Folkekirkens Nødhjælp om newsjacking: “Vi tjente en kvart million på curling-video”

BEST PRACTICE: Hvordan indsamlede Folkekirkens Nødhjælp sidste år en kvart million kroner på bare én video? Ved at twiste en nyhed til at fremme deres egen sag. Flere ngo’er ser potentiale i metoden.

En flok vrede forældre var hurtige på tasterne under sidste års Roskilde Festival. De beklagede sig over dårligt vejr og dårlige forhold for de unge festivalgængere. Lige så hurtige var nødhjælpsorganisationen Folkekirkens Nødhjælp til at producere en video, der gik viralt på de sociale medier. “Sms ‘Curling’ til 1911, så sender vi tanker til bekymrede forældre og du sender 20 kroner til verdens fattigste,” lød budskabet, som satte virakken om forholdene på festivalen i perspektiv.

På under et døgn generede videoen over 100.000 kroner og endte med en samlet indtjening på en kvart million. Folkekirkens Nødhjælp kunne dermed bryste sig af en mediesucces. Men optrinnet var ikke en tilfældighed, for newsjacking har længe været en integreret del af organisationen.

Kommunikationsgrebet "newsjacking" har været kendt siden år 2011, hvor den amerikanske marketingekspert David Meerman Scott introducerede det i sin bog af samme navn. Begrebet er en sammentrækning af ordene "news" (nyheder) og "hijacking" (kapring), fordi øvelsen netop består i at kapre en nyhed for at opnå opmærksomhed på ens eget budskab.

En organisk idéproces
Mulle Juul Korsholm er kampagnechef for Folkekirkens Nødhjælp, og hun forklarer, at en del af deres strategi er at holde øje med, hvad der optager danskerne.

“Vi har en daglig opmærksomhed på mediebilledet for at se, om der er noget, vi kan bruge. Det er en styret proces, hvor det gælder om at have en kreativ og innovativ tilgang,” forklarer hun.

Historien om de såkaldte curlingforældre på Roskilde festival har ikke umiddelbart noget med Folkekirkens Nødhjælp at gøre, men det afholdt dem ikke fra at lave videoen.

“At det er synd for teenagere på festival har jo ikke umiddelbart noget med os at gøre, men vi twistede historien til at handle rigtig meget om os. Det er svært at få medierne til at skrive om flygtninges forhold i teltlejre ude i verden, men det var ikke et problem med den her indgangsvinkel,” fortæller hun om videoen, der på kort tid fik 1,9 millioner visninger på Facebook og 182.000 interaktioner.


Det er ikke kun Folkekirkens Nødhjælp, der arbejder med newsjacking. Flere ngo’er indtænker metoden i deres arbejde. Pressechef for Mellemfolkeligt Samvirke, Ulrik Norup Jørgensen, fortæller, at de dagligt afholder et morgenmøde, hvor de vender dagens agenda.

“Vi spørger, om der er nogen sager, som vi kan blande os i. Sker der ting uden for vores vægge, som vi kan dreje i vores retning? Dermed forsøger vi fra morgenstunden at afklare, om der er noget, vi skal rykke på,” siger han.

Og det er da også en af de helt store fordele ved newsjacking, at man kan udnytte en aktuel debat til sin egen fordel.

Spar på ressourcerne
Som organisation er det lettere at få budskaber og pointer ud med en sag, der i forvejen er stor opmærksomhed på.

“I forhold til vores kampagner og kommunikation så har det kæmpe betydning, hvorvidt vi selv skal 'skabe' en sag på en bar mark – eller forsøge at blande os i en debat, der allerede er fokus på,” siger Ulrik Norup Jørgensen og fortsætter:

“Sidste år kørte vi en indsats i forbindelse med debatten om kvoteflygtninge, hvor et lovforslag om emnet skulle behandles på Folketinget. Det var en sag, som vi havde haft fokus på i rigtig lang tid og som vi vidste ville skabe stor opmærksomhed. Det er klart, at en kampagne med denne sag havde været sværere at starte op fra bunden, derfor var det godt at hoppe på det politiske spor. Timingen var også afgørende, for det ville have været omsonst at lave kampagnen i januar, hvor beslutningen var truffet,” fortæller han.

Newsjacking er et redskab, som både små og store ngo’er kan bruge. I tilfældet med Folkekirkens Nødhjælp skaffede curling-videoen organisationen en kvart million kroner. Og det er på trods af, at videoen reelt set ikke kostede noget at producere, fortæller Mulle Juul Korsholm, kampagnechef i Folkekirkens Nødhjælp.

Emnet skal være tæt på danskerne
For et par uger siden vandt videoen sølv i kategorien "Social - single content" til Danish Digital Awards, et event, der hvert år kårer de bedste digitale indsatser. Juryen lagde blandt andet vægt på, at organisationen havde modet til at blande sig i en debat, som virkelig delte vandene på de sociale medier. Og newsjacking handler netop om at ramme folk på en relevant måde.

“Førhen havde vi en ‘indefra og ud-tilgang.’ Et eksempel kunne være et projekt i Cambodja, som vi selv fandt vigtigt og spændende. Men det havde ingen interesse for danskerne. I dag har vi danskerne i centrum for vores kommunikation,” afslutter Mulle Juul Korsholm.

Forrige artikel Tre forretninger på to år: Fokus på madspild har givet Wefood medvind Tre forretninger på to år: Fokus på madspild har givet Wefood medvind Næste artikel Hjem til Alle: Impact-alliancer kan være løsningen på sociale problemer Hjem til Alle: Impact-alliancer kan være løsningen på sociale problemer
Projektledelse: Sådan sammensætter du det gode team

Projektledelse: Sådan sammensætter du det gode team

GUIDE: Som projektleder er du kaptajnen på skibet, der udstikker retningen og motiverer dit team. Ekspert i projektledelse Kirsten Nielsen mener, at nøglen til et teams succes ligger hos netop projektlederen. Hun giver her en karakteristik af de roller og typer, projektlederen skal være opmærksom på i sit arbejde.

Nordea-fonden: Derfor skærper vi projektledernes kompetencer

Nordea-fonden: Derfor skærper vi projektledernes kompetencer

INSPIRATION: I 2019 prøvede Nordea-fonden noget nyt. Fonden samlede 18 projektledere på tværs af de mange projekter, fonden hvert år støtter, og gav dem undervisning i, hvordan man bliver en endnu bedre projektleder. Kurset var populært, og flere projektledere stod forgæves i kø. Til foråret får 20 nye projektledere muligheden.

Stine Bosse i ledelses-podcast: Få nu styr på jeres kasketter

Stine Bosse i ledelses-podcast: Få nu styr på jeres kasketter

SEKTOR 3: Hvordan undgår man spaghetti på ledelsesgangene i civilsamfundsorganisationer? Klare aftaler om rollefordelingen mellem bestyrelse og daglig ledelse er et must, lyder det fra Stine Bosse og Laura Auken i Altingets ledelses-podcast, Sektor 3.

Podcast: Ledelse i krydsfeltet mellem godhed og industri

Podcast: Ledelse i krydsfeltet mellem godhed og industri

SEKTOR 3: Hvordan sikrer man som leder sammenhængende organisationer, hvor fagligheden er høj, indtjeningen er god, og formålet er i fokus? Kommunikation er alfa og omega, lyder svaret fra forsker og praktiker Mads Roke Clausen.

Unge frivillige: Giv slip på mantraet om fastholdelse

Unge frivillige: Giv slip på mantraet om fastholdelse

GUIDE: Unge vil gerne bidrage til civilsamfundet, men du skal som forening ikke regne med et livslangt engagement. Studenterhuset i København har udgivet håndbogen "Den Nye Frivillighed" og giver dig her en række råd, der kan være nyttige, når man engagerer unge frivillige.

Mød civilsamfundets fem generationer

Mød civilsamfundets fem generationer

OVERBLIK: Som generation bliver vi formet af den tid, vi vokser op i. Vores værdisæt, styrker og krav tager vi med, når vi udfører frivilligt arbejde. Chefkonsulent Marie Holdt fra konsulentbureauet Ingerfair fortæller her om civilsamfundets fem generationer og giver gode råd til, hvordan du motiverer dem.

Boguddrag: Det frivilige engagements varighed

Boguddrag: Det frivilige engagements varighed

UDDRAG: Civilsamfundets Videnscenter bringer her et kapitel fra bogen "Den nye frivillighed" af Ellen-Margrethe Dahl-Gren. Bogen handler om, hvordan du engagerer, leder og organiserer unge frivillige. I dette kapitel diskuterer forfatteren varigheden af de unges frivillige engagement og dens konsekvenser for arbejdet med de unge.

Aktivisme: Sæt kreativiteten fri hvis du vil have opmærksomhed

Aktivisme: Sæt kreativiteten fri hvis du vil have opmærksomhed

AKTIVISME: Med pruttende køer og politisk rap har et internationalt forskerteam forsøgt at måle effekten af kreativ aktivisme. Demokratiforsker og studieleder Silas Harrebye fortæller her, hvorfor det kan give mening for civilsamfundet at søge inspiration hos kunstnere og andre kreative sjæle, når man vil skabe social forandring.

10 gode råd: Sådan kommer du i gang med kreativ aktivisme i din organisation

10 gode råd: Sådan kommer du i gang med kreativ aktivisme i din organisation

AKTIVISTISK VÆRKTØJ: Greenpeace og Mellemfolkeligt Samvirke går langt for den gode kampagne. Civilsamfundets Videnscenter har derfor spurgt Greenpeace og Mellemfolkeligt Samvirke, hvordan de bruger redskaberne i aktivistens værktøjskasse til at mobilisere og skabe opmærksomhed om et samfundsproblem. Her får du deres 10 bedste råd.

Memory lane: Tre opfindsomme aktioner, vi stadig taler om 

Memory lane: Tre opfindsomme aktioner, vi stadig taler om 

AKTION: Underskriftindsamlinger, kulørte bannere og uddeling af flyers kan være nyttige greb, når civilsamfundsorganisationer forsøger at sætte en dagsorden. Men det er ikke nødvendigvis de aktioner, der går verden rundt og inspirerer eftertiden. Vi genbesøger her tre ikoniske aktioner.

5 gode råd til at afholde workshop

5 gode råd til at afholde workshop

FACILITERING: Alle kender de kedelige workshops med alt for mange ulæselige post-its. Her er 5 gode råd til at facilitere den udviklende workshop, hvor output er i fokus. Et af rådene er blandt andet, at du selv skal stå for oprydningen og gerne booke lokaler en halv time længere end planlagt. Hvorfor det er nødvendigt, fortæller Kasper Rolle fra Student and Innovation House i denne video fra Civilsamfundets Fællesdag.