse til en mere energivenlig og bæredygtig version. Her deler Torben Esbensen, rådgivende ingeniør bag projektet, ud af erfaringer og giver råd til, hvordan din boligforening kan følge det grønne fodspor.

Trækker det op til uvejr? Sådan bremser du en ulmende mediestorm

Trækker det op til uvejr? Sådan bremser du en ulmende mediestorm

Som organisation i civilsamfundet lever man i høj grad af sin egen troværdighed, og en alvorlig mediesag kan koste både medlemmer og samarbejdspartnere. Bliv klogere på mediestorme, og hvordan du bedst bremser en krise, inden den gør stor skade.

Når stormen brager: Her er din tjekliste

Når stormen brager: Her er din tjekliste

Når en mediestorm rammer, står din organisation i en alarmsituation, der kræver øjeblikkelig handling. Her har du kommunikationsekspert Henrik Kragelunds tjekliste til, hvordan du hurtigt kommer på den anden side af krisen.

Guide: Sæt aftryk på kommunalpolitikken

Guide: Sæt aftryk på kommunalpolitikken

Civilsamfundsorganisationer har et uudnyttet spillerum, og med kommunalvalget lige rundt om hjørnet, kan det give god mening at arbejde med at få mere indflydelse på den lokalpolitiske dagsorden. Det siger Maria Steno, medforfatter til bogen 'Lokal Lobbyisme'.

Skab lokale forandringer: Lær af naturelskerne i Furesø

Skab lokale forandringer: Lær af naturelskerne i Furesø

Man kan tage ved lære af Danmarks Naturfredningsforening i Furesø, når det kommer til at arbejde lokalpolitisk. De har i samarbejde med lokale ildsjæle og Furesø Kommune startet initiativet Vilde haver, som skal sikre mere biodiversitet.

Ledelse: Lær at dirigere bæredygtige samfundsløsninger frem

Ledelse: Lær at dirigere bæredygtige samfundsløsninger frem

Komplekse samfundsproblemer kræver fælles og systematisk ledelse på tværs af civilsamfund, det private og det offentlige Danmark. To nye uddannelser sætter ledelse af systemisk forandring og social innovation på programmet dette efterår.

Gode råd: Hjælp den sociale innovation på vej

Gode råd: Hjælp den sociale innovation på vej

Bliv bedre til at tage livtag med komplekse samfundsproblemer. Civilsamfundets Videnscenter har bedt Anders Folmer Buhelt fra Akademiet for Social Innovation og Anne-Mette Steinmeier fra Mobilize om gode råd til, hvordan du som leder tænker social innovation ind i din organisation.