Der er forskel på greenwashing og grøn markedsføring

Før jul læste jeg et interessant indlæg af kommunikationsrådgiveren Lotte Hansen. Hun gik i rette med den urigtige, usaglige og udokumenterede kommunikation, som præger virksomheders markedsføring i forsøget på at fremstå grønne og bæredygtige.

Især rettede hun den kritiske projektør mod egne rækker. Kommunikationsbranchen bør tage et større ansvar for, at man med et efterhånden velkendt engelsk udtryk, bestræber sig på at "walk the talk". Sætter grøn handling bag de grønne ord.

Og på mange måder er det et fornuftigt budskab. Men – jeg vil gerne tillade mig at nuancere den noget friske overskrift i hendes indlæg om, at grøn markedsføring er et bedrag, der fører direkte mod en bæredygtig afgrund.

Hvis virksomhederne ikke kan markedsføre deres grønne løsninger, forbliver de hemmelige for de fleste, og det vil hæmme den grønne omstilling eller udvikling. Det handler om at sikre, at grøn markedsføring er troværdig.  

Det er efterhånden fuldstændig klart for enhver, at vi bliver nødt til at gennemgå en markant grøn forandring i vores tilværelse. Vores måde at leve, producere og forbruge på skal ændres. Den bliver nødt til at være grøn og mere bæredygtig. Ellers bliver den planet, vi giver videre til de næste generationer, en meget trist og ødelagt udgave af sig selv.

Hvis vi skal i mål med denne grønne udvikling, skal alle sejl sættes til nu, og vi må alle til at træffe nogle grønnere og mere bevidste valg i hverdagen. Skal vi det, så kræver det, at vi får viden om, hvordan vi kan agere mere grønt.

Det er her, den grønne markedsføring kommer ind i billedet. Grøn markedsføring skal hjælpe den grønne udvikling.

Selvfølgelig skal man ikke glemme, at markedsføring i sin essens handler om at få solgt en vare. Det er jo helt grundlæggende for at drive virksomhed. Men hvis virksomheder har et grønt produkt at tilbyde, er det intet forgjort i at gøre kunder og forbrugere opmærksomme på det, så de beslutter sig for at købe produktet med ønske om at bidrage til den grønne udvikling.

Mister befolkningen tilliden til grøn markedsføring, mister forbrugerne interessen, og den grønne udvikling taber fart.

Jakob Zeuthen
Kommentarskribent

Det skal selvfølgelig gøres på en måde, så man ikke vildleder forbrugerne eller "snyder på vægten". For så snyder man i sidste ende sig selv og os alle sammen.

Mister befolkningen tilliden til grøn markedsføring, mister forbrugerne interessen, og den grønne udvikling taber fart. Og der er absolut brodne kar, som pakker deres produkter ind i pæne grønne ord og reklamer i jagten på kunderne, der efterhånden er meget bevidste om, at det er bedst at købe grønt.

Selvfølgelig er det ikke i orden at sælge overtøj som "økopelse", når de ikke består af pels. Ligesom man heller ikke skal tale om klimavenligt kød, når kød kan være et problem for klimaet. Man skal heller ikke nøjes med at skrive "50 procent genanvendt materiale" på produktet, hvis man ikke forklarer, at det kun handler om emballagen.

Og så er der lige den med plasten, der kommunikeres som bionedbrydelig uden forklaring om, at den ikke er det i naturen, men kun er det i et industrianlæg. Det går ikke, og det er vildledende og heldigvis i strid med Forbrugerombudsmandens vejledning.

Så ja, ’greenwashing’ er selvfølgelig både uetisk og helt uacceptabelt. Og det er vel også Lotte Hansens budskab – sammen med den væsentlige pointe, at det har reklame- og kommunikationsfolk også et ansvar for at sikre undgås. Det er svært at være uenig i. Men det betyder altså ikke, at grøn markedsføring fører os mod en bæredygtig afgrund.

Interessen for at fremstille og forbruge grønne produkter vokser hastigt. Vi kan desværre se, at denne vækst også kan føre til mere greenwashing.

I Dansk Erhverv mener vi, at der skal sættes ind for at sikre tilliden til den grønne markedsføring. Det skal være nemmere for virksomhederne at vide, hvordan man markedsfører sig rigtigt, og det er ikke altid let.

Markedsføring inden for for eksempel klima- og miljøområdet er en kompleks størrelse, der blandt andet kræver, at man nøje har vurderet sine grønne budskaber for produktet ved brug af livscyklusmetoder og uafhængig verifikation af dokumentationen. Det må ikke blive en opgave for den kommunikationsansvarlige markedsfører at vurdere, om man kan, eller hvordan man kan kommunikere grønt.

Derfor er på tide at få revideret og opdateret Forbrugerombudsmandens aldrende "Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande" fra 2012, som senest blev justeret i 2014. Det er sket meget de sidste syv år. Vejledningen skal have større fokus på klimaet og cirkulær økonomi, som er temaer, der ikke var så aktuelle den gang vejledningen blev til.

Dansk Erhverv mener også, at Forbrugerombudsmanden skal have tilført flere målrettede ressourcer til at indkalde parterne for at gennemføre en revision af vejledningen om grøn markedsføring og til at igangsætte mere kontrol af markedet, så vi kommer greenwashing til livs. Det kan være konstruktive veje til at føre os i en grønnere retning og væk fra afgrunden.