Sådan red Røde Kors shitstormen af

Røde Kors havnede i efteråret i et stormvejr. Organisationen vækkede ved en fejl et utal af danskere med sms'er midt om natten, og pressechefen måtte styre organisationen ud af shitstormen.

Da Røde Kors' pressechef sent søndag aften 1. oktober loggede på Facebook, var det uanende om, hvilket gevaldigt uvejr der var på vej. På de sociale medier tordnede det nemlig mod den danske afdeling af verdens største hjælpeorganisation, fordi 900.000 fundraising-sms’er fejlagtigt blev sendt ud både sent på aftenen og om natten.

“Hvad f..... bilder I jer ind, blev vækket af sms kl. 4.01, simpelthen ikke i orden.” Sådan lød blot én af mange vrede kommentarer rettet mod Røde Kors fra brugere på Facebook.

Trods organisationens gode hensigter endte fadæsen i en shitstorm, for modtagerne af sms'erne var nemlig utilfredse med både tidspunkt, budskab og afmeldings-muligheder.

Benzin på bålet
Fejlen ærgrede Røde Kors, der valgte at sige undskyld med det samme.

“Det var nemt at tage beslutningen om at lægge os fladt ned. Selvfølgelig skal vi ikke sende sms’er til folk midt om natten,” forklarer Klaus Nørskov.

Det gjorde ikke sagen bedre for organisationen, at nogle personer modtog en sms fra deres teleselskab om, at det måske ville koste penge at afmelde sig. Meddelelsen kastede blot ekstra benzin på bålet, og da BT ringede Klaus Nørskov op ved midnatstid, blev han nødt til at følge et forsigtighedsprincip.

“Teleselskaberne tog et forbehold ved at sende de sms’er til folk, og det skabte selvfølgelig en tvivl hos dem. Hvis jeg havde turdet stole på vores egne informationer, havde jeg selvfølgelig fortalt, at det var gratis at afmelde sig. Men på det tidspunkt blev jeg også selv i tvivl,” siger han om den beslutning, som han var nødsaget til at træffe meget hurtigt.

En todelt kommunikation
Kritik af selve det faktum, at Røde Kors fundraisede ved hjælp af sms’er, haglede også ned over pressechefen, men den del af processen fortryder pressechefen ikke. Han mener nemlig, at sms-kampagner er en god mulighed for at skaffe penge til den hjælpende indsats, som er Røde Kors’ formål.

“For os var det vigtigt at sige klart og tydeligt, hvad vi står ved her, og hvad vi beklager dybt. Vi undskylder ikke, at vi fundraiser med sms'er, men vi er dæleme kede af, at vi kom til at gøre det på et tidspunkt, hvor du lå og sov,” siger han og fortsætter.

“Læringen er, at man handler agilt. Man skal ikke have en lang proces for at finde ud af, om man siger undskyld eller ikke siger undskyld. Det er en beslutning, som skal træffes med meget kort varsel, så man fra starten af får placeret sig,” siger Klaus Nørskov.

Benjamin Rud Elberth er stifter af Elberth kommunikation og ekspert i krisekommunikation. Han er enig i, at placeringen er vigtig.

“Jeg synes, at det absolut vigtigste er at udvælge kommunikations-position. Altså hvordan man skal positionere sig over for den krise, der er opstået. Skal man beklage, lægge sig fladt ned, undskylde dybt, kompensere folk, være ligeglad eller noget helt sjette. Trin ét er derfor at udvælge den rigtige position,” siger han.

Svar hurtigt på kritikken
Med de sociale medier går tingene hurtigt. Og for at komme godt ud af en storm, er det blandt andet vigtigt, at man overvåger situationen, mens den står på.

“Dynamikken i et Facebook-spor skal man være meget opmærksom på. Folk er ikke online hele tiden. De er der måske i tyve minutter, hvor de skriver eller læser noget negativt, og så skal de jo ikke tænke, 'Hvorfor svarer Røde Kors ikke?’ Derfor er det vigtigt, at man får svaret folk, mens de rent faktisk er online – især når det handler om noget kritisk,” siger han.

Hvem siger hvad?
Når man er midt i et uvejr, er det en fordel at vide, hvem der skal udtale sig. I tilfældet med Røde Kors var det generalsekretæren, pressechefen og fundraisingchefen, der tog beslutningen om at sige undskyld. Det var Klaus Nørskov, der offentligt skulle forsvare og forklare.

Benjamin Rud Elberth forklarer, at processen med at finde en talsmand kan være svær for organisationer.

“I topdown-hierarkier kan det være nemmere at udvælge, hvem der egentlig skal tage sig af sådan en shitstorm. Her vil det ofte være direktøren. I organisationer kan spørgsmålet blive, om det skal være kommunikationschefen, generalsekretæren, om bestyrelsen skal inddrages osv. Derfor er det vigtigt at afklare, hvem der skal melde ud,” siger han.

På trods af at shitstormen ruskede kraftigt, opnåede Røde Kors alligevel et samlet resultat på 18,4 millioner kroner for landsindsamlingen. Men Klaus Nørskov er dog stadig ked af fejlen, som organisationen lærte meget af.

“Det svære var ikke at finde ud af, hvad der skulle siges. Det var svært, fordi det var ubehageligt, at vi havde trådt nogle mennesker horribelt over tæerne,” siger pressechefen.

Foregrib ulykken
I Røde Kors øver de sig på at foregribe eventuelle kritiske historier. Organisationen har i mange år arbejdet med at dele julehjælp ud hvert år. Det er et eksempel på en situation, hvor Røde Kors har forsøgt at afværge en eventuel kritik.

“I år skrev vi ud, at vores julehjælp går til alle, uanset om man er kristen, muslim, ateist, eller hvad man nu er. Det har dels været et vigtigt budskab, at vi er neutrale med hensyn til religion, men det kan også være nyttigt i en diskussion, at man fra starten af har lagt et basalt spor, for så kan man krydsreferere diskussionen tilbage til det. Princippet gælder i enhver sag, hvor vi ved, at der kan komme kritik,” afslutter han.

Forrige artikel Arbejdsmiljø: Plan Danmark gik fra påbud til grøn smiley på et år Arbejdsmiljø: Plan Danmark gik fra påbud til grøn smiley på et år Næste artikel 30-årige Danielle: “Fælleshaverne får mig til at blive i en almen bolig” 30-årige Danielle: “Fælleshaverne får mig til at blive i en almen bolig”
Er de frivilliges engagement blevet mere episodisk og mindre stabilt? Vi er gået til forskningen for at finde svar

Er de frivilliges engagement blevet mere episodisk og mindre stabilt? Vi er gået til forskningen for at finde svar

FORSKNINGSFORMIDLING: Ifølge Center for Frivilligt Socialt Arbejde er andelen af faste frivillige faldet de seneste to år, mens den episodiske frivillighed er vokset. Hvis danskernes frivillige engagement er i forandring, kan det få store konsekvenser for foreningslivet. Vi har derfor fået to professorer til at se nærmere på, om der faktisk er en tendens. “Det er nemt at gå med den pessimistiske fortælling. Spørgsmålet er bare, om det er rigtigt, for der er en alternativ mulighed for fortolkning,” siger Lars Skov Henriksen. 

Projekthåndbog til unge kulturskabere: Sådan skaber du det gode projektteam

Projekthåndbog til unge kulturskabere: Sådan skaber du det gode projektteam

BOGGUDDRAG:"HACK DET!" er en projekthåndbog til unge kulturskabere, som beskriver, hvordan kulturprojekter bevæger sig fra A til Z. Bogen indeholder en række værktøjer til projektledelse, ideudvikling, organisering, markedsføring m.m. Her får du et uddrag fra bogen om, hvordan man skaber et godt projektteam. 

Projekthåndbog til unge kulturskabere: Sådan bliver du bedre til ideudvikling

Projekthåndbog til unge kulturskabere: Sådan bliver du bedre til ideudvikling

BOGGUDDRAG:"HACK DET!" er en projekthåndbog til unge kulturskabere og beskriver, hvordan kulturprojekter bevæger sig fra A til Z. Bogen indeholder en række værktøjer i forhold til projektledelse, ideudvikling, organisering, markedsføring med mere. Her får du et uddrag fra bogen med værktøjer til ideudvikling. 

Unge klimaaktivister får ny fond

Unge klimaaktivister får ny fond

NY FOND: Tøjvirksomheden Organic Basics vil øremærke en procentdel af deres millionomsætning til unge klimaaktivister. Civil ulydighed skræmmer os ikke, lyder det fra folkene bag den nye fond.

Trin for trin-guide til dig, som vil puste mere liv i din landsby

Trin for trin-guide til dig, som vil puste mere liv i din landsby

BYUDVIKLING: Danskerne flytter mod byerne, og mange landsbyer kæmper med affolkning og butikslukninger. Her får du en trin for trin-guide til, hvordan du kan forsøge at vende afvikling til udvikling ved at tromme landsbyen sammen og få organiseret jer.  

Fire gode råd til at skabe landsbyudvikling ved at tænke bæredygtigt

Fire gode råd til at skabe landsbyudvikling ved at tænke bæredygtigt

GRØN UDVIKLING: Bliv enige om, hvad bæredygtighed er for jer, og husk, at delebilsordninger og lokalproduceret mad skal gå hånd i hånd med social, økonomisk og kulturel bæredygtighed. Sådan lyder nogle af rådene fra Torup, som netop er blevet kåret som årets landsby 2019.

Sådan vendte Fejø fraflytning til tilflytning

Sådan vendte Fejø fraflytning til tilflytning

BEST PRACTICE: Lær af fejøboerne, som ved at stå sammen undgik skolelukning, fik bremset fraflytningen og skabt et blomstrende øsamfund, som hvert år siger velkommen til nye tilflyttere. 

Gode råd til et bedre samarbejde mellem ildsjæle og kommuner

Gode råd til et bedre samarbejde mellem ildsjæle og kommuner

FIK DU LÆST: Civilsamfundets ildsjæle oplever af og til, at kommunen taler et sprog, mens de selv taler et helt andet. Vi har derfor inviteret en række projektmagere og kommunale aktører til at give deres bedste råd til, hvordan samarbejdet kan blive endnu bedre. Denne artikel blev bragt første gang i september 2018. Nogle informationer er derfor et år gamle, men de gode råd holder stadig, derfor bringer vi den igen.

Steen Hildebrandt om civilsamfundet: Der er brug for simpel oprydning 

Steen Hildebrandt om civilsamfundet: Der er brug for simpel oprydning 

EFTERSYN: Indfør et årligt værdieftersyn på chefgangene i de danske civilsamfundsorganisationer, lyder opfordringen fra ledelsesekspert Steen Hildebrandt. Han efterspørger selvransagelse og et kritisk blik på ledelsesforhold og -kultur med hjælp fra uvildige eksperter.

Bosse: Vi skal turde lønne vores ngo-direktører ordentligt

Bosse: Vi skal turde lønne vores ngo-direktører ordentligt

LØNFORHØJELSE: Skal civilsamfundssektoren løftes, skal bestyrelserne lønne direktørerne bedre. Sådan lød den klare melding fra Stine Bosse, der i en paneldebat om ledelse i civilsamfundet hos Altinget ville have de danske ngo-bestyrelser til lommerne for at rekruttere gode ledere, som kan udvikle sektoren.

Sådan håndterer du paradokserne i frivilligledelse

Sådan håndterer du paradokserne i frivilligledelse

FRIVILLIGLEDELSE: Ledelse af frivillige er fyldt med paradokser, mener ErhvervsPhD ved Roskilde Universitet Jonas Hedegaard. Her er hans bud på, hvordan organisationer kan skabe mening og retning, når værdier, motivation og mål kan være i konflikt.