Økologisk Landsforening: Den grønne omstilling kan ikke drives af branding

”Den grønne omstilling koster,” hører vi igen og igen, ”det er forbrugerne nødt til at indse.”

Det er selvfølgelig rigtigt og så alligevel ikke helt. Det, der for alvor koster, er, hvis vi misser den grønne omstilling og fortsætter som nu.

Københavns Universitet fremlagde i januar Danmarks Grønne BNP. Her kunne vi konstatere, at vi hvert år betaler en regning på 245 milliarder kroner for luftforurening, klimaaftryk, tabt biodiversitet, forurening af vandmiljøet og drikkevandet.

Den manglende prissætning af helt grundlæggende vigtige ressourcer for vores liv her på jorden har givet os et falsk indtryk af, hvad vores liv og forbrug koster planeten, os selv og fremtidige generationer. Vi har levet og forbrugt uden øje for den reelle pris.

Opfattelser og branding er vildledende

I den forstand er vi forbrugere, som virksomhederne siger, nødt til at indse, at produkterne skal koste mere, hvis vi skal producere dem bæredygtigt. Men hvad, virksomhederne, og politikerne endnu mere, er nødt til at indse, er, at prisen på de produkter som ikke produceres bæredygtigt, skal endnu mere op.

I uge 10 udkom det europæisk funderede Sustainable Brand Index, som er et udtryk for, hvilke brands forbrugere forbinder med bæredygtighed.

Virksomhederne bruger meget tankekraft på, hvordan de kan eksponere og kommercialisere deres grønne valg, så forbrugerne vil vælge netop deres produkter.

Sybille Kyed
Økologisk Landsforening

Danske forbrugere kårede Änglamark til 1. pladsen. REMA 1000, LEGO, Arla, Naturmælk, Thise, Aarstiderne og Friland var alle i top-10. Rigtig flot.

Listen er imidlertid omdiskuteret, da forbrugeren kan forledes til at tro, at der er tale om en bæredygtighedsscore, hvis man senere møder kåringen i en reklame.

Det ville potentielt være vildledende, da det alene handler om forbrugernes opfattelse af brandet i forhold til bæredygtighed, og det er ikke nødvendigvis det samme som reel bæredygtighed.

Det er vigtigt at være sig bevidst, da indexet taler direkte ind i den strategi, vi ser blandt virksomhederne, der engagerer sig i den grønne omstilling.

Virksomhederne bruger meget tankekraft på, hvordan de kan eksponere og kommercialisere deres grønne valg, så forbrugerne vil vælge netop deres produkter, selvom de er dyrere end konkurrenternes.

De ser det som forudsætningen for grøn omstilling, for først hvis det lykkes, kan de for alvor omstille.

Et højt bundniveau skal være toppen omstillingen

Den grønne omstilling kan bare ikke overlades til virksomhedernes evner til at brande bæredygtighed i håbet om, at forbrugerne vælger de dyre varer til og de billige varer fra.

Strategien gør de grønne produkter til særlige kvalitetsprodukter, og deri ligger, at de ikke bliver normen. Grøn omstilling handler om at skabe et nyt bundniveau, en ny norm og ikke om at sikre adgang til særlige kvalitetsprodukter.

Det er politikerne, der skal påtage sig ansvaret og rette op på de markedsfejl, som opstår, når markedsøkonomien ikke reflekterer de planetære grænser.

Sybille Kyed
Økologisk Landsforening

Det er derfor en stor misforståelse, når branding udpeges som vejen til et bæredygtigt forbrug. Det er ikke sært eller forkert, at det er virksomhedernes take.

Det er det håndtag, de har at tage fat i. Men det er ikke virksomhederne, som står forrest, når det kommer til at tage ansvar for den grønne omstilling.

Det er politikerne, der skal påtage sig ansvaret og rette op på den, for os og vores planet så graverende, markedsfejl, som opstår, når markedsøkonomien ikke sikrer omkostningsægte priser, og reflekterer de planetære grænser.

Grøn omstilling kræver i højere grad ny økonomisk politik end stærkere branding.

Regeringens økologistrategi bør indeholde afgifter

Er man i tvivl, så se på økologi, der er en vigtig del af den grønne omstilling i landbruget. Det har taget økologien mere end 30 år at nå en markedsandel på 13 procent.

Jeg vil vove den påstand, at det ikke er, fordi økologi har været dårlig til at brande sig. Det er fordi, forbrugerne skal handle i strid med markedsøkonomiens logik, hvor man alt andet lige vælger det billigste produkt.