Forbrugerombudsmanden: Markeds­føringsloven gælder også influenter

Af Christina Toftegaard Nielsen
Forbrugerombudsmand

Reklamer for sugardating og onlinespil på de sociale medier skubber til en allerede igangværende debat om influenter og markedsføring. Hvad må de, og hvordan skal de reguleres?

Debatten om etik i markedsføring er vigtig. Der har dog været fremført synspunkter, som bygger på en antagelse om, at området slet ikke er reguleret.

Jeg vil derfor gerne slå fast, at markedsføringsloven gælder for influenter, når de omtaler et produkt med kommercielt sigte. Og markedsføringsloven giver Forbrugerombudsmanden mulighed for at gribe ind over for uetisk markedsføring.

Uetisk og krænkende markedsføring er skadelig. Det kan lokke forbrugere – ikke mindst de yngre af slagsen – til at tro, at noget, der generelt ikke er accepteret i samfundet, er helt i orden.

Christina Toftegaard Nielsen
Forbrugerombudsmanden

I lovens paragraf tre, styk et, om god markedsføringsskik står: "Erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser".

Bestemmelsen skal blandt andet beskytte mod krænkende eller uetisk markedsføring.

Delte meninger om god skik
Men hvornår er en reklame uetisk eller krænkende? Det afhænger af, hvilke normer der gælder i samfundet. Reklamer, der generelt ikke opfattes som acceptable, vil være i strid med god skik.

Er det for eksempel i orden at målrette reklamer for lån på Facebook til mænd mellem 28 og 45 år, der har vist interesse for "online games" og "online poker"? Eller at reklamere for lån til betaling af bøder fra det offentlige?

Vi vurderede, at det var i strid med god skik. Om det er i orden at reklamere for plastikkirurgi, vil der formentlig være meget delte meninger om. Derfor er det min opfattelse, at et eventuelt generelt forbud ville skulle indføres ved lov – mindre indgribende retningslinjer for etisk markedsføring af for eksempel plastikkirurgi vil Forbrugerombudsmanden derimod kunne forhandle med branchen.

Vurderingen af, om markedsføring er stødende eller ej, er som udgangspunkt den samme, uanset om reklamen bringes på siden af en bus eller på en influents sociale medieprofil.

Særlig hensyntagen til børn og unge
Men hvis målgruppen er børn og unge, skal markedsføringen være udformet med særlig hensyntagen til deres naturlige godtroenhed, som bevirker, at de er lettere at påvirke og nemmere at præge. Det står i markedsføringsloven.

For ganske nylig har vi derfor vurderet, at ni virksomheder handlede i strid med god skik ved at bruge en 13-årig influent til markedsføring via barnets personlige profil på et socialt medie.

Markedsføring via børns profiler forekommer uforenelig med det hensyn til børns naturlige godtroenhed, som virksomhederne udtrykkeligt er pålagt at varetage i markedsføringsloven.

Efter Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring fra 2014 må virksomheder som udgangspunkt slet ikke benytte børn og unge til markedsføring.

Uetisk og krænkende markedsføring er skadelig
For et par år siden nedlagde vi et forbud mod at sælge og formidle opgavebesvarelser på de gymnasiale uddannelser via hjemmesider, netop fordi det var i strid med god skik. Vi vurderede, at hjemmesiderne var "uetiske og krænkede almene samfundshensyn". Det vurderede Sø- og Handelsretten også.

Overtrædelser af god skik er ikke strafbelagt i markedsføringsloven – hvis der er et politisk ønske om at gøre visse former for uetisk markedsføring strafbare, forudsætter det et udtrykkeligt forbud i lovgivningen.

Markedsføringsloven indeholder for eksempel et strafbelagt forbud mod at omtale alkohol i reklamer, der retter sig mod børn og unge. Det har en del diskoteker tilsyneladende ikke forstået, og det koster dem bøder.

Vi kan desværre ikke behandle alle de sager, der må være. Men jeg kan forsikre, at vi gør det bedste, som vi kan, med de ressourcer, som vi har.

Uetisk og krænkende markedsføring er skadelig. Det kan lokke forbrugere – ikke mindst de yngre af slagsen – til at tro, at noget, der generelt ikke er accepteret i samfundet, er helt i orden.