Konsulenter: Organisationer skal undgå hykleri i den bæredygtige kommunikation

DEBAT: Skab sammenhæng mellem dét, I tænker; dét, I gør og dét, I siger. Det er kernen i bæredygtig kommunikation, skriver Lasse Alfastsen og Jesper Mørk.

Der er unægtelig meget snak om bæredygtighed og verdensmål lige nu, og det kan være svært at finde sin egen stemme i koret af stærke ambitioner for verdens fremtid, skriver Lasse Alfastsen og Jesper Mørk.Foto: Liselotte Sabroe/Ritzau Scanpix

Benedicte Gjerding Dahlberg

Redaktionsassistent

GDPRDeleted

Vis mere

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg hos Altinget skal overholde de presseetiske regler.

Af Lasse Alfastsen og Jesper Mørk
Henholdsvis ejer af Bæredygtig Kommunikation og ejer af Krydsfeldt

Den bæredygtige dagsorden er blevet et vilkår, som gør sig gældende for både små, mellemstore og store organisationer på tværs af sektorer og kompetencer.

Som konsekvens efterspørger flere og flere danske virksomheder og organisationer kommunikationsrådgivning om bæredygtighed og hjælp til at eksekvere kommunikation om bæredygtige strategier.

Samfundskontrakten og de svære dilemmaer
Man taler populært om ”en samfundskontrakt” mellem virksomhed og det omkringliggende samfund. Men for mange virksomheder og organisationer kan det være svært at orientere sig i den grønne bæredygtighedsjungle, når det kommer til at fortælle omverdenen, hvordan den pågældende organisation ser verden.

Fakta

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning.

Alle indlæg hos Altinget skal overholde de presseetiske regler.

Debatindlæg kan sendes til [email protected].

Hvad og hvordan skal man kommunikere? Hvem er interesseret i at høre om grønne tiltag i en malervirksomhed eller en ngo, der arbejder med reduktion af madspild? Og hvornår kan vi melde noget ud, uden at vi risikerer en mindre shitstorm?

Dilemmaerne er mange for en virksomhed, der ønsker at sætte en dagsorden, og man skal tænke sig godt om og gøre det på den rigtige måde på rette tidspunkt.

I 2019 har flere af de store danske virksomhedskoryfæer stået i kø for at melde deres CO2-reduktionsmål ud, uden at de har alle konkrete løsninger på plads. De har fået meget lidt kritik om hykleri, opportunisme og greenwashing, i forhold til hvad man måske kunne forvente.
Lasse Alfastsen og Jesper Mørk
Henholdsvis ejer af Bæredygtig Kommunikation og ejer af Krydsfeldt

Der findes dog gode svar på disse velmenende spørgsmål, og mange af dem kan spejles op imod fem grundlæggende læresætninger om bæredygtig kommunikation.

Hav en holdning til dét samfund, I er en del af
I dag er det ikke nok for en organisation at gøre en minimal indsats ved at forsøge at risikominimere og blot overholde minimumsstandarder, når det for eksempel kommer til klima og miljø.

Det opnår man hverken legitimitet, en styrket markedsposition eller en såkaldt ”license to operate” fra omverdenens side af. Forbrugerne og medarbejderne ønsker at købe ind og ansættes hos en virksomhed, der gør noget ekstra.

En virksomhed, der har en holdning til samfundet, og som frivilligt ønsker at gå forrest og forandre samfundet til det bedre.

I skal turde at være sårbare og sætte en retning
Start med at erkende, at I som virksomhed har et ansvar, og at I ønsker at skubbe samfundet i en bestemt retning, men at I ikke nødvendigvis har alle svarene nu og her.

I 2019 har flere af de store danske virksomhedskoryfæer stået i kø for at melde deres CO2-reduktionsmål ud, uden at de har alle konkrete løsninger på plads. De har fået meget lidt kritik om hykleri, opportunisme og greenwashing, i forhold ti hvad man måske kunne forvente.

Grunden til dette er blandt andet, at de er ærlige om intentionen og viljen bag at gøre noget godt med deres forretning.

Samtidig fremstår de gennemsigtige og troværdige ved at melde klart ud i forhold til deres manglende løsninger nu og her. Juryen er stadig ude, men de er kommet godt fra start.

Læs også

Debat: Partnerskaber på tværs af sektorer er altafgørende for en bæredygtig fremtid

Debat

Handling først, kommunikation senere
God kommunikation handler grundlæggende om at skabe en troværdig og værdiskabende forbindelse mellem handling og fortælling.

Men for overhovedet at kunne kommunikere til omverdenen er det vigtigt, at man som organisation handler. En virksomhed skal handle reelt og autentisk og være tro mod sin samfundsvision og sine værdier.

Handling indadtil går nemlig altid forud for fortælling udadtil. På den måde skaber man en bund af troværdighed, som man kan bygge kommunikationen op fra, når man er klar til det.

Styrk bæredygtighedsfortællingen via jeres kerneforretning
Kerneforretning og bæredygtighed skal gå hånd i hånd. Det gælder både i forretningsudviklingen og i kommunikationen.

Det er afgørende at sikre et brandmatch og en tydelig sammenhæng mellem virksomhedens formål og dens bæredygtige tiltag. Man skal for alt i verden undgå at koble bæredygtighed som en løsrevet tilføjelse på sin virksomhed, fordi man har svært ved at identificere en stærk og oplagt kobling.

Som trykkerivirksomhed er det for eksempel mindre relevant at koble kommunikationen op på reduktion af sult i tredjeverdenslande, mens spørgsmålet om klima, bæredygtig energi og genanvendelse af materialer er helt oplagt at tage fat på.

Find jeres egen stemme i koret
Der er unægtelig meget snak om bæredygtighed, verdensmål og samfundsansvar lige nu, og det kan være svært at finde sin egen stemme i koret af stærke ambitioner for verdens fremtid. Derfor er det afgørende som virksomhed at finde sin egen måde at fortælle sin historie på.

Tal med, men tag udgangspunkt i, hvem og hvad I er, og hvorfor I eksisterer. Offentligheden, forbrugere og potentielle medarbejdere har efterhånden oparbejdet et fintunet “bullshit-filter”. De er simpelthen blevet skarpere til at gennemskue tom snak.

Så sørg for at have noget på hjerte, og fortæl jeres historie på en autentisk måde. Det kan synes svært, men det er det ikke nødvendigvis, når blot I har været igennem de fire læresætninger ovenfor. Har I noget på hjerte, vil man kunne mærke det, når I åbner munden.

Vores fem grundlæggende læresætninger skal ses i en sammenhæng, og de virker klart bedst, hvis de arbejder i forlængelse af hinanden.

Kun på denne måde styrker kommunikationen forretningen og jeres bæredygtige bidrag, som har til formål at bidrage positivt til verden med udgangspunkt i jeres unikke tilgang. Det er vores vigtigste pointe: Skab sammenhæng mellem dét, I tænker; dét, I gør og dét, I siger. Det er kernen i bæredygtig kommunikation.

Politik har aldrig været vigtigere