Folkekirkens Nødhjælp om newsjacking: “Vi tjente en kvart million på curling-video”

BEST PRACTICE: Hvordan indsamlede Folkekirkens Nødhjælp sidste år en kvart million kroner på bare én video? Ved at twiste en nyhed til at fremme deres egen sag. Flere ngo’er ser potentiale i metoden.

(OBS: Det er mere end et år siden, denne artikel er blevet redigeret. Vær derfor opmærksom på, at dele af indholdet kan være forældet)

En flok vrede forældre var hurtige på tasterne under sidste års Roskilde Festival. De beklagede sig over dårligt vejr og dårlige forhold for de unge festivalgængere. Lige så hurtige var nødhjælpsorganisationen Folkekirkens Nødhjælp til at producere en video, der gik viralt på de sociale medier. “Sms ‘Curling’ til 1911, så sender vi tanker til bekymrede forældre og du sender 20 kroner til verdens fattigste,” lød budskabet, som satte virakken om forholdene på festivalen i perspektiv.

På under et døgn generede videoen over 100.000 kroner og endte med en samlet indtjening på en kvart million. Folkekirkens Nødhjælp kunne dermed bryste sig af en mediesucces. Men optrinnet var ikke en tilfældighed, for newsjacking har længe været en integreret del af organisationen.

Kommunikationsgrebet "newsjacking" har været kendt siden år 2011, hvor den amerikanske marketingekspert David Meerman Scott introducerede det i sin bog af samme navn. Begrebet er en sammentrækning af ordene "news" (nyheder) og "hijacking" (kapring), fordi øvelsen netop består i at kapre en nyhed for at opnå opmærksomhed på ens eget budskab.

En organisk idéproces
Mulle Juul Korsholm er kampagnechef for Folkekirkens Nødhjælp, og hun forklarer, at en del af deres strategi er at holde øje med, hvad der optager danskerne.

“Vi har en daglig opmærksomhed på mediebilledet for at se, om der er noget, vi kan bruge. Det er en styret proces, hvor det gælder om at have en kreativ og innovativ tilgang,” forklarer hun.

Historien om de såkaldte curlingforældre på Roskilde festival har ikke umiddelbart noget med Folkekirkens Nødhjælp at gøre, men det afholdt dem ikke fra at lave videoen.

“At det er synd for teenagere på festival har jo ikke umiddelbart noget med os at gøre, men vi twistede historien til at handle rigtig meget om os. Det er svært at få medierne til at skrive om flygtninges forhold i teltlejre ude i verden, men det var ikke et problem med den her indgangsvinkel,” fortæller hun om videoen, der på kort tid fik 1,9 millioner visninger på Facebook og 182.000 interaktioner.


Det er ikke kun Folkekirkens Nødhjælp, der arbejder med newsjacking. Flere ngo’er indtænker metoden i deres arbejde. Pressechef for Mellemfolkeligt Samvirke, Ulrik Norup Jørgensen, fortæller, at de dagligt afholder et morgenmøde, hvor de vender dagens agenda.

“Vi spørger, om der er nogen sager, som vi kan blande os i. Sker der ting uden for vores vægge, som vi kan dreje i vores retning? Dermed forsøger vi fra morgenstunden at afklare, om der er noget, vi skal rykke på,” siger han.

Og det er da også en af de helt store fordele ved newsjacking, at man kan udnytte en aktuel debat til sin egen fordel.

Spar på ressourcerne
Som organisation er det lettere at få budskaber og pointer ud med en sag, der i forvejen er stor opmærksomhed på.

“I forhold til vores kampagner og kommunikation så har det kæmpe betydning, hvorvidt vi selv skal 'skabe' en sag på en bar mark – eller forsøge at blande os i en debat, der allerede er fokus på,” siger Ulrik Norup Jørgensen og fortsætter:

“Sidste år kørte vi en indsats i forbindelse med debatten om kvoteflygtninge, hvor et lovforslag om emnet skulle behandles på Folketinget. Det var en sag, som vi havde haft fokus på i rigtig lang tid og som vi vidste ville skabe stor opmærksomhed. Det er klart, at en kampagne med denne sag havde været sværere at starte op fra bunden, derfor var det godt at hoppe på det politiske spor. Timingen var også afgørende, for det ville have været omsonst at lave kampagnen i januar, hvor beslutningen var truffet,” fortæller han.

Newsjacking er et redskab, som både små og store ngo’er kan bruge. I tilfældet med Folkekirkens Nødhjælp skaffede curling-videoen organisationen en kvart million kroner. Og det er på trods af, at videoen reelt set ikke kostede noget at producere, fortæller Mulle Juul Korsholm, kampagnechef i Folkekirkens Nødhjælp.

Emnet skal være tæt på danskerne
For et par uger siden vandt videoen sølv i kategorien "Social - single content" til Danish Digital Awards, et event, der hvert år kårer de bedste digitale indsatser. Juryen lagde blandt andet vægt på, at organisationen havde modet til at blande sig i en debat, som virkelig delte vandene på de sociale medier. Og newsjacking handler netop om at ramme folk på en relevant måde.

“Førhen havde vi en ‘indefra og ud-tilgang.’ Et eksempel kunne være et projekt i Cambodja, som vi selv fandt vigtigt og spændende. Men det havde ingen interesse for danskerne. I dag har vi danskerne i centrum for vores kommunikation,” afslutter Mulle Juul Korsholm.

Forrige artikel Tre forretninger på to år: Fokus på madspild har givet Wefood medvind Tre forretninger på to år: Fokus på madspild har givet Wefood medvind Næste artikel Hjem til Alle: Impact-alliancer kan være løsningen på sociale problemer Hjem til Alle: Impact-alliancer kan være løsningen på sociale problemer
Ekspert om at afskedige en frivillig: Det skal gøres ordentligt og værdigt

Ekspert om at afskedige en frivillig: Det skal gøres ordentligt og værdigt

I den nye udgave af antologien ”Samtaler der kræver mod” bevæger Center for Frivilligt Socialt arbejde sig ind på et område, som har relevans langt ud over de foreninger, som driver socialt arbejde – nemlig hvordan man ”fyrer” en frivillig, som ikke fungerer, og ikke mindst, hvordan man gør det på en ordentlig måde.

Han udgiver digte til fordel for udsatte børn. Selv ville han ønske, han var blevet fjernet fra sit barndomshjem

Han udgiver digte til fordel for udsatte børn. Selv ville han ønske, han var blevet fjernet fra sit barndomshjem

Trods synlige tegn på vold og vanrøgt blev drengen Jimmy Gørtz og hans bror aldrig fjernet fra deres dybt alkoholiske far. På mirakuløs vis voksede Jimmy Gørtz op og blev topleder, terapeut, frivilligleder og forfatter. Senest er han sprunget ud som digter. Selvom meget er blevet bedre siden hans egen barndom, mener han, at systemet stadig kan lære af den smerte, han blev forvoldt som barn.

Frie Grønne skabte mobiliseringsmirakel i Vollsmose, mens Liberal Alliance blev de unges foretrukne parti. Begge succes’er kalder sig mere bevægelse end politisk kampagne

Frie Grønne skabte mobiliseringsmirakel i Vollsmose, mens Liberal Alliance blev de unges foretrukne parti. Begge succes’er kalder sig mere bevægelse end politisk kampagne

I Vollsmose fik Frie Grønne 27,8 procent af stemmerne – mod 0,9 procent i resten af landet. For mens valgfesten udeblev på landsplan, fik partiet vendt op og ned på det politiske landskab i flere af landets udsatte boligkvarterer ved folketingsvalget i november. Og hvis unge vælgere skulle bestemme, var Liberal Alliance landets blevet landets største parti. Læs her, hvordan de to partier gjorde det umulige.

Mangfoldigheden halter bagefter i civilsamfundet

Mangfoldigheden halter bagefter i civilsamfundet

En ny undersøgelse foretaget af Groupcare viser, at kun cirka hver fjerde forening eller organisation herhjemme arbejder målrettet med inklusion og diversitet. Det tyder også på, at det danske civilsamfund halter bagud, når vi sammenligner os med Sverige og Norge.

Marie blev aktivist, da hun stod i vuggestuen: ’Det lå ikke i blodet, men da mærkede jeg på min egen krop, at noget var helt galt’

Marie blev aktivist, da hun stod i vuggestuen: ’Det lå ikke i blodet, men da mærkede jeg på min egen krop, at noget var helt galt’

At være aktivist er under et valg er et ’altabsorberende monster’. Men at være det under to valg og tiden imellem er kaotisk, opslidende og en proces, der får folk til at brænde sammen. Så hvorfor står en mor til to endnu en gang og pakker banners og hoodies ud med den ene hånd og sms’er med journalister med den anden, imens nattesøvn er en by i Rusland og penge altid er en mangelvare?