Forskeren forklarer: Sådan vil EU splitte Google op

Et fælles motiv på tværs af sagerne mod Google er beskyttelsen af dette onlinereklame imperium. Uanset om truslen kom fra fremtidige konkurrenter, ændret forbrugsmønstre eller andre udbydere af onlinesøgeannoncering.

Omvendt har sagerne været begrænset til søgbare reklamer og har derfor ikke berørt den del af markedet, som ikke er søgbart. Det glæder også Googles egne lukkede økosystemer såsom YouTube. Dette blev ændret i juni 2023 med EU’s nye sag 'Google – AdTech'. Den kan potentielt ende med en opsplitning af Google. 

Google melder sig ind i Adtech-industrien

I 'Google – Ad-Tech'-sagen er det Googles adfærd inden for Ad-Tech-industrien, som bekymrer EU.

Ad-tech-industrien knytter sig til en automatisering i salget af onlinereklamer, herunder navnlig ikke-søgbare reklamer. Til at administrere disse anvendes en række Ad-Tech IT-værktøjer.

Heriblandt findes tjenesten 'Publisher Ad Servers', annoncekøbssystemet 'Ad Buying Tool' og udveksklingstjenesten 'Ad Exchange'.

Publisher Ad Servers lader ejerne af en onlineside administrere annoncepladsen. Ejerne kan være nyhedstjenester eller i princippet almindelige privates hjemmeside. Det afgørende er, at de genererer tilstrækkelig trafik til at være interessante for annoncørerne. Publisher Ad Servers anvendes til at administrere salget af online reklameplads.

Kernen i misbruget er Googles dobbeltrolle, som både køber og sælger af onlineannoncer og annonceplads, samt forskellige former for selvbegunstigelser.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

Med systemet Ad Buying Tool kan annoncørerne administrere deres online annoncekampagner. Annoncørerne har ofte nogle specifikke ønsker til målprofiler, hvilket et Ad Buying Tool hjælper med. Det gæder både i forhold til valg af online reklameplads og prisen. 

Sidst kan tjenesten Ad Exchange matche annoncører og udbydere af online reklameplads.

Dette sker via online aktioner, hvor udbud og efterspørgsel matches og en såkaldt clearing-pris beregnes. Dette sker desuden i realtid og automatisk, som man kender fra børser. 

Inden for hver af de nævnte redskaber, er Google aktiv i alle led. Google er aktiv inden for Publisher Ad Servers med værktøjet 'DoubleClick For Publishers' og inden for Ad Buying Tool med 'DC 360' og 'Google Ads', der tidligere hed Google AdWords.

Google er i princippet også den største aftager af onlineannoncer via kontrollen med generelle internetsøgninger og tjenester som YouTube. Endelig er Google aktiv inden for Ad Exchange med tjenesten 'AdX’, der er en blandt flere udveksklingstjenester. Det er disse dobbeltroller, som har fanget EU’s interesse. 

Googles retsstridige adfærd

Ifølge EU’s foreløbige undersøgelser besidder Google en dominerende stilling på EØS-markedet. Det angår for så vidt både Publisher Ad Servers og Ad Buying Tools.

Google er således dominerende inden for to af de tre markeder, som udgør de primære for Ad-Tech-industrien.

Google er også tilstede på det tredje marked, som vedrører annonceudvekslingstjenester. Her er Google dog ikke umiddelbart dominerende. Men det er EU’s bekymring, at Google søger at ændre dette og har indrettet virksomhedens Ad-Tech tjenester, DoubleClick For Publishers, DC 360 og Google Ads, så de primært anvender Googles egen annonceudvekslingstjenester, det vil sige tjenesten AdX.

Det sker på bekostningen af konkurrerende annonceudvekslingstjenester, og derved forsøger at styrke Googles position inden for Ad Exchange.

Derudover skal tjenesterne udveksler oplysninger med Googles annonceudvekslingstjeneste, AdX, om konkurrerende bud, og derved prisen som AdX skal tilbyde for at vinde en onlinereklame. Igen er det med henblik på at styrke Google position inden for Ad Exchange.

Det virker til, at EU i højere grad end før går efter Googles kerneforretning i ‘Google – AdTech’-sagen.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

Kernen i misbruget er således Googles dobbeltrolle, som både køber og sælger af onlineannoncer og annonceplads, samt forskellige former for selvbegunstigelser i regi heraf. Det er en adfærd, som er rettet mod at monopolisere en separat tjeneste på bekostning af konkurrencen og konkurrenterne.

Derimod synes der ikke mistanke om, at Google også har snydt brugerne ved ikke at sikre dem den bedste pris.

Dette indgik eksempelvis i en fransk sag fra 2021 om samme tjenester og adfærd. Det endte med en bøde på 220 millioner euro.

Grundet dobbeltrollen har EU indikeret, at bøde og påbud om at ændre adfærd kan være utilstrækkelig til at lukke sagen. I stedet kan krav om frasalg være aktuelt, men EU har ikke indikeret, hvad der skal frasælges eller det juridiske grundlag. EU skal respektere ejendomsrettighederne, hvilket gør det tvivlsomt, om der kan stilles sådant krav. 

EU får greb om Google og Googles adfærd

Det virker til, at EU i højere grad end før går efter Googles kerneforretning i ‘Google – Ad-Tech’-sagen.

En meget betydelig andel af Googles omsætning stammer fra annonceindtægter, og hvis man dissekerer de tidligere sager mod Google, synes Googles motiver at være rettet mod at beskytte disse. Enten direkte med Google AdSense eller indirekte med Google Android og Google Search (Shopping).

Ingen af disse har dog vedrørt ikke-søgbare online reklamer, hvilket der nu rådes bod på med ‘Google – Ad-Tech’. En sag, der ligesom sagen om Google Search (Shopping), vedrører selvbegunstigelse og sammenblandingen af roller.

Selvom det er fristende at spørge, om ikke EU burde være startet her noget tidligere, navnlig da de franske konkurrencemyndigheder fordømte Google adfærd allerede i 2021, viser sagen snare, at EU efter en del indledende uklarhed har fået greb om Google og Googles adfærd.

EU åbnede undersøgelserne af Google i 2010, men de første mange år skete der meget lidt. Formentlig fordi EU kun delvis forstod mønstret i adfærden og var usikre på, om den reelt skadet forbrugerne.Tjenesterne var jo gratis og populære hos forbrugerne.

Desuden udspiller Googles misbrug sig i et miljø, hvor markederne har karakter af to-siddet platformsmarkeder, hvor både teori og praksis er noget underudviklet.

Først i 2015, og efter en række ændringer i fokusområdet, begyndte sagerne reelt at rulle, og i 2017 vedtages så sagen om Google Search (Shopping), efterfulgt af sagen af Google Android i 2018 og sidst sagen om Google Adsense i 2019. 

EU går efter at dele Google op

I forbindelse med åbningen af ‘Google – Ad-Tech’ indikerede EU, at sagen muligvis kun kunne løses strukturelt. Det må læses som et påbud til Google om at frasælge aktiviteter.

EU kan, som reaktion på en overtrædelse, udstede bøder og kræve selskaber opdelt. Det er dog tvivlsomt om EU også kan kræve frasalg, hvorfor sagen formentlig kun ender her, såfremt Google frivilligt ønsker det. 

‘Google – Ad-Tech’-undersøgelsen begyndte i juni 2023, og der vil derfor gå en del år inden en afgørelse, ensidig endelig dom, foreligger.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

Derudover vil Google formentlig henvise til den franske sag og det forhold, at man allerede er blevet straffet og ikke kan straffes to gange for samme adfærd. Eventuelt, at Google har ændret adfærd, og der såldes slet ikke er grundlag for en sag.

Endelig er det ikke evident, at selvbegunstigelse udgør et misbrug.

Sagen om Google Search (Shopping) startede nok som en sag herom, men blev i 2015 ændret til at handle om diskriminerende nedgradering af konkurrerende prissammenligningstjenester og visning af mindre relevante søgeresultater. Det var formentlig for at sikre et mere klart juridisk grundlag for at fordømme Googles adfærd.

Derved kan ‘Google – Ad-Tech’ tilsvarende ændre sig i takt med, at EU kommer længere i undersøgelserne, og Google afviser disse. 

En mulig afgørelse ligger mange år frem i tiden

‘Google – Ad-Tech’-undersøgelsen begyndte i juni 2023, og der vil derfor gå en del år, inden en afgørelse, ensidig endelig dom, foreligger.

Sagen om Google Search (Shopping), der blev åbnet i 2010, er eksempelvis fortsat verserende i EU’s retssystem. Hertil kommer mulige erstatningskrav fra forskellige ofre for Googles mulige misbrug.

Udover konkurrenter, der er blevet ekskluderet, kan dette principielt omfatte alle Googles kunder, som ikke har opnået den bedst mulige pris for deres reklamekøb eller salg af reklameplads.

Dette vil dog muligvis kræve en ændring af sagen til at inkludere dette. Umiddelbart synes aspektet ikke at være dækket af EU’s undersøgelse, som den ser ud nu.