Sådan red Røde Kors shitstormen af

Da Røde Kors' pressechef sent søndag aften 1. oktober loggede på Facebook, var det uanende om, hvilket gevaldigt uvejr der var på vej. På de sociale medier tordnede det nemlig mod den danske afdeling af verdens største hjælpeorganisation, fordi 900.000 fundraising-sms’er fejlagtigt blev sendt ud både sent på aftenen og om natten.

“Hvad f..... bilder I jer ind, blev vækket af sms kl. 4.01, simpelthen ikke i orden.” Sådan lød blot én af mange vrede kommentarer rettet mod Røde Kors fra brugere på Facebook.

Trods organisationens gode hensigter endte fadæsen i en shitstorm, for modtagerne af sms'erne var nemlig utilfredse med både tidspunkt, budskab og afmeldings-muligheder.

Benzin på bålet
Fejlen ærgrede Røde Kors, der valgte at sige undskyld med det samme.

Det var svært, fordi det var ubehageligt, at vi havde trådt nogle mennesker horribelt over tæerne.

Klaus Nørskov
Pressechef, Røde Kors

“Det var nemt at tage beslutningen om at lægge os fladt ned. Selvfølgelig skal vi ikke sende sms’er til folk midt om natten,” forklarer Klaus Nørskov.

Det gjorde ikke sagen bedre for organisationen, at nogle personer modtog en sms fra deres teleselskab om, at det måske ville koste penge at afmelde sig. Meddelelsen kastede blot ekstra benzin på bålet, og da BT ringede Klaus Nørskov op ved midnatstid, blev han nødt til at følge et forsigtighedsprincip.

“Teleselskaberne tog et forbehold ved at sende de sms’er til folk, og det skabte selvfølgelig en tvivl hos dem. Hvis jeg havde turdet stole på vores egne informationer, havde jeg selvfølgelig fortalt, at det var gratis at afmelde sig. Men på det tidspunkt blev jeg også selv i tvivl,” siger han om den beslutning, som han var nødsaget til at træffe meget hurtigt.

En todelt kommunikation
Kritik af selve det faktum, at Røde Kors fundraisede ved hjælp af sms’er, haglede også ned over pressechefen, men den del af processen fortryder pressechefen ikke. Han mener nemlig, at sms-kampagner er en god mulighed for at skaffe penge til den hjælpende indsats, som er Røde Kors’ formål.

“For os var det vigtigt at sige klart og tydeligt, hvad vi står ved her, og hvad vi beklager dybt. Vi undskylder ikke, at vi fundraiser med sms'er, men vi er dæleme kede af, at vi kom til at gøre det på et tidspunkt, hvor du lå og sov,” siger han og fortsætter.

“Læringen er, at man handler agilt. Man skal ikke have en lang proces for at finde ud af, om man siger undskyld eller ikke siger undskyld. Det er en beslutning, som skal træffes med meget kort varsel, så man fra starten af får placeret sig,” siger Klaus Nørskov.

Benjamin Rud Elberth er stifter af Elberth kommunikation og ekspert i krisekommunikation. Han er enig i, at placeringen er vigtig.

“Jeg synes, at det absolut vigtigste er at udvælge kommunikations-position. Altså hvordan man skal positionere sig over for den krise, der er opstået. Skal man beklage, lægge sig fladt ned, undskylde dybt, kompensere folk, være ligeglad eller noget helt sjette. Trin ét er derfor at udvælge den rigtige position,” siger han.

Svar hurtigt på kritikken
Med de sociale medier går tingene hurtigt. Og for at komme godt ud af en storm, er det blandt andet vigtigt, at man overvåger situationen, mens den står på.

“Dynamikken i et Facebook-spor skal man være meget opmærksom på. Folk er ikke online hele tiden. De er der måske i tyve minutter, hvor de skriver eller læser noget negativt, og så skal de jo ikke tænke, 'Hvorfor svarer Røde Kors ikke?’ Derfor er det vigtigt, at man får svaret folk, mens de rent faktisk er online – især når det handler om noget kritisk,” siger han.

Hvem siger hvad?
Når man er midt i et uvejr, er det en fordel at vide, hvem der skal udtale sig. I tilfældet med Røde Kors var det generalsekretæren, pressechefen og fundraisingchefen, der tog beslutningen om at sige undskyld. Det var Klaus Nørskov, der offentligt skulle forsvare og forklare.

Benjamin Rud Elberth forklarer, at processen med at finde en talsmand kan være svær for organisationer.

“I topdown-hierarkier kan det være nemmere at udvælge, hvem der egentlig skal tage sig af sådan en shitstorm. Her vil det ofte være direktøren. I organisationer kan spørgsmålet blive, om det skal være kommunikationschefen, generalsekretæren, om bestyrelsen skal inddrages osv. Derfor er det vigtigt at afklare, hvem der skal melde ud,” siger han.

På trods af at shitstormen ruskede kraftigt, opnåede Røde Kors alligevel et samlet resultat på 18,4 millioner kroner for landsindsamlingen. Men Klaus Nørskov er dog stadig ked af fejlen, som organisationen lærte meget af.

“Det svære var ikke at finde ud af, hvad der skulle siges. Det var svært, fordi det var ubehageligt, at vi havde trådt nogle mennesker horribelt over tæerne,” siger pressechefen.

Foregrib ulykken
I Røde Kors øver de sig på at foregribe eventuelle kritiske historier. Organisationen har i mange år arbejdet med at dele julehjælp ud hvert år. Det er et eksempel på en situation, hvor Røde Kors har forsøgt at afværge en eventuel kritik.

“I år skrev vi ud, at vores julehjælp går til alle, uanset om man er kristen, muslim, ateist, eller hvad man nu er. Det har dels været et vigtigt budskab, at vi er neutrale med hensyn til religion, men det kan også være nyttigt i en diskussion, at man fra starten af har lagt et basalt spor, for så kan man krydsreferere diskussionen tilbage til det. Princippet gælder i enhver sag, hvor vi ved, at der kan komme kritik,” afslutter han.