Kommunikationsdirektør: Syv råd til effektiv NGO-kommunikation

VIDEN UDEFRA: NGO'ers kommunikation er afgørende for at få succes, men er udfordret af budgetter og manglende indsigt. Kommunikationsdirektør Marianne A.O. Andersen giver på baggrund af NGO'ers erfaringer syv gode råd til effektiv kommunikation. 

Af Marianne A.O. Andersen
Direktør, CSRPR, kommunikationsrådgiver og journalist

At kommunikere succesfuldt for en NGO eller humanitær organisation kræver indsigt i et kalejdoskop af erhvervsliv, politik, civilsamfund, frivillige og i nogle tilfælde kirkelig kultur.

Samtidig inviterer budgettet sjældent til uanede mængder annoncering og champagne.

En række kommunikationsansvarlige fra store danske spillere som DRC Dansk Flygtningehjælp, Folkekirkens Nødhjælp og Røde Kors giver her syv gode råd om at skære velmente, men komplicerede budskaber klokkeklart ud.

1. Lær "businessk"
Virksomheders interesse for ansvarlighed forretningsførelse vokser - ikke mindst drevet af ønsket om at nå målsætningerne bag verdensmålene.

”Vi oplever, at et stigende antal private virksomheder og fonde rækker ud efter NGO-samarbejder for at finde en platform, hvorpå deres samfundsmæssige engagement, deres environmental social governance-initiativer, kan udspille sig. Dermed stiger behovet for kommunikation mellem fundamentalt forskellige sektorer. Tidligere har kommunikationen været baseret på filantropisk tankegang, altså hvor den ene giver den anden et pengebeløb, som koster overskud. I dag er det et faktum, at samarbejder som disse er sund forretning, som giver overskud, bedre omdømme og direkte adgang til de, nye unge målgrupper, der er langt mere krævende forbrugere," fortæller Annette Spanggaard, direktør for global kommunikation og fundraising for DRC Dansk Flygtningehjælp.

Hun fortsætter:

”Tiden er moden til at intensivere brobygningen mellem private virksomheder og den humanitære sektor, fordi den globale ansvarlighed er vokset under coronakrisen. Det handler ikke bare om at skrive en check, men om at tage ansvarlighed på sig og bidrage med sin kompetence. Det er for eksempel når Grundfos hjælper os i DRC Dansk Flygtningehjælp med at bygge vandpumper. Ingen sektor vil alene kunne løse verdens store problemstillinger, kun samarbejder vil kunne bringe os frem til 2030, hvor Verdensmålene skal nås. Kommunikation er den nye måde at skabe værdi på og er derfor helt essentiel," slutter Annette Spanggaard.

Hun bakkes op af Gitte Dyrhagen Husager, leder af privatsektorenheden i Folkekirkens Nødhjælp. Hun siger:

”Vi skal som NGO kunne formidle den værditilførsel, som virksomheder vinder gennem samarbejdet med os. Det kræver, at vi kan formulere vores dagsorden med flere vinkler end den, der fungerer for os internt. Jeg er ikke i tvivl om, at de virksomheder, som tror på god forretning via verdensmål og god opførsel ude i verden, har fat i den lange ende. Jeg er heller ikke i tvivl om, at et godt gennemtænkt samarbejde med en NGO giver et langt mere varigt imageløft for virksomheden end en ren donation med risiko for kortvarig effekt. Dermed er det essentielt, at vi forstår erhvervslivets værdier og virkelighed og skaber frugtbar dialog på tværs af to verdener og værdisæt.”

2. Acceptér en indviklet virkelighed
I samarbejdet mellem NGO’er og kommunikationsbureauer er en god forståelse for den organisatoriske og politiske virkelighed hos den enkelte organisation alfa og omega.

”Den tid, man bruger på at skabe klarhed om målet med opgaven og forståelsen for hinandens dna, er rigtig godt givet ud. Hvis man forcerer processen, har jeg tidligere oplevet, at der i sidste ende skal hugges for mange hæle og klippes for mange tæer. Og på den måde kan en ellers skarp kampagneidé ende med at blive en halvlunken affære, som ikke nødvendigvis er pengene værd,” siger Janne Tynell, kommunikations og politisk leder i Red Barnet.

3. Vælg den gode historie med omhu
For humanitære organisationer, der arbejder med mennesker i udsatte positioner, er forpligtelsen til at være ekstra opmærksom på den måde, man fremstiller menneskeskæbner i ord og billeder særlig stor, mener Janne Tynell.

Også selvom det kan betyde færre klik eller mindre skarpe vinkler.

”Forpligtelsen er både åbenlys og vigtig. Det er jo et vilkår og en faglig udfordring, man som journalist eller kommunikatør kan vælge at sætte en ære i at tage op,” siger hun.

Kommunikationschef i Røde Kors Hovedstaden, Julie Bauer Larsen, nikker til denne udfordring:

”Min journalistiske faglighed råber nogle gange på at fortælle om de skæbner, vi møder i det frivillige sociale arbejde. Men vi gør det meget sjældent og i så fald ofte i anonym form. Også selvom det medfører, at pressen så ikke bringer historien. Vi forsøger også at holde fast i, at vi ikke sprogligt kommer til at give folk etiketter. Vi prøver at begrænse brugen af ord som hjemløs, voldsramt eller psykisk syg. Det er mennesker, som lige nu ikke har et sted at bo. Mennesker, som har oplevet vold. Mennesker, der lige nu lever med psykisk sårbarhed. Vi har skrevet ind i vores kommunikationsstrategi, at vi tænker på omsorg for vores deltagere før den gode historie. For det første skal borgere på for eksempel vores omsorgscenter have ro til at få det bedre. De skal heller ikke føle, at de skylder Røde Kors noget, fordi de har fået den hjælp, de havde brug for. ”

4. Se lavt budget som kreativt benspænd
En fjerde udfordring for NGO’ers kommunikation består i de økonomiske rammer.

”Vores samarbejdspartnere skal kunne se vores budgetter som kreative benspænd. De skal kunne tænke ud af boksen på grundlag af det muliges kunst. Især marketingbureauer kan godt være fulde at gode ideer men desværre mangle realitetssans i forhold til, hvad vi har råd til. Derudover er det vigtigt at forstå, at vi ikke kun er ude efter at få penge op af vores modtageres lommer. De kan også bidrage med en underskrift, deres tid eller bare deres forståelse af, at de er en vigtig brik i løsning af verdens problemer. På den måde er der stor forskel på den måde, vi kan og skal kommunikere end på kommerciel kommunikation,” siger Thilde Marie Skaaning, kampagneholdleder i Folkekirkens Nødhjælp.

5. Segmentér de frivillige
Også i kommunikationen til de frivillige, kræves en særlig indsigt:

”Frivillige kan have mange forskellige præferencer og være en mangfoldig skare. Det er vigtigt at forstå og respektere, ellers risikerer du at ramme helt ved siden af. Selvom sympatien er der, og bureauet synes, at opgaven lyder både vigtig og spændende, kan det godt være en udfordring at få både bredde og dybde med, hvis man glemmer at kommunikere i øjenhøjde og til de rigtige målgrupper,” forklarer Thilde Marie Skaaning.

6. Respektér religion
Endelig kan kommunikation for en NGO kræve indsigt i et helt femte felt, nemlig religiøse værdier. Om det siger Signe Lund Christensen, kommunikationschef i ADRA:

”Vi vil gerne, at vores værdier er tydelige, når vi kommunikerer. Vores kommunikation kræver respekt for det kirkelige mindset. Det kræver en særlig tone og stil at kommunikere til en målgruppe, som er forankret i kristen kultur. Det er ikke alle bureauer, som kan ramme det. ”

Men det kan også være lige modsat. Det er, når der ligger krav om almengyldighed i organisationen, som gør, at man lige præcis ikke må udelukke nogen.

7. Brief rigtig, rigtig godt
Fordi kravene til god, humanitær kommunikation er så mangesidige og essentielle, er en ordentlig briefing helt central.

”Jeg synes ikke, det er fundamentalt anderledes at kommunikere for en NGO end for et parti eller virksomhed. Men det er vigtigt for at få de bedste løsninger, at vi som opgavestillere fra start er helt skarpe på hvad, opgaven går ud på. En kompleks virkelighed kræver rigtig, rigtig god briefing af eksterne leverandører,” slutter Ulrik Norup Jørgensen, kampagnedirektør i Mellemfolkeligt Samvirke.

Forrige artikel Professor: Samskabelse er en ny opskrift på kommuner og frivilliges samarbejde Professor: Samskabelse er en ny opskrift på kommuner og frivilliges samarbejde