Træg dansk velfærdseksport kan løftes - men vejen er lang

Man ser dem for sig: De danske virksomheder, som hele tiden kun er en underskrift fra at slå igennem på det kinesiske marked.

Og på den anden side af det sidste overbevisende argument lokker et uudtømmeligt eksportmarked, som vokser og vokser i takt med, at kineserne - ligesom alle os andre - bliver stadigt ældre.

Det er fortællingen om den danske velfærdsteknologi. At vi sidder på en base af viden, som resten af verden hungrer efter - og vil betale dyrt for. Men faktum er, at eksporten af dansk velfærdsteknologi ifølge tal fra Dansk Industri fra 2010 til 2013 er faldet med 10 procent.

Tallene for 2014 er ikke tilgængelige. Men ifølge branchedirektør Mette Rose Skaksen er billedet af en branche, der står på spring, men stadig mangler at slå igennem, uændret.

”Fremtidens vækst kan ligge gemt i at få udløst eksportpotentialet for virksomheder inden for hjælpemidler, medicoteknisk udstyr og teknologi til sundhedsbehandlinger,” siger hun.

Globale virksomheder skal også bruge hjemmemarkeder
Mette Rose Skaksen ser tendens til, at store lægemiddelvirksomheder indgår innovative samarbejder med teknologibranchen. Men selv om mange af de nye virksomheder er “born global”, har de stadig brug for et solidt dansk hjemmemarked.

I Kina er de nordiske lande kendt for at være rene og lykkelige, mens resten af Europa primært oversættes med lande som Tyskland, Frankring og Storbritannien. Norden har med andre ord sin egen charme, som jeg tror, at der er stor værdi i at friholde fra det øvrige Europa.

Lisa Lin Halskov
Innovationskonsulent, Copenhagen Living Lab

“Man er nødt til at kunne vise sine produkter frem på hjemmemarkedet, hvis man gør sig håb om at få dem eksporteret til udlandet. Og her er Danmark stadig et velstående land, som både burde have råd til samt have kompetencerne til at efterspørge nye løsninger,” siger hun.

Problemet er bare, at udviklingen på det hjemlige marked går for langsomt. Hun beskriver det som to beklagelige trends: Dels en sløv stigning i konkurrenceudsættelsen af offentlige serviceopgaver. Dels at få løsninger løftes fra pilotprojekter til drift.

“Det er fint nok, at vi har en masse ildsjæle, som forsøger sig med nye projekter, men hvis det virkelig skal rykke, er vi nødt til at få teknologien integreret på kerneområderne,” siger hun.

Et nødvendigt skridt i den retning er ifølge DI, at den offentlige sektor i højere grad samarbejder med private aktører. Det behov bekræftes af Lisa Lin Halskov, innovationskonsulent i Copenhagen Living Lab.

Danske virksomheder undervurderer kinesisk geografi
Lisa Lin Halskov er født, opvokset og uddannet i Taiwan, men har de seneste syv år boet i Danmark. Hun har indgående kendskab til kinesisk forbrugsadfærd og er dermed en af landets førende eksperter i dansk eksport til Fjernøsten.

Da Altinget fanger hende på telefonen, er hun i Taiwan for at promovere brugen af Lego-produkter i ældreplejen. Hun ser seks primære grunde til, at danske virksomheder har svært ved at slå igennem i regionen:

• Danske produkter fokuserer på problemer, som kan afhjælpe ældres ensomhed og manglende mobilitet. Men i Kina bor mange ældre hos deres børn og har derfor ikke samme behov
• Børn betyder mere for kineserne end ældre. Man er derfor mere villig til at investere i produkter til glæde for børn og unge, mens de ældres behov i mindre grad løses med avancerede produkter
• Meget dansk teknologi forsøger at løse problemet med færre varme hænder. På grund af den kinesiske familiestruktur er man ikke i underskud af hænder
• Den kinesiske sundhedssektor har et stærkere fokus på behandling end det danske. Her taler man helst om forebyggelse
• Der er ikke råd til avanceret teknologi på de offentlige kinesiske plejehjem
• Et stort udbud af billig kinesisk teknologi gør det mindre attraktivt at investere i danske produkter.

“Mange danske virksomheder undervurderer afstandene i Kina. Man flyver måske et par gange til Shanghai, og så tænker man, at man har styr på den kinesiske eksport. Men forskellene mellem de forskellige regioner er enorme, og for at trænge ind til kunderne er det vigtigt, at man forstår disse forskelle,” siger hun.

Sælg Danmark på lykken
Danmarks største styrke er ifølge Lisa Lin Halskov billedet af os som verdens lykkeligste folkefærd. Og den fortælling er det vigtigt at få med, når man promoverer sine produkter.

“Mundtlige anbefalinger spiller en stor rolle i Kina. Det gælder derfor om at komme ud på plejehjemmene og vise, hvordan hverdagen konkret kan ændres. Men især handler det om, at man skal sælge en hel pakke og ikke kun konkrete produkter,” siger hun.

Den sidste pointe har ofte været beskrevet som akilleshælen for danske virksomheder i Asien. At en by som Beijing vil købe plejehjem, som kan integreres direkte på det kinesiske marked, og ikke kan forstå, at der i Danmark ligger en stor offentlig sektor bag, som ikke er gearet til at eksportere velfærdsløsninger af den karakter.

Behovet for systemeksport
Projektleder i Nordens Velfærdscenter Dennis Søndergaard leder centrets velfærdsteknologiske tænketank, som i år forsøger at besvare spørgsmålet om, hvordan man opbygger et stærkere nordisk marked.

Han genkender udfordringer omkring det, der i fagtermer kaldes systemeksport, og som handler om at udvikle måder at kopiere og genopføre danske velfærdsløsninger i udlandet. Og han forklarer, at alene det at sælge løsninger på tværs af de nordiske lande kan være et problem på grund af manglen på fælles standarder.

“Historisk har de nordiske lande haft et stærkt samarbejde på hjælpemiddelområdet. Men så snart vi bevæger os over i de elektroniske løsninger, dukker problemerne op,” siger han.

En del af udfordringen er, at markederne i de enkelte lande ikke er modne. Og at et svagt nationalt marked nødvendigvis vil afføde et svagt internationalt marked.

Norden som trædesten...
Hvad løsninger angår, er han endnu på bar bund. Et af tænketankens medlemmer, forretningsudvikler i Delta Claus F. Nielsen, vover dog gerne pelsen i forhold til, hvordan ikke bare det danske, men også det nordiske eksportmarked kan løftes.

Han ser i høj grad Norden som en trædesten på vejen til internationalt gennembrud.

“Nordens vigtigste funktion er at gøre virksomhederne klar til det globale marked. Men så kræver det, at de bliver bedre til at arbejde sammen i nye økosystemer, hvor de kan lære af hinanden,” siger han.

Et eksempel finder han på området for telemedicin. Her er små som store aktører afhængige af, at data fra forbrugernes computere, mobiltelefoner og tablets kan lagres og bearbejdes til nye forretningsformer.

“Det er enormt vanskeligt for især små virksomheder at identificere, hvem kunden er. Man er klar over, at man skal have skaleret løsningerne, men hvordan er det lige, at det skal ske. Det er her, at der for alvor er brug for, at en ny kommuneaftale sikrer, at der bliver sat pres på udviklingen,” siger han.

...til resten af verden
Forretningsudvikleren er ikke bekendt med nye tal for eksportvæksten i sektoren. Hans fornemmelse er, at markedet i kommunerne er ved at komme i gang, men erkender samtidig, at det ikke er vokset med den eksplosive kraft, som man havde håbet på.

I DI tror Mette Rose Skaksen også på, at Norden kan spille en rolle i at få virksomhederne til at samarbejde på tværs af grænserne.

“Men jeg bliver nødt til at understrege, at vi ikke skal begynde at tænke i nordiske standarder, men derimod i rammer, som kan bredes ud over hele Europa og også gerne resten af verden,” siger hun.

Mens DI altså advarer imod, at Norden lukker sig for tæt om sig selv, ser Lisa Lin Halskov fra Copenhagen Living Lab ikke noget problem i at markedsføre en stærkere nordisk identitet.

“I Kina er de nordiske lande kendt for at være rene og lykkelige, mens resten af Europa primært oversættes med lande som Tyskland, Frankring og Storbritannien. Norden har med andre ord sin egen charme, som jeg tror, at der er stor værdi i at friholde fra det øvrige Europa,” siger hun.