Astrid Haug: Kan Obamas kampagnemetoder overleve Trump?

Af Astrid Haug
Digital rådgiver og forfatter

Er der mon mere at lære af Obamas kampagne her 10 år efter, at 2008-kampagnen var på sit højeste? Og hvilken berettigelse har Obamas metoder oven på Trump-æraen, som har gjort mange af Obamas kampagnedogmer til skamme?

Det kan man få svaret på i Dan Pfeiffers nye bog Yes We (Still) Can: Politics in the Age of Obama, Twitter, and Trump, som udkom i juni 2018. Pfeiffer er en af Obamas mest loyale folk i Det Hvide Hus, hvor han var kommunikationschef og senere seniorrådgiver og også var en del af Obamas 2008-kampagne.

Pfeiffer krydrer sine erfaringer fra Obama-årene med sin analyse af Trumps kampagne og præsident-tid. Dette er den seneste i en række af bøger fra 'ex-Obamas', fra kampagnechef David Plouffes The Audacity to Win fra 2009 til chefrådgiver David Axelrods My 40 Years in Politics fra 2015.

I en sådan verden, hvor der sker en million ting på en gang, er der ifølge Pfeiffer kun én måde at bryde igennem lydmuren på, nemlig ved at overraske.

Astrid Haug

Ingen af dem er specielt saftige, og de er forbilledligt loyale over for deres tidligere chef, hvilket gør dem mindre kulørte end andre af den slags bøger. Dan Pfeiffer har da også fået kritik for at være lidt for lalleglad og uden blik for, at Obamas kampagneopskrift blev hacket og overskrevet af Trump.

Alligevel synes jeg, at bogen har noget interessant at byde på. Man skal naturligvis studere Trumps metoder, men jeg vil til hver en tid foretrække Obamas optimistiske og opbyggelige tilgang til at lave en kampagne og vinde en præsidentvalgkamp frem for Trumps metoder, som gik ud på at skade modstanderens chancer, køre personhetz og nedbryde befolkningens tillid til medierne.

En kandidats evne til at tiltrække et fysisk publikum er stadig et afgørende parameter.

Astrid Haug

Inden kynismen og pessimismen helt overtager de politiske kampagner, i USA såvel som i Danmark, synes jeg et genbesøg med, hvad der lykkedes for Obama, er på sin plads.

Her er fem af Dan Pfeiffers væsentligste pointer, set fra et kampagneperspektiv:

1. Den kandidat, der er mindst bange for at tabe, vinder som regel.

Obama-kampagnens interne slogan var hverken ”Yes We Can” eller ”Hope & Change” men WTF (What The Fuck). Når de skulle vælge mellem lav risiko/lav gevinst og høj risiko/høj gevinst, valgte de altid det sidste. Anbefalingen her er altså at prøve nye ting af og i højere grad tænke som et startup, der er oppe imod store etablerede spillere. Kort sagt: Gør det modsatte af kampagnehåndbogen.

Det eksemplificeres ved, at man f.eks. valgte at poste Obamas fødselscertifikat online, selvom det var i modstrid med den traditionelle regel om ikke at fodre et rygte og dermed forstørre det. Pfeiffer skriver: ”Den regel, som de fleste af dem, der plejede at styre en PR-strategi følger – er skrevet før internettet.”

2. Vi lever i en ny medievirkelighed, som har omskrevet spillereglerne for en præsidentkampagne og for hverdagen i Det Hvide Hus. Den største udfordring for en kampagne er at nå dem, der ikke konsumerer politiske nyheder hver dag. ”Nyhedscyklussen er død, længe leve indholdsmonsteret”. Her gælder det om hele tiden at være på forkant med udviklingen og fodre monsteret, dvs. de sociale medier, med indhold løbende.

Pfeiffer måtte i sin tid i Det Hvide Hus konstatere, at den gennemslagskraft, en præsident har fra sin talerstol, er blevet markant mindre. I 1980’erne kunne amerikanerne vælge mellem enten at se på Reagan eller slukke for TV’et. I dag er folks medievalg kendetegnet ved uendelige muligheder.

I en sådan verden, hvor der sker en million ting på en gang, er der ifølge Pfeiffer kun én måde at bryde igennem lydmuren på, nemlig ved at overraske.

3. Uden Twitter, ingen Trump, konkluderer Pfeiffer. Twitter har forandret politik.

Udfordringen med Twitter er, at hvis du skal bruge det optimalt, skal man tage en højere risiko, end de fleste politikere har lyst til: ”Høj risiko, høj gevinst”. 

Selvom Pfeiffer tilskriver Twitter Trumps valgsejr, mener han, at Trump udgør en undtagelse, ikke en ny standard for, hvordan man agerer som kandidat og præsident.

Konklusionen er, Twitter er langtfra dødt, det er her, historierne starter. Men man skal være villig til at tage chancer og ikke frygte en shitstorm, men bevidst gå efter at skabe furore.

4. Publikums størrelse betyder noget. Det var ikke tilfældigt, at Trump brugte de første mange måneder af sin tid som præsident på tale om størrelsen på sit publikum på indsættelsesdagen.

Ifølge Pfeiffer var ønsket om at se Obama i 2008-kampagnen enormt. Det samme kan man sige om Trump i 2016. Han kunne fylde det ene stadion efter det andet, mens Hillary holdt mindre events med kortere køer. En kandidats evne til at tiltrække et fysisk publikum er stadig et afgørende parameter.

Vi har slet ikke den samme tradition eller basis for at holde store vælgermøder i Danmark, så det kan være en idé at komme ud til valgmøder, opleve politikerne og opleve, hvem der kan tiltrække folk.

5. Kampagnen og budskabet afspejler kandidaten. Obamas kampagne var kendetegnet ved at være No-drama Obama, modsat Trumps og til dels Hillarys mere kaotiske kampagner. Pfeiffer fortæller, at de havde en simpel personalepolitik: ”No assholes allowed”. Han understreger, at hvis personen i toppen af kampagnen ikke har de værdier, man  ønsker for organisationen, fungerer det ikke. Så har man en kedelig kampagne, der ikke fungerer, og hvor de frivillige ikke er motiverede, bør man kigge sig i spejlet.

På samme måde kan man ikke fabrikere et budskab, det skal udspringe af kandidaten selv, eller som Hillary lade sig styre af skiftende meningsmålinger og fokusgrupper.

Ifølge Pfeiffer er det i den digitale medievirkelighed afgørende at holde fokus på den overordnede historie, nemlig hvem vi er, hvor vi skal hen, og hvorfor du er den rette person, og din modstander den forkerte person, til at tage landet med derhen. 

Kandidaten med det klareste og mest konsistente budskab vinder altid, ifølge Pfeiffer. Det er Trumps MAGA (Make America Great Again) et udmærket eksempel på.