Kiellberg: Sociale partnerskaber – ikke for enhver pris

Af Jon Kiellberg
Direktør og rådgiver i Re-Mind

Det ene nye partnerskab efter det andet skyder frem i disse år. Alternative forretningsmodeller og nye sociale finansieringskilder er blevet livsnerven i mange sociale organisationer i en verden, hvor pengene ikke hænger på træerne, og hvor budgetterne er pressede.

Bare tænk på DBU’s samarbejde med Red Barnet og Amnesty International, Nykredits samarbejde med Mary Fonden og LOKK, Ikeas samarbejde med Unicef eller Ibis’ partnerskab med Toms – for blot at nævne et par stykker.

Der bør gælde et par simple retningslinjer for et vellykket partnerskab, som begge parter får noget ud af, som styrker deres brand og værdiskabelse:

1. Partnerskabet og i den forbindelse også kampagnen skal være klokkeklar i sin kommunikation. Det skal have et entydigt formål, som ingen kan misforstå. Du skal som kunde og forbruger med det samme kunne gennemskue ideen bag.
   
   
2. Det skal være så oplagt, at det nærmest er givet på forhånd. Et partnerskab kan sagtens være overraskende og nyskabende, men organisationens grundværdier og kernefortælling, partnerskabsideen samt virksomhedens værdisæt og konkrete arbejde må være på linje med hinanden. To aktuelle bud på vellykkede partnerskaber er Fødevarebankens samarbejde med Netto, hvor du som forbruger kan støtte hjemløse ved at give dem et måltid mad, eller Mødrehjælpens samarbejde med Irma og Husk Mit Navn om at sælge blandt andet julemærker, kunstdåser og indkøbsnet. Det er to eksempler, hvor der er synergi mellem organisationens og virksomhedens værdisæt, visioner og grundlæggende fortælling.
   
   
3. Partnerskabet skal understøtte både organisationens omdømme og kerneopgaver samt virksomhedens image. Går disse ting ikke hånd i hånd, ender det ofte galt.

Børnekaffe? Hvabehar?
Sidste nye bud på en social partnerskabsmodel er ’Børnekaffe’. Ja, du hørte rigtigt. ’Børnekaffe’ er et noget opsigtsvækkende og overraskende samarbejde mellem Circle K og Børns Vilkår. Og det er i første omgang svært at afkode dets idé. Umiddelbart lyder det jo som kaffe til børn, men den egentlige idé er kaffe, hvis formål er at hjælpe udsatte børn.

Jeg er en ivrig og fast støtte af Børns Vilkår, og jeg er begejstret for deres markante indsatser, som gør en forskel for børns trivsel og tryghed hver eneste dag. Så følgende er på ingen måde en generel kritik af organisationen. Det er en specifik kritik af en kampagne, som mere ligner en ensidig fordel for Circle K, som kan få pudset deres ikke-eksisterende CSR-profil af op til jul, end det ligner en oplagt partner for Børns Vilkår. Her er tre årsager:

1. Kaffe-kommunikationsskævert:
For det første er kommunikationen mildest talt ikke særlig vellykket: ‘Nu kan du købe Børnekaffe hos Circle K’. Det budskab er blevet misforstået big time den sidste uges tid.

Det sender et dårligt signal, idet børn som udgangspunkt ikke skal drikke kaffe; ligesom børnechampagne er en dårlig idé og sender det helt forkerte signal. Herudover har flere personer, som jeg har talt med, fra organisationsverdenen troet, at partnerskabet var til for at støtte indsatsen imod børnearbejde og for at sikre bedre forhold for kaffebønder i tredjeverdenslande – hvad det ikke er.

2. At pynte sig med lånte CSR-fjer:
Hvad værre er, at dette sociale partnerskab ligger umådelig langt fra Børns Vilkårs grundværdier og -fortælling. Hvad har et multinationalt selskab med et blakket ry at gøre med at forbedre forholdene for udsatte og sårbare børn og unge i Danmark? Hvad har ‘Børnetelefonen’ at gøre med dieselstanderen?

Den røde tråd er svær at få øje på. Det ligner mest af alt en fordel for Circle K, som lukrerer på Børns Vilkårs omdømme og troværdighed. Noget lignende gør sig gældende for 7-Elevens samarbejde med Copenhagen Pride om ”Regnbuekaffen”.

Et langt mere vellykket og oplagt samarbejde, når vi nu taler om kaffe, er Kirkens Korshærs samarbejde med Merrild Kaffe et par år tilbage. Ideen var enkel og letforståelig: For hver solgt pose Merrild-kaffe i de danske supermarkeder forærede Merrild to kopper kaffe til Kirkens Korshær. Det blev til to millioner kopper kaffe, som udsatte og hjemløse på landets herberger og væresteder fik stor glæde af.

3. Bæredygtig benzin-branding:
Sidst men ikke mindst er det nærliggende at spørge, om et benzinselskab er den oplagte sociale bæredygtighedspartner i en tid med så markant fokus på klima- og miljødagsordenen – både på den nationale og på den internationale scene. Circle K signalerer ikke ligefrem grøn omstilling og verdensmål.

Hvis man absolut skulle have valgt en tankstation som erhvervspartner, havde OK Benzin været langt mere oplagt. OK Benzin er trods alt et andelsselskab, som vi kender det fra Coop. Og så er det det benzinselskab, som har taget det største sociale ansvar for børn, unge og voksne med deres støtte til lokale sportsaktiviteter.

Sidst, men ikke mindst skal man som forbruger selv tage et aktivt valg, når man gerne vil købe kaffe i Circle K, som støtter Børns Vilkår. I de tre tankstationer, som jeg har besøgt i den sidste uge, spurgte ekspedienterne ikke, om jeg ville købe en ”børnekaffe” til 2,5 kroner mere for at støtte Børns Vilkår. Det er med andre ord et aktiv valg, du helt selv skal træffe. Derfor tror jeg faktisk ikke på, at Børns Vilkår får en stor økonomisk gevinst ud af det.

Jeg er generelt fortaler for alle mulige partnerskaber og alternative sociale finansieringsmodeller, fordi de er med til at styrke organisationernes livsvigtige arbejde. Men i dette tilfælde synes jeg, at Børns Vilkår rammer ved siden af.

---

Jon Kiellberg er rådgiver og direktør i Re-Mind, som er et specialiseret kommunikationsbureau, der arbejder med organisationers sociale, bæredygtige og økonomiske bundlinjer. Klummen er fast tilbagevendende og alene udtryk for skribentens egen holdning.