Adfærdspsykolog: Zuckerberg ejer verdens største emotionelle mixerpult

Af Anders Colding-Jørgensen
Adfærdspsykolog (cand.psych.) og foredragsholder

Du har sikkert lagt mærke til de små såkaldte emojis under hvert opslag på Facebook. De kaldes ”reactions” og blev indført som en udvidelse af de hypersuccesfulde ”likes” i begyndelsen af 2015 som en måde at give en mere nuanceret feedback på. Reactions blev lynhurtigt voldsomt populære blandt brugerne.

Allerede i løbet af det første år, efter de blev indført, blev der klikket på dem 300 milliarder(!) gange. Og hver eneste gang der afgives en ”reaction”, får Facebook et fingerpeg om, hvad en konkret bruger har følt om et konkret opslag.

Foruden at akkumulere og analysere de mange reactions kan Facebook også maskinaflæse følelser i opslag og kommentarer med såkaldt sentiment analysis (kan bedst oversættes til følelsesanalyse).

Det er for eksempel alment kendt fra psykologisk forskning, at mennesker, der er utrygge, stemmer længere til højre ved politiske valg end mennesker, der er trygge.

Anders Colding-Jørgensen
Adfærdspsykolog (cand.psych.) og foredragsholder

Sentiment analysis bruger kunstig intelligens til at ”læse” en tekst – for eksempel i et Facebook-opslag, du lige har postet – og derefter gætte på, hvilke flere grundfølelser dette opslags tekst indeholder. På den måde kan Facebook se, om den artikel eller det billede, du selv deler med dine venner, f.eks. gør dig glad, vred eller ked af det.

Ved at bruge reactions, sentiment analysis og mange andre algoritmer, vi aldrig hører om, har Facebook i dag akkumuleret en gigantisk mængde data om, hvad brugerne har følt, når de postede og responderede på indhold. De ved, hvilke avisartikler og opslag der har gjort dig vred og hvilke videoer der har rørt dig.

Facebooks egen forskning viser for eksempel, at unge piger, som er nedtrykte, køber mere makeup.

Anders Colding-Jørgensen

Ved nu at bruge andre typer af algoritmer kan Facebook gå et skridt videre. Deres viden om, hvad du tidligere har følt for forskelligt indhold, kan nu bruges til at gætte på, hvad du vil føle for fremtidigt indhold. De kan for eksempel gætte på, om en artikel, du endnu ikke har læst, ville gøre dig vred, hvis de viste dig den i dit nyhedsfeed.

Og netop den viden om, hvad du sandsynligvis ville føle for fremtidige opslag, åbner muligheder for manipulation på en skala, som verden ikke har set endnu. For hvis man kan forudsige, hvad forskellige opslag vil få hver enkelt til at føle, og man samtidig kontrollerer, hvad der vises i hver enkelt brugers nyhedsfeed, kan man begynde at påvirke folks følelser. Man kan ganske enkelt begynde at vise dig flere af de opslag, der for eksempel gør dig glad eller trist.

Og disse påvirkninger er du ikke nødvendigvis selv bevidst om. Forskning viser, at dine følelser godt kan blive påvirket af ydre faktorer, uden du registrerer selve påvirkningen. Du oplever måske bare, at dit humør svinger, uden helt at vide hvorfor. Og så har man skabt et værktøj, som direkte kan gå ind og påvirke den følelsesmæssige tilstand hos flere milliarder af klodens borgere - uden de opdager det.

De potentielle konsekvenser for samfundet, for os som samfundsborgere og for forbrugere kan ikke overvurderes. Det er for eksempel alment kendt fra psykologisk forskning, at mennesker, der er utrygge, stemmer længere til højre ved politiske valg end mennesker, der er trygge. Det betyder for det første, at Facebook kan give politiske annoncører direkte adgang til de vælgere som lettest lader sig påvirke af deres specifikke propaganda. Det sker allerede til dels ved hjælp af mellemmænd som Cambridge Analytica.

Men endnu mere tankevækkende betyder det, at Facebook i realiteten ville kunne begynde at påvirke den danske befolknings følelser op til et folketingsvalg og dermed påvirke valgresultatet.

De kan for eksempel vise dig flere opslag om indvandrere, som laver hjemmerøverier – eller hvad der nu gør dig mest bange og utryg – og dermed få gøre dig lidt mere tilbøjelig til at stemme på partier, som kan love dig en fast hånd og hårde straffe til forbrydere. Eller de kan for den sags skyld gøre det modsatte og fylde dit nyhedsfeed med opslag, der gør dig glad og fuld af kærlighed og dermed trække din stemme lidt til venstre.

Facebook behøver faktisk ikke lade sig nøje med, hvad eksisterende psykologisk forskning har påvist. Når man har verdens største database over menneskelige følelser og samtidig præsenterer sine brugerne for en masse reklamer, kan man jo sætte algoritmer til at lære, hvilke følelser der fører til øget interesse for hvilke produkter.

Facebooks egen forskning viser for eksempel, at unge piger, som er nedtrykte, køber mere makeup. Og det kan naturligvis bruges til at vise makeupreklamer til nedtrykte unge piger, hvilket i sig selv kan være creepy nok.

Men hvad nu hvis der ikke er nedtrykte pigere nok på Facebook? Hvis ingen klikker på annoncerne, tjener Facebook mindre og så falder aktiekursen. Men hov – man kan jo selv producere lidt flere nedtrykte piger. Man kan bare fylde nyhedsfeedet med lidt flere af de opslag, som netop gør dig, din kæreste eller din datter mere trist. Og så kommer der lige en annonce for et lille boost til selvværdet: ”Prøv den nye Max Factor”.

I 2014 vakte Facebook global forargelse, da de offentliggjorde resultaterne af et forskningsprojekt. De havde nemlig eksperimenteret med at skrue lidt op for henholdsvis negative og positive opslag i 689.003 Facebook-brugeres nyhedsfeeds uden at fortælle dem om det først for at se, om det påvirkede deres adfærd på Facebook. Og resultaterne viste, at brugere, der fik vist forholdsvis flere negative opslag i deres feed, også var tilbøjelige til at poste forholdsvis flere negative opslag selv.

Og på samme måde førte flere positive opslag i folks feed også til flere positive opslag. Effekten blev kaldt emotionel smitsomhed eller ”massive scale emotional contagion”, som det så smukt hedder i rapporten. En påvirkning af én gruppe brugeres følelser spredte sig altså til andre som smitte. Også selvom Facebook ikke havde manipuleret deres feed.

Sat på spidsen står Zuckerberg & Co altså med verdens største emotionelle mixerpult, som han kan bruge til at skrue op og ned for vrede, glæde, tristhed og latter hos flere milliarder mennesker. Det er naturligvis langt fra alle vores følelser, som skabes og fremprovokeres af Facebook, men ved mange politiske valg er marginaler også rigeligt til at gøre en forskel.

Og det kaster unægtelig et lidt anderledes lys over Facebooks seneste udmelding om, at de vil gøre Facebook til en mere positiv oplevelse for brugerne.

Et af tiltagene er angiveligt, at de vil vise flere opslag fra dine venner, men måske du også skal til at spørge, hvilke opslag de vil vise dig. For hvis de samtidig lige skruer lidt op for de glade og positive opslag - hvilket ville være helt naturligt, hvis man ønsker at give folk en positiv oplevelse - så bliver danskerne jo en smule mere trygge. Og mere trygge vælgere stemmer lidt længere til venstre end utrygge.

Og så måske vil vi se partier som Alternativet, SF, Radikale og Enhedslisten gå frem til næste valg og DF gå tilbage. Og hvem ved, hvad det kan betyde for Trumps mulighed for genvalg i USA?