Mærker med mening

Af Lotte Engbæk Larsen
Markedschef i Dansk Erhverv

Mærker må derfor aldrig blive et mål i sig selv, men skal dække over et klart indhold, og skal være meningsfyldte for forbrugerne.

Lotte Engbæk Larsen
Markedschef i Dansk Erhverv

Der er allerede i dag mindst 50 forskellige ”ansvarligheds”-mærker, som dækker over fokus på eksempelvis økologi, sundhed, miljø og energi. Så det er ikke mærker, vi mangler i Danmark.

Mærker kan således bidrage til at skabe flere velinformerede borgere, som selv er i stand til at vurdere og tage stilling til forskellige emner. 

Lotte Engbæk Larsen
Markedschef i Dansk Erhverv

Miljøstyrelsen og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen udarbejdede sidste år en rapport, som kortlagde en lang række såkaldte ansvarlighedsmærker. Rapporten konkluderede blandt andet, at forbrugernes kendskab til mærker begrænser sig til få mærker, og at forbrugerne ikke altid ved, hvad mærkerne egentlig dækker over.

Det er dog hævet over enhver tvivl, at det er en meget dyr og omkostningskrævende proces at skabe et succesfuldt mærke. 

Lotte Engbæk Larsen
Markedschef i Dansk Erhverv

Kun hver fjerde mærke har en kendskabsgrad over 50 procent blandt forbrugerne. Enkelte mærker har endda en kendskabsgrad på 2-3 procent. Det vil sige, at et mærke på ingen måde er en garanti for at skabe hverken effekt, ønsket adfærdspåvirkning eller endda skabe en platform for viden og nysgerrighed.

Derimod er der en stor sandsynlighed for, at et mærke kan skabe forvirring eller ligegyldighed hos forbrugeren, hvis det ikke har det rigtige fokus og den nødvendige opbakning.

Meningsfulde mærker
Mærker må derfor aldrig blive et mål i sig selv, men skal dække over et klart indhold og skal være meningsfyldte for forbrugerne. Og hvad der er meningsfyldt for én forbruger, er ikke nødvendigvis det samme for en anden. Nogle forbrugere lægger vægt på økologi, andre på miljø, nogle prioriterer sundhed højest, mens andre går op i arbejdstagerforhold i 3. verdenslande. Et mærke, der dækker alle udfordringerne, og for eksempel sigter på bæredygtighed, er derfor et mærke, der kommer på en meget svær eller umulig opgave.

Mærker står alene
Et mærke kan ikke stå alene, men skal suppleres med yderligere viden til forbrugerne i forhold til de ofte mere komplekse sammenhænge, som et simpelt mærke ikke kan rumme. Forbrugeren skal klædes på til selv at kunne navigere og blandt andet forstå forskellene til andre mærker og eventuelt modsatrettede hensyn. Eksempelvis at økologisk produktion af grise også betyder en større smågrisedødelighed, eller at fritgående dyr kan betyde, at det er sværere for landmanden at opfylde miljøkrav, for eksempel inden for klimaområdet.

Mærker kan således bidrage til at skabe flere velinformerede borgere, som selv er i stand til at vurdere og tage stilling til forskellige emner. Det er naturligvis utopisk, at alle forbrugere skal have detailkendskab som fx en ernærings- eller miljøekspert, og derfor skal mærkerne bakkes op af for eksempel en generel maddannelse, så flere forbrugere får en bedre fornemmelse for fødevarernes karakteristika i forhold til, hvordan de kan tilberedes, ernæringssammensætning, og hvordan fødevarerne produceres.

Troværdighed skaber succes
Mærker kræver en langsigtet og målrettet indsats. Nogle af de mest succesrige og effektive mærker i Danmark, såsom Ø-mærket og Nøglehullet på fødevarer samt Svanemærket på non-food, er mærker, som er offentligt understøttede mærker, der har bred opbakning fra detailhandlen. Det vil sige mærker, hvor der er en høj troværdighed, og hvor der gennem mange år er anvendt mange ressourcer både fra offentlig side og fra private aktører til at udbrede kendskabet til mærket over for forbrugerne. Andre mærker kan også have en berettigelse i et marked, hvor der i stigende grad konkurreres på sundhed, økologi med videre. Det er dog altafgørende for mærkets overlevelse, at det er troværdigt, for eksempel, at kriterierne hviler på et sagligt og videnskabeligt grundlag.

Intet universalsvar
Der er således ikke et universalsvar på, hvornår et mærke er en god ide. Det må vurderes fra sag til sag og fra emne til emne. Det er dog hævet over enhver tvivl, at det er en meget dyr og omkostningskrævende proces at skabe et succesfuldt mærke med en høj kendskabsgrad hos forbrugerne, og at en forudsætning for succes er, at det reelt bliver et mærke, som forbrugerne handler efter i hverdagen – og dermed giver værdi for forbrugerne.