Sådan red Røde Kors shitstormen af

Røde Kors havnede i efteråret i et stormvejr. Organisationen vækkede ved en fejl et utal af danskere med sms'er midt om natten, og pressechefen måtte styre organisationen ud af shitstormen.

Da Røde Kors' pressechef sent søndag aften 1. oktober loggede på Facebook, var det uanende om, hvilket gevaldigt uvejr der var på vej. På de sociale medier tordnede det nemlig mod den danske afdeling af verdens største hjælpeorganisation, fordi 900.000 fundraising-sms’er fejlagtigt blev sendt ud både sent på aftenen og om natten.

“Hvad f..... bilder I jer ind, blev vækket af sms kl. 4.01, simpelthen ikke i orden.” Sådan lød blot én af mange vrede kommentarer rettet mod Røde Kors fra brugere på Facebook.

Trods organisationens gode hensigter endte fadæsen i en shitstorm, for modtagerne af sms'erne var nemlig utilfredse med både tidspunkt, budskab og afmeldings-muligheder.

Benzin på bålet
Fejlen ærgrede Røde Kors, der valgte at sige undskyld med det samme.

“Det var nemt at tage beslutningen om at lægge os fladt ned. Selvfølgelig skal vi ikke sende sms’er til folk midt om natten,” forklarer Klaus Nørskov.

Det gjorde ikke sagen bedre for organisationen, at nogle personer modtog en sms fra deres teleselskab om, at det måske ville koste penge at afmelde sig. Meddelelsen kastede blot ekstra benzin på bålet, og da BT ringede Klaus Nørskov op ved midnatstid, blev han nødt til at følge et forsigtighedsprincip.

“Teleselskaberne tog et forbehold ved at sende de sms’er til folk, og det skabte selvfølgelig en tvivl hos dem. Hvis jeg havde turdet stole på vores egne informationer, havde jeg selvfølgelig fortalt, at det var gratis at afmelde sig. Men på det tidspunkt blev jeg også selv i tvivl,” siger han om den beslutning, som han var nødsaget til at træffe meget hurtigt.

En todelt kommunikation
Kritik af selve det faktum, at Røde Kors fundraisede ved hjælp af sms’er, haglede også ned over pressechefen, men den del af processen fortryder pressechefen ikke. Han mener nemlig, at sms-kampagner er en god mulighed for at skaffe penge til den hjælpende indsats, som er Røde Kors’ formål.

“For os var det vigtigt at sige klart og tydeligt, hvad vi står ved her, og hvad vi beklager dybt. Vi undskylder ikke, at vi fundraiser med sms'er, men vi er dæleme kede af, at vi kom til at gøre det på et tidspunkt, hvor du lå og sov,” siger han og fortsætter.

“Læringen er, at man handler agilt. Man skal ikke have en lang proces for at finde ud af, om man siger undskyld eller ikke siger undskyld. Det er en beslutning, som skal træffes med meget kort varsel, så man fra starten af får placeret sig,” siger Klaus Nørskov.

Benjamin Rud Elberth er stifter af Elberth kommunikation og ekspert i krisekommunikation. Han er enig i, at placeringen er vigtig.

“Jeg synes, at det absolut vigtigste er at udvælge kommunikations-position. Altså hvordan man skal positionere sig over for den krise, der er opstået. Skal man beklage, lægge sig fladt ned, undskylde dybt, kompensere folk, være ligeglad eller noget helt sjette. Trin ét er derfor at udvælge den rigtige position,” siger han.

Svar hurtigt på kritikken
Med de sociale medier går tingene hurtigt. Og for at komme godt ud af en storm, er det blandt andet vigtigt, at man overvåger situationen, mens den står på.

“Dynamikken i et Facebook-spor skal man være meget opmærksom på. Folk er ikke online hele tiden. De er der måske i tyve minutter, hvor de skriver eller læser noget negativt, og så skal de jo ikke tænke, 'Hvorfor svarer Røde Kors ikke?’ Derfor er det vigtigt, at man får svaret folk, mens de rent faktisk er online – især når det handler om noget kritisk,” siger han.

Hvem siger hvad?
Når man er midt i et uvejr, er det en fordel at vide, hvem der skal udtale sig. I tilfældet med Røde Kors var det generalsekretæren, pressechefen og fundraisingchefen, der tog beslutningen om at sige undskyld. Det var Klaus Nørskov, der offentligt skulle forsvare og forklare.

Benjamin Rud Elberth forklarer, at processen med at finde en talsmand kan være svær for organisationer.

“I topdown-hierarkier kan det være nemmere at udvælge, hvem der egentlig skal tage sig af sådan en shitstorm. Her vil det ofte være direktøren. I organisationer kan spørgsmålet blive, om det skal være kommunikationschefen, generalsekretæren, om bestyrelsen skal inddrages osv. Derfor er det vigtigt at afklare, hvem der skal melde ud,” siger han.

På trods af at shitstormen ruskede kraftigt, opnåede Røde Kors alligevel et samlet resultat på 18,4 millioner kroner for landsindsamlingen. Men Klaus Nørskov er dog stadig ked af fejlen, som organisationen lærte meget af.

“Det svære var ikke at finde ud af, hvad der skulle siges. Det var svært, fordi det var ubehageligt, at vi havde trådt nogle mennesker horribelt over tæerne,” siger pressechefen.

Foregrib ulykken
I Røde Kors øver de sig på at foregribe eventuelle kritiske historier. Organisationen har i mange år arbejdet med at dele julehjælp ud hvert år. Det er et eksempel på en situation, hvor Røde Kors har forsøgt at afværge en eventuel kritik.

“I år skrev vi ud, at vores julehjælp går til alle, uanset om man er kristen, muslim, ateist, eller hvad man nu er. Det har dels været et vigtigt budskab, at vi er neutrale med hensyn til religion, men det kan også være nyttigt i en diskussion, at man fra starten af har lagt et basalt spor, for så kan man krydsreferere diskussionen tilbage til det. Princippet gælder i enhver sag, hvor vi ved, at der kan komme kritik,” afslutter han.

Forrige artikel Arbejdsmiljø: Plan Danmark gik fra påbud til grøn smiley på et år Arbejdsmiljø: Plan Danmark gik fra påbud til grøn smiley på et år Næste artikel 30-årige Danielle: “Fælleshaverne får mig til at blive i en almen bolig” 30-årige Danielle: “Fælleshaverne får mig til at blive i en almen bolig”
Poul Due Jensens Fond: 75 procent af vores donationer går til coronakrisen i år

Poul Due Jensens Fond: 75 procent af vores donationer går til coronakrisen i år

KRISEHJÆLP: Poul Due Jensens Fond har til en vis grad måttet lægge mantraer om god processtyring til side for lynhurtigt at kunne støtte coronarelaterede projekter. Når året er omme vil cirka 75 procent af pengene være gået til projekter relateret til coronakrisen. Kim Nøhr Skibsted giver her indblik i, hvordan krisehåndtering ser ud fra maskinrummet i en fond.

Stine Bosse om civilsamfundet efter corona: Flere fusioner og ingen lette penge

Stine Bosse om civilsamfundet efter corona: Flere fusioner og ingen lette penge

CORONALÆRING: Erhvervskvinden Stine Bosse ser tilbage på tre måneders krisehåndtering i diverse bestyrelser. Hun ser et civilsamfund med behov for flere fusioner, mindre greenwashing og meget mere fokus på virksomhedspartnerskaber med reel impact for begge parter. Og så er det i øvrigt slut med nemme penge og dovne bestyrelser, mener hun.

Bliv sponsor

Bliv sponsor

BIDRAG: Støt Civilsamfundets Videnscenters arbejde med at kapacitetsopbygge og sikre videndeling i det danske civilsamfund.

Videnscenteret Live

Videnscenteret Live

VÆR MED: Styrk dit netværk til vores åbne arrangementer, hvor vi debatterer emner, der er aktuelle for civilsamfundet.

Overblik: Sådan har coronakrisen presset det globale civilsamfund

Overblik: Sådan har coronakrisen presset det globale civilsamfund

UNDER PRES: Censur, overvågning, indskrænkning af forsamlingsfrihed og tilbageholdelse af aktivister. Coronakrisens undtagelsestilstande har presset civilsamfundet i mange dele af verden og indskrænket civilsamfundets globale råderum. Mandeep Tiwana, som er programchef i den globale alliance af civilsamfundsorganisationer, Civicus, giver her en overflyvning. 

Gode råd: Lær af Dansk Røde Kors’ indsats under coronakrisen

Gode råd: Lær af Dansk Røde Kors’ indsats under coronakrisen

EN HJÆLPENDE HÅND: At lave informationskampagne eller drive egentlige sygehuse og sundhedsklinikker i udviklingslande er ikke noget, man bare lige gør. Og slet ikke når en krise raser. Her fortæller Dansk Røde Kors om at navigere i en verdensomspændende pandemi og giver gode råd, hvis du vil gøre en forskel ude i verden.

Sådan faciliterer du det gode virtuelle møde

Sådan faciliterer du det gode virtuelle møde

MØDELEDELSE: Møderne er rykket online, og tekniske vanskeligheder og sociale barrierer skal håndteres rundtom i det civile Danmark. Civilsamfundets Videnscenter har derfor bedt en professionel mødeledeler om hans bedste bud på god virtuel mødeledelse i en coronatid. Så hæng på, og bliv dus med alt fra energizers til break-outs og dyk ned i den store guide om virtuelle møder.

Sådan holder Aalborg Kommune hånden under sit foreningsliv

Sådan holder Aalborg Kommune hånden under sit foreningsliv

BEST PRACTICE: Forvaltningen i Aalborg Kommune fik hurtigt politisk opbakning til at komme økonomisk trængte foreninger og ngo’er til hjælp under coronakrisen. Lær her af, hvordan Aalborg Kommune tackler de udfordringer, covid-19 har medført for civilsamfundet.

Dansk Blindesamfund ringer til 7.000 medlemmer: “De skal vide, vi er der for dem”

Dansk Blindesamfund ringer til 7.000 medlemmer: “De skal vide, vi er der for dem”

DINGELING: Da Mette Frederiksen 11. marts lukkede Danmark ned, besluttede Dansk Blindesamfund at ringe til samtlige 7.000 medlemmer for at høre, hvad organisationen kunne gøre for dem. "De her samtaler er så værdifulde, at det er svært at sætte ord på," fortæller en regionskonsulent. Her er Dansk Blindesamfunds lavpraktiske håndtering af coronakrisen.