Kommentarsporet på Facebook er mediernes billigste annonceplads

Hvis du har scrollet rundt på de landsdækkende mediers Facebooksider for nylig, har du måske bemærket, at folkevalgte politikere indimellem popper op allerøverst i kommentarsporet.

Enkelte politikere er meget dedikerede kommentatorer, blandt andet Lars Boje Mathiesen og Mette Thiesen fra Nye Borgerlige, som siden starten af 2020 har skrevet henholdsvis cirka 300 og 270 kommentarer på mediers Facebookopslag.

Særligt Mette Thiesen sidder klar ved tasterne. Der går i gennemsnit knap 20 minutter fra, et medie har skrevet et opslag, til hun har trykket ”send” på sin kommentar. Det viser en ny kortlægning fra Analyse & Tal.

Men hvorfor i alverden gider politikere bruge tid på at kommentere på mediernes Facebookopslag om nyhedshistorier, der allerede er skrevet og publiceret?

Hver gang en politiker kommenterer på et medieopslag, sørger Facebooks sorteringsalgoritme for, at politikerens kommentar opnår maksimal synlighed ved at placere den øverst i bunken af kommentarer.

Sarah Steinitz
Partner, Analyse & Tal

Mit bud er, at kommentarsporet på Facebook er mediernes billigste annonceplads, som på mange måder er langt mere attraktiv end store helsidesannoncer i avisen. Facebooks algoritmer og infrastruktur giver nemlig medvind. Lad mig forklare hvorfor:

Når politikerne blander sig i kommentarsporet på mediernes Facebooksider, kan de potentielt nå ud til rigtig mange mennesker. Der er for eksempel næsten 690.000 mennesker, der følger Facebooksiden TV 2 Nyhederne, og cirka 445.000 følger DR Nyheder. Hver gang en politiker kommenterer på et medieopslag, sørger Facebooks sorteringsalgoritme for, at politikerens kommentar opnår maksimal synlighed ved at placere den øverst i bunken af kommentarer.

Facebook vurderer nemlig, at indlægget er ”mest relevant”, fordi politikeren er en offentlig person. Selvom ingen TV 2 journalist har spurgt om din mening, har du som politiker mulighed for at blæse dit standpunkt ud til TV 2’s mange følgere med en enkelt kommentar under opslaget.

Der er også en anden strategisk fordel ved at kommentere på mediernes opslag. Når en kommentar ligger øverst i bunken, kan den nemmere tiltrække likes, og som politiker kan du nu invitere de ”likende” Facebookbrugere til også at synes godt om din Facebookside.

På den måde kan du opbygge en følgerskare. I januar 2020 havde Lars Boje Mathiesen omkring 8.800 likes på sin side. I dag har han 83.000 likes og over 110.000 følgere. Mette Thiesen har ligeledes høstet mange likes til sin side det seneste år og har i dag 66.000 likes og knap 73.000 følgere.

Det er ret unikt, at to relativt nyvalgte politikere fra et af de mindste partier i Folketinget er blandt de politikere i landet, der har de største følgerskarer på Facebook. Kun syv folketingspolitikere har flere likes på deres sider end Lars Boje Mathiesen.

Tænk lige at have en liste med 110.000 mennesker, som du har mulighed for at kommunikere direkte til – så direkte, at du popper op hjemme i folks stuer, når de sidder og browser på Facebook en sen aften. Man må formode, at en god del af de 110.000 er folk, som sympatiserer med dig og dit politiske standpunkt, eftersom de har valgt at følge dig.

Gennem Facebooks annoncering har du desuden mulighed for at målrette annoncer til dine følgere – og i virkeligheden også til dem, der ikke følger dig, men som har interageret med dit indhold et sted på Facebook, eksempelvis i mediernes kommentarspor.

Det er en ret solid megafon, Facebook har stillet til rådighed for de politikere, der har gennemskuet, hvordan infrastrukturen og algoritmerne virker.

Politikernes indtog i mediernes kommentarspor er et godt eksempel på, hvordan en amerikansk techgigant i dag er med til at forme vores digitale politiske debat.

Det er Facebooks infrastruktur og algoritmer, der bestemmer, hvad der er de ”mest relevante” indlæg i debatten, og hvilke opslag og kommentarer du skal præsenteres for, når du scroller rundt. De kommentarer, der har særligt gode betingelser for at sprede sig på Facebook og opnå høj synlighed, er ofte formuleret meget skarpt, måske endda krigerisk og konfliktsøgende.

Det er en ret solid megafon, Facebook har stillet til rådighed for de politikere, der har gennemskuet, hvordan infrastrukturen og algoritmerne virker.

Sarah Steinitz
Partner, Analyse & Tal

Den slags skaber nemlig aktivitet på platformen, og det belønnes af Facebook – også selvom det ikke normalvis er, hvad vi forbinder med den gode demokratiske debat.

Samtidig er det ikke afgørende, at man som politiker går i debat med andre borgere i kommentarsporet for at opnå synlighed eller være ”relevant”. Det er nok med en enkel skarp kommentar under et medieopslag, og så kan man ellers forsvinde igen.

Vil man spare tid, kan man som Mette Thiesen indimellem gør, kopiere den samme kommentar ind under flere forskellige mediers opslag. Det er ifølge Facebook stadig ”mest relevant” for debatten.

Facebooks infrastruktur inviterer altså til billig annonceplads for politiske budskaber under mediernes opslag. Selv når de landsdækkende medier ikke vil give taletid og spalteplads i artiklerne, kan man alligevel få sine budskaber frem.

Og hvis man som Nye Borgerlige forstår at spille med på Facebooks præmisser, er der mange likes og følgere at hente. I hvilken grad likes og følgere kan veksles til stemmer, får vi at se til næste Folketingsvalg.

Men dansk forskning viser, at likes på politikeres opslag er en god indikator for stemmeadfærd. Eller som Lars Boje Mathiesen for nyligt sagde til Zetland: ”Jeg tror ikke, Nye Borgerlige var kommet i Folketinget uden Facebook.”