Sådan får du succes på det brasilianske marked

Af Thomas J. Olesen
Commercial Director, Qualcomm Europe

I 2002 besøgte jeg første gang Brasilien. Rio de Janeiro. Jeg boede på det tidspunkt i Boston, USA, og blev spontant forelsket. Faktisk min allerførste aften og nat i Rio. Alt var smukt. Landet, kulturen. Den smukkeste pige, jeg nogensinde havde set.

Men ved nærmere syn virkede de unge mennesker på en måde deprimerede, inklusiv Mariana, hende den smukke lokale skønhed, jeg hovedkulds havde forelsket mig i. Hun og andre spurgte: ”Hvad vil du her?”. ”Der er ingen interessante jobs”. ”Du er heldig, du bor i USA – der ville vi alle bo og arbejde, hvis vi kunne”.

Det brasilianske boom
Kort efter forlod hun Brasilien permanent. Dengang var landet præget af stilstand, og de unge mennesker havde ret. De interessante jobs og brancher, investering i innovation og udvikling foregik andre steder i verden. Fortrinsvis USA og Vesteuropa. Et par år senere ændrede verden sig. Fænomenet BRIC opstod første gang i en rapport i 2003 af Jim O´Neill, en amerikansk investment banker i Goldman Sachs, der pointerede, at Brasilien, Rusland, Indien og Kina i 2050 ville være blandt de mest velhavende økonomier i verden.

Brasilien oplevede et boom. I perspektivet ”afsætning af sundheds- og velfærdsteknologi” taler statistikken, præsenteret af Gustava Ferraz de Luna i seneste debatindlæg, for sig selv: 200 millioner indbyggere. Aldersgruppen +65 vokser fra 14,9 millioner i dag til 58,4 millioner i 2060. I dag har 47,9 millioner indbyggere en privat sundhedsforsikring. Denne gruppe kan stort set frit vælge, om de vil benytte egen læge, hospital eller anden instans til deres behandling.

De seneste års økonomisk boom har bidraget til, at millioner er gået fra fattigdom til mellemklasse-niveau. 104 millioner anses i dag for at være en del af middelklassen. 104 millioner. Tænk over det ... tænk over, hvor mange kronisk syge og ældre, der findes i hele Europa? Ca. 100 millioner. Alene de seneste ti år er 35 millioner sluppet ud af fattigdom og rykket et trin op på den sociale skala. I den øverste ende af velhaverskalaen findes nu over 20 millioner. Og udviklingen fortsætter.

Forbered dig på, at du lancerer dit velfærdsteknologiske produkt/service helt fra ny i en anden verden. Alle processer og strategier skal tænkes om.

Thomas J. Olesen
Commerciel Director i Qualcomm Europe

Hvordan får man del i den åbenlyse mulighed?
Brasilien er uden tvivl et stort marked - og ekstremt interessant. På papiret. Hvordan ser muligheden ud i praksis? Ikke helt så lukrativ. Med mindre man formår at følge en langsigtet strategi og eksekvere de nødvendige aftaler og lokale partnerskaber.

Et produkt/service, der sælges til sundhedssektoren, tager seks til ti år fra ide til godkendt kommercielt produkt/service, som frit kan købes af hospitaler, praktiserende læger, plejehjem, kommuner eller anden relevant instans på et hvilket som helst marked. På markedet i Brasilien er det nok nærmere ti end seks års horisont.

En væsentlig del af produktudvikling og erfaringer fra Danmark/EU kan ikke overføres til Brasilien. CE-certificering og/eller FDA-godkendelse er ikke tilstrækkeligt. Brasilien kræver, som det eneste land i Latinamerika, deres egen certificering: ANVISA ”Agência Nacional de Vigilância Sanitária”. Direkte oversat: ”Nationalt Bureau for Sundhedsovervågning”. Processen er ikke transparent, og adskillige virksomheder har oplevet lange forsinkelser og uventet høje omkostninger. Derudover er Brasilien stadig protektionistisk i form af importtold, der besværliggør reel mulighed for at konkurrere på prisen med lokal producenter.

Undgå importtold og find lokale partnere
Løsningen? Hvordan undgår du importtold? Hvordan finder du udviklings-, distributions- og salg/marketing-partnere?

Tænk strategisk og langsigtet fra starten. Søg lokale partnerskaber i den tidlige udviklingsfase. Kan du udvikle et medicinsk eller velfærdsteknologisk produkt i samarbejde med ledende brasilianske kliniske meningsdannere? Sørg for, at de får ejerskab og motiver dem derigennem til at åbne deres netværk for senere salg, distribution og markedsføring.

Er der mulighed for at deltage i udviklingsprojekter støttet af den brasilianske stat og/eller i samarbejde med relevante globale koncerner? Virksomheder som GE Healthcare, Philips, Siemens og Qualcomm investerer disse år væsentlige summer i R/D placeret i Brasilien. Dette er en del af det markante skifte i forhold til for ti år siden, hvor landets økonomi i højere grad var baseret på tung industri frem for high tech, innovation og udvikling. Søg vejledning hos det danske innovationscenter i Sao Paulo, som er et joint venture mellem Udenrigs- og Videnskabsministeriet med det formål at øge forsknings- og udviklingssamarbejde mellem Danmark og Brasilien. De kan pege mod relevante projekter og støtteordninger.

Undgå importtold. Er der mulighed for at levere halv-fabrikata på OEM-basis, som ”blot” kan samles i Brasilien? Herefter betragtes det officielt som Made in Brazil, og man kan undgå importtold.

Udnyt det veletablerede DABGO-netværk, som er det globalt største netværk af udlandsdanskere bestående af over 10.000 danskere bosat i udlandet, heriblandt Brasilien, inkl. højtstående profiler bosat i Brasilien i over 20 år. Se her www.dabgo.net. Det er en fordel først at tale med danskere, der har dybt lokalkendskab.

Alt i alt, forbered dig på, at du lancerer dit velfærdsteknologiske produkt/service helt fra ny i en anden verden. Alle processer og strategier skal tænkes om. Accepter dette, og nyd rejsen.