Kommunikationsdirektør: Det konkurrenceprægede marked for gode viljer kan ramme ngo'ernes legitimitet

Ligesom ngo'erne dyrker deres kommercielle aktiviteter, markedsfører private virksomheder i stigende grad deres sympatiske formålsskabende indsatser. De har i sidste ende samme udfordring: At forretning og formål skal følges ad, skriver Kresten Schultz-Jørgensen.

Ngo'erne har de seneste år trådt på den kommercielle speeder. Man kan finde dem ude med indsamlingsbøsser og i indsamlingsshows, men ligesom private virksomheder skal de huske, at formål og forretning skal gå hånd i hånd, mener Kresten Schultz-Jørgensen.<br> — Ngo'erne har de seneste år trådt på den kommercielle speeder. Man kan finde dem ude med indsamlingsbøsser og i indsamlingsshows, men ligesom private virksomheder skal de huske, at formål og forretning skal gå hånd i hånd, mener Kresten Schultz-Jørgensen.
Foto: Nils Meilvang/Ritzau Scanpix

Kresten Schultz-Jørgensen

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg hos Altinget skal overholde de presseetiske regler.

Vandene krydses i disse år. Ngo'erne bliver kommercielle. Virksomhederne dyrker deres højere formål. Det giver muligheder for begge parter. Men også risici. Hvilken ngo taber uskylden først?

Der er ikke tvivl om, at ngo'erne i disse år træder på den kommercielle speeder. Det stadig mere konkurrenceprægede marked for gode viljer har fået de allerfleste ngo'er til at kommercialisere deres organisation og aktiviteter for at positionere sig i den nye markedsvirkelighed.

Så de er ude med raslebøsserne, de arrangerer hele tiden indsamlingsshows, og de kimer os alle sammen ned for skaffe penge til den ene katastrofe efter den anden.

Og det er vel okay? De mange klassiske velgørenhedsorganisationer og dem, der eksempelvis kæmper for miljøet og menneskerettigheder, er sat i verden for at gøre den bedre.

Det gør de ved at sætte deres sag på dagsordenen, engagere mennesker, skabe politisk gehør, rekruttere frivillige og ikke mindst rejse store beløb, der kan gøre en forskel.

Temadebat

Hvordan engagerer ngo'er sig i kommercielt orienterede aktiviteter uden at gå på kompromis med etiske hensyn?
Julen står for døren, og det er blevet tid til gavmildhed og næstekærlighed. Nogle ngo'er skruer derfor helt op for de kommercielt orienterede aktiviteter i håb om, at det fører til en øget indtjening, som de kan bruge til at hjælpe mindre privilegerede mennesker i ind- og udland. Men hvor går grænsen, og hvilke etiske dilemmaer bør ngo’erne overveje, når de formidler deres arbejde med verdens udsatte mennesker?

De spørgsmål og mange flere ønsker Altinget Civilsamfund besvaret de kommende uger.

Panelet består af:

Christian Sophus Ehlers, administrerende direktør hos Mercy Ships Danmark
Steen M. Andersen, rådgiver og konsulent hos Steen Andersen Consult
Kresten Schultz-Jørgensen, administrerende direktør hos Oxymoron
Kasper Viebke, chef for Global Private Engagement hos Dansk Flygtningehjælp
Pernille Bærendtsen, ph.d.-studerende ved Copenhagen Business School
Christophe Kirkegaard, chef for kommunikation og engagement hos Care Danmark
Mia Kristina Hansen, landsformand hos Sind.

Hvis du er interesseret i at bidrage til debatten, skal du kontakte debatredaktionen på [email protected] for mere information.

Så, anything goes, ikke sandt? Jeg tror det faktisk ikke. Der er for det første den negative konsekvens, som Christian Sophus Ehlers fra Mercy Ships Danmark helt korrekt anførte i Altinget den 6. december, at den "poverty porno" kan skabe et misforstået billede af de lande, som mange ngo'er forsøger at oplyse om og hjælpe.

Grådigheden koster ngo'ernes uskyld

Den anden konsekvens er det uskyldstab, som ngo'erne næsten uundgåeligt selv lider, hvis deres kommercielle virke virker støjende eller uforeneligt med deres egentlige formål. Hvis deres brand, enkelt sagt, betaler prisen for deres grådighed.

Jeg tror også, at det er et underbelyst område, som både forskningen og medierne i de kommende år vil sætte lige så stort fokus på, som når vi taler om for eksempel "white washing" inden for det private erhvervsliv
Kresten Schultz-Jørgensen
Administrerende direktør, Oxymoron

Klassisk branding-teori understreger behovet for overensstemmelse mellem organisationens kultur, strategi og omdømme. Hvad betyder det så, når ngo'erne pludselig optræder som højkompetente og måske endda kyniske pengemaskiner?

Jeg tror, at det betyder en del. Jeg tror også, at det er et underbelyst område, som både forskningen og medierne i de kommende år vil sætte lige så stort fokus på, som når vi taler om for eksempel "white washing" inden for det private erhvervsliv.

For de private virksomheders vedkommende er det både sympatisk og relevant, at man i disse år reagerer på kravet om en større mening, der for eksempel kaldes formål, purpose eller værdier. Altså et kulturperspektiv, der rækker ud over de nøgne tal, den nøgne løn.

Problemet med purpose opstår, når virksomheder ikke leverer varen. Det vil sige, når forretningen og formålet ikke følges ad. De fleste erindrer sikkert Danske Banks stort anlagte reklamekampagne 'New standards' fra 2012.

Den illustrerede problemet, når virksomheden snakker uden selv at levere varen eller måske slet ikke har mandatet til overhovedet at belære andre om god adfærd.

New standards-kampagnen var et eksempel på begge dele. Reklamekampagnen med filmene om kønsmæssig diversitet, unge mennesker på barrikaderne og en verden i forandring var godt tænkt.

Men den var underligt ude af trit med bankens egne meritter: Hvor mange kvinder var der i bankens ledelsen? Eller indvandrere? Hvad med lønningerne på direktionsgangen?

For ngo'erne er problemet det samme, bare omvendt. Virksomhederne pynter sig med lånte fjer. Ngo'erne kan – i dansen om guldkalven – tabe deres sjæl, legitimitet og måske endda eksistensberettigelse.

Læs også