8. september 2015 kl. 05.50
Fødevareemballager forvirrer forbrugerne
GRÅZONE: Markedsføringen på fødevareemballage er blevet mere kreativ og giver risiko for at vildlede forbrugerne. Derfor har forskere fra CBS og Forbrugerrådet Tænk udviklet 11 dogmer om fair formidling.
Sine Riis Lund
Journalist og redaktørMyndighederne er nødt til at hæve deres niveau og ikke bare håndhæve reglerne over for den helt åbenlyse, eksplicitte vildledning. De må også håndhæve den mere subtile form for manipulation, som forbrugerne udsættes for.
Klaus Melvin Jensen
Kampagneleder i Danmarks Aktive Forbrugere
Fakta
Fair snak på fødevareemballager
Forbrugerrådet Tænk og FairSpeak-Gruppen fra CBS har har udarbejdet 11 dogmer for kommunikation via fødevareemballager til fødevareproducenter og butikker.Dogmerne skal medvirke til, at forbrugerne ikke vildledes, når de køber fødevarer, og er skrevet ud fra FairSpeak-Gruppens 84 fairnessprincipper i bogen "Fair snak på fødevareemballager" samt Forbrugerrådet Tænks erfaringer på området.
Se de 11 dogmer her:
1. Lovlig betyder ikke nødvendigvis fair
Fairness bør indtænkes tidligt i den kreative proces omkring markedsføring. Selv om en designløsning lige præcis er lovlig , er den ikke nødvendigvis kommunikativt optimal eller fair.
2. Prioritér varebetegnelsen i det samlede emballagedesign
Brug ressourcer på at udvælge eller skabe en dækkende varebetegnelse, og placér den synligt på forsiden af fødevareemballagen. Forbrugeren har krav på at vide, hvad han/hun køber.
3. Pas på med sammenligninger
Sammenligninger bør så vidt muligt undgås. Når man eksempelvis skriver: 30 % mindre fedt, kan det være svært for forbrugeren at gennemskue, hvad der sammenlignes med. Er det en tidligere version af samme produkt, er det et ”typisk produkt” af samme type eller det mest solgte brand?
4. Husk mellemregningen
Undgå udsagn, der ikke giver mening, hvis man ikke kender præmissen. Eksempler: Uden tilsat sukker - hvor kommer den søde smag så fra? Nybagt - Hvornår? Svaret bør fremgå af selve emballagens forside, også selv om lovens krav og myndighedernes praksis måske kunne overholdes på en mindre iøjnefaldende måde. Ellers er risikoen for fejlfortolkninger og ønsketænkning fra forbrugerens side meget sandsynlig.
5. Fremhævet information skal være relevant
Når noget er fremhævet med ord, tal eller billeder på forsiden af emballagen, vil forbrugeren naturligt antage, at det er relevant for hans/hendes købsbeslutning. Producenten/designeren bør derfor som et standard fairness-tjek selv kunne forklare relevansen af det, man vælger at fremhæve. Udsagn som ”revet og pakket i Italien” på ost fremstillet i Polen, eller realistiske tegninger af dugfriske ferskener på en syntetisk frugtdrik i pulverform vil næppe kunne bestå denne test.
6. Forebyg misforståelser med præcis information
Korrekt og tilsyneladende relevant information kan godt føre til misforståelser. Eksempel: Alt efter anvendt sødemiddel kan et produkt, der lovligt kaldes ”sukkerfrit”, være skånsomt mod tænderne, kalorielet eller velegnet til folk med diabetes – men ikke nødvendigvis det hele på én gang. Det er derfor afgørende, at man som forbruger kan se, hvilket sødemiddel der er brugt, og om formålet er færre kalorier, sundere tænder eller et produkt til diabetikere.
7. Hold facts og salgssnak hver for sig
Det er ikke fair at benytte ”uskyldig” salgssnak på emballagens forside til at smugle signaler ind om noget, som – hvis det i stedet havde stået i varedeklarationen på bagsiden - ville have været direkte vildledende. Eksempler: En produktserie ved navn ”den glade kylling” med kyllinger fra konventionelt opdræt. Billeder af slanke sportsfolk i aktion på et meget fedt og kalorierigt produkt.
8. Mening bag mærket – og altid lige ved hånden
Der bør være en præcis mening med de mærkningsordninger (offentlige eller private), producenten benytter på emballagen. Samtidig bør forbrugeren ikke druknes i mærker, da han/hun ellers risikerer at miste overblikket og blot tænke, at ”det er jo nok godt for noget”. Et troværdigt mærke er omfattet af kontrol og adskiller sig reelt fra det ”normale” alternativ. Der bør være kort vej til nærmere info om mærket. Endelig er mærkelignende symboler, der reelt ikke dækker over noget konkret, eller mærker, der ligner officielle mærker, selvsagt uacceptable.
9. Bagsiden skal tale til forbrugeren, ikke til firmaets juridiske rådgiver
Det er et vigtig led i ethvert forsøg på fair markedsføring at komme forbrugeren i møde ved at optimere læselighed, layout og formulering af indhold i udformningen af ingrediensliste, næringsdeklaration, producentoplysninger og anden ”bagsideinformation”. Undersøgelser viser, at mange forbrugere engang imellem forsøger at træffe et mere velovervejet valg og i disse situationer høj grad trækker på bagsidens informationer.
10. Præsenter ”efterligninger” som netop ”efterligninger”
Det er i dag muligt at købe produkter, som kan bruges som fløde i madlavningen, men som kun delvist eller slet ikke er lavet af mælk. Eller noget, som ligner klassisk kaviar, men som er lavet af havtang. Eller produkter, der har form og indpakning som torskerogn, men stammer fra fladfisk. Her bør der gøres meget ud af at forklare, hvad produktet rent faktisk er. Det er ikke nok bare at sælge det i en indpakning, der ligner den ægte vare så meget så muligt. Det skal understreges, at dét at nogle forbrugere ikke bryder sig om selve produktet ikke nødvendigvis betyder, at præsentationen er vildledende. Man skal bare vide, hvad man køber, se også dogme 2
11. Ingen lånte fjer
Emballager fra samme producent kan være designet, så de får nogle varer til at se ”dyre og lækre” ud, andre ”billige og ordinære”. Dette kan dække over målbare forskelle. Men der kan også være præcis samme produkt i pakkerne. Det sidste er ikke fair og bør undgås.
Et hurtigt kig på etiketten, og fødevaren kommer ned i kurven. Sådan foregår mange danskeres indkøbstur. Men forbrugerne kommer ikke altid hjem med det, de havde regnet med.
Det selv om emballagerne ikke indeholder forkerte informationer. Fødevarevirksomhederne er nemlig blevet dygtige til med sofistikerede og subtile metoder at få forbrugerne til på bestemte måder at afkode fødevareetiketternes budskaber.
Det viser forskning fra en række forskere på CBS. De udgav i foråret bogen “Fair Snak på fødevareemballager”, der ser på, hvordan forbrugeren under tidspres afkoder komprimerede budskaber i ord, tekst og billeder.
FødevarerVil du læse artiklen?
Med adgang til Altinget fødevarer kommer du i dybden med Danmarks største politiske redaktion.
Læs mere om priser og abonnementsbetingelser her
