Folkekirkens Nødhjælp om newsjacking: “Vi tjente en kvart million på curling-video”

BEST PRACTICE: Hvordan indsamlede Folkekirkens Nødhjælp sidste år en kvart million kroner på bare én video? Ved at twiste en nyhed til at fremme deres egen sag. Flere ngo’er ser potentiale i metoden.

(OBS: Det er mere end et år siden, denne artikel er blevet redigeret. Vær derfor opmærksom på, at dele af indholdet kan være forældet)

En flok vrede forældre var hurtige på tasterne under sidste års Roskilde Festival. De beklagede sig over dårligt vejr og dårlige forhold for de unge festivalgængere. Lige så hurtige var nødhjælpsorganisationen Folkekirkens Nødhjælp til at producere en video, der gik viralt på de sociale medier. “Sms ‘Curling’ til 1911, så sender vi tanker til bekymrede forældre og du sender 20 kroner til verdens fattigste,” lød budskabet, som satte virakken om forholdene på festivalen i perspektiv.

På under et døgn generede videoen over 100.000 kroner og endte med en samlet indtjening på en kvart million. Folkekirkens Nødhjælp kunne dermed bryste sig af en mediesucces. Men optrinnet var ikke en tilfældighed, for newsjacking har længe været en integreret del af organisationen.

Kommunikationsgrebet "newsjacking" har været kendt siden år 2011, hvor den amerikanske marketingekspert David Meerman Scott introducerede det i sin bog af samme navn. Begrebet er en sammentrækning af ordene "news" (nyheder) og "hijacking" (kapring), fordi øvelsen netop består i at kapre en nyhed for at opnå opmærksomhed på ens eget budskab.

En organisk idéproces
Mulle Juul Korsholm er kampagnechef for Folkekirkens Nødhjælp, og hun forklarer, at en del af deres strategi er at holde øje med, hvad der optager danskerne.

“Vi har en daglig opmærksomhed på mediebilledet for at se, om der er noget, vi kan bruge. Det er en styret proces, hvor det gælder om at have en kreativ og innovativ tilgang,” forklarer hun.

Historien om de såkaldte curlingforældre på Roskilde festival har ikke umiddelbart noget med Folkekirkens Nødhjælp at gøre, men det afholdt dem ikke fra at lave videoen.

“At det er synd for teenagere på festival har jo ikke umiddelbart noget med os at gøre, men vi twistede historien til at handle rigtig meget om os. Det er svært at få medierne til at skrive om flygtninges forhold i teltlejre ude i verden, men det var ikke et problem med den her indgangsvinkel,” fortæller hun om videoen, der på kort tid fik 1,9 millioner visninger på Facebook og 182.000 interaktioner.


Det er ikke kun Folkekirkens Nødhjælp, der arbejder med newsjacking. Flere ngo’er indtænker metoden i deres arbejde. Pressechef for Mellemfolkeligt Samvirke, Ulrik Norup Jørgensen, fortæller, at de dagligt afholder et morgenmøde, hvor de vender dagens agenda.

“Vi spørger, om der er nogen sager, som vi kan blande os i. Sker der ting uden for vores vægge, som vi kan dreje i vores retning? Dermed forsøger vi fra morgenstunden at afklare, om der er noget, vi skal rykke på,” siger han.

Og det er da også en af de helt store fordele ved newsjacking, at man kan udnytte en aktuel debat til sin egen fordel.

Spar på ressourcerne
Som organisation er det lettere at få budskaber og pointer ud med en sag, der i forvejen er stor opmærksomhed på.

“I forhold til vores kampagner og kommunikation så har det kæmpe betydning, hvorvidt vi selv skal 'skabe' en sag på en bar mark – eller forsøge at blande os i en debat, der allerede er fokus på,” siger Ulrik Norup Jørgensen og fortsætter:

“Sidste år kørte vi en indsats i forbindelse med debatten om kvoteflygtninge, hvor et lovforslag om emnet skulle behandles på Folketinget. Det var en sag, som vi havde haft fokus på i rigtig lang tid og som vi vidste ville skabe stor opmærksomhed. Det er klart, at en kampagne med denne sag havde været sværere at starte op fra bunden, derfor var det godt at hoppe på det politiske spor. Timingen var også afgørende, for det ville have været omsonst at lave kampagnen i januar, hvor beslutningen var truffet,” fortæller han.

Newsjacking er et redskab, som både små og store ngo’er kan bruge. I tilfældet med Folkekirkens Nødhjælp skaffede curling-videoen organisationen en kvart million kroner. Og det er på trods af, at videoen reelt set ikke kostede noget at producere, fortæller Mulle Juul Korsholm, kampagnechef i Folkekirkens Nødhjælp.

Emnet skal være tæt på danskerne
For et par uger siden vandt videoen sølv i kategorien "Social - single content" til Danish Digital Awards, et event, der hvert år kårer de bedste digitale indsatser. Juryen lagde blandt andet vægt på, at organisationen havde modet til at blande sig i en debat, som virkelig delte vandene på de sociale medier. Og newsjacking handler netop om at ramme folk på en relevant måde.

“Førhen havde vi en ‘indefra og ud-tilgang.’ Et eksempel kunne være et projekt i Cambodja, som vi selv fandt vigtigt og spændende. Men det havde ingen interesse for danskerne. I dag har vi danskerne i centrum for vores kommunikation,” afslutter Mulle Juul Korsholm.

Forrige artikel Tre forretninger på to år: Fokus på madspild har givet Wefood medvind Tre forretninger på to år: Fokus på madspild har givet Wefood medvind Næste artikel Hjem til Alle: Impact-alliancer kan være løsningen på sociale problemer Hjem til Alle: Impact-alliancer kan være løsningen på sociale problemer
To nøglepersoner om deres læringer: ‘Sådan ville jeg gøre, hvis jeg skulle starte Medborgerne igen’

To nøglepersoner om deres læringer: ‘Sådan ville jeg gøre, hvis jeg skulle starte Medborgerne igen’

Borger-alliancen Medborgerne fra Nørrebro/Nordvest drejede nærmest lydløst nøglen rundt i forsommeren. Den platform, der skulle samle civilsamfundet lokalt og styrke nærdemokratiet, overlevede ikke. Men hvorfor? Og hvor bør man justere, hvis andre vil prøve kræfter med Community Organising i Danmark? Det har Civilsamfundets Videnscenter spurgt to centrale kræfter i Medborgerne om.

Lær af Næstehjælperne: Sådan beskytter du sårbare facebookmedlemmer

Lær af Næstehjælperne: Sådan beskytter du sårbare facebookmedlemmer

Mere end 22.000 danskere er medlem af en lokal facebookgruppe under Næstehjælperne. Bevægelsen er en protest- og hjælpegruppe, der skaber forbindelse mellem fattige eller udsatte og andre, der har overskud til at hjælpe. Læs her, hvordan Susanne Jakobsen fra København varetager rollen som administrator.

Lær af Albertslund Kommune: Sådan gøder du et sundt og trygt naboskab

Lær af Albertslund Kommune: Sådan gøder du et sundt og trygt naboskab

Borgere, der tidligere frygtede hinanden, blev i Albertslund Kommune bragt i samme rum til en samtale om utryghed. Arbejdet resulterede i et styrket naboskab og det giver god mening i kriminalitetsforebyggelsen. Civilsamfundets ses som et forlængende led i forhold til myndighedernes indsats.

VELUX FONDEN: Personlige erfaringer skal spille større rolle i uddelinger

VELUX FONDEN: Personlige erfaringer skal spille større rolle i uddelinger

Et panel bestående af 11 personer, der selv har oplevet alvorlig psykisk mistrivsel, skal gøre VELUX FONDEN skarpere og mere præcise, når der skal uddeles projektmidler til nye indsatser. Panelet kan “forskubbe tyngdepunkter, vi ellers lægger vægt på”, siger programchef Vibeke Lybecker.  

10 gode råd: Sådan bliver du en (endnu) bedre ordstyrer på Folkemødet

10 gode råd: Sådan bliver du en (endnu) bedre ordstyrer på Folkemødet

Der er rift om publikums opmærksomhed på Folkemødet. Det stiller krav til ordstyrere og facilitatorer om at balancere og styre en debat, så folk bliver hængende. Sille van Loon og Solveig Hvidtfeldt fra Good Company Cph giver dig her tip og råd til, hvordan du sætter en krog i publikum. 

Nødhjælp på speed: “Putin triggede vores retfærdighedsfølelse”

Nødhjælp på speed: “Putin triggede vores retfærdighedsfølelse”

Da Rusland invaderede Ukraine følte mange danskere et behov for at hjælpe. På Amager opstod et nyt initiativ, der i dag forgrener sig til indsamlinger, legegrupper og en butik, hvor ukrainske flygtninge kan forsyne sig med donerede varer. Læs her, hvordan private kræfter tog et lynkursus i nødhjælp.