Debat

Forskeren forklarer: Sådan vil EU splitte Google op

Det virker til, at EU i højere grad end før går efter Googles kerneforretning, og det er ikke længere nok med milliardbøder. Google skal splittes op, og dele skal sælges fra, skriver lektor Christian Bergqvist.

I juni rejste EU tiltale mod Googles moderselskab Alphabet for at have misbrugt sin dominante position til at prioritere sine egne reklamer fremfor konkurrenters.
I juni rejste EU tiltale mod Googles moderselskab Alphabet for at have misbrugt sin dominante position til at prioritere sine egne reklamer fremfor konkurrenters.Foto: Shannon Stapleton/Reuters/Ritzau Scanpix
Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg hos Altinget skal overholde de presseetiske regler.

IT-virksomheden Google har været centrum for flere konkurrencesager de senere år og indkasseret milliardbøder fra EU. Hidtil har sagerne været pinlige, men økonomisk ufarlige for Google. Nu lægger EU op til at ramme Googles dobbeltrolle inden for køb og salg af online reklamer og onlinereklameplads.

Det er ikke længere nok med milliardbøder. Google skal splittes op, og dele skal frasælges. Om det sker, er åbent, men skridtet viser, at EU føler sig sikre på at kunne vinde de juridiske kampe mod Google og ser et mønster i adfærden rettet mod at beskytte reklameindtægterne.

Om Forskeren forklarer

Den digitale udvikling går stærkt. Derfor har Altinget Digital bedt en række forskere forklare, hvad der netop nu sker på deres område.

I denne nye serie får du en indføring i akutelle emner, ligesom forskeren giver sit bud på, hvordan vi skal forholde os til den nyeste teknologiske udvikling.

Det var tydeligt, da EU i juni tidligere i år offentliggjorde en ny konkurrenceundersøgelse af Google. Denne gang af Googles adfærd inden for Ad-tech-industrien, Advertising technology industry, og en mulig systematisk favorisering af egne tjenester.

Google får nu tid til at forsvare sig imod beskyldningerne, der ligger i forlængelse af en række andre sager. 

EU undersøger Google 

EU’s kamp mod Google og Googles markedsdominans har antaget en episk dimension med stedse større milliard bøder, og der foreligger nu tre afgørelser, der fordømmer Googles adfærd. Det omfatter sager om Google Search (Shopping), Google Android og Google Adsense.

I juni 2017 pålagde EU-Kommissionen Google en bøde på 2,42 milliarder euro for misbrug af markedsmagt inden for online prissammenligningstjenester.

Google Search fungerer som indgangen til internettet og derved kontrollen med den del af onlinereklamemarkedet, der er knyttet til en internetsøgning.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

Tjenesterne anvendes af brugerne til at sammenligne priser på produkter, og Google havde systematisk dirigeret forbrugerne i retning af virksomhedens egen tjeneste på bekostning af konkurrenternes. Det var primært for at monopolisere et nyt marked, men også for at undgå, at konkurrenterne udviklede et alternativ til Googles søgemaskine, Google Search.

Sagen blev opretholdt af EU-Domstolens første kammer i 2021 og er nu anket til EU-Domstolen. 

Året efter, i 2018, pålagde Kommissionen Google en bøde på 4,343 milliarder euro for misbrug af markedsmagt inden for smartphone-tjenester. 

Google tilbød smartphones styresystemet Android OS gratis til producenter mod, at de præinstallerede visse Google-produkter. Heriblandt Google Search og Google Chrome.

Adfærden tjente til at sikre, at Google Search også blev anvendt på smartphones, der gradvist er blevet den primære indgang til internettet.

Ligesom Google Search (Shopping) tjente adfærden til at beskytte Googles søgemaskine. Sagen blev opretholdt af EU-Domstolens første kammer i 2021, idet domstolen dog ikke fandt alle dele af sagen bevist. Bøden blev derefter sat ned til 4,125 milliarder euro. Sagen er anket til EU-Domstolen. 

Selvom Google mest er kendt for virksomhedens søgemaskine, Google Search, udgør online reklamer den økonomiske kerne i forreningen og 80 procent af indtægterne.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

I 2019 pålagde Kommissionen Google endnu en både. Denne gang lød beløbet på 1,49 milliarder euro for misbrug af markedsmagt inden for onlinesøgeannoncering, også kaldet online search advertising intermediation.

Virksomheder kan anvende Googles værktøj AdSense for Search til at optimere, hvilke reklamer, der vises ved søgninger direkte på deres online side. Fra januar 2006 til september 2016 krævede Google dog, at brugerne holdt sig til reklamer fra Google samt gav disse den bedste placering på hjemmesiden. Dette afskar konkurrenternes markedsadgang og udgjorde et misbrug.

Google har indbragt afgørelsen for EU-Domstolens første kammer. 

Selvom Google mest er kendt for virksomhedens søgemaskine, Google Search, er det online reklamer, der udgør den økonomiske kerne i forreningen og 80 procent af indtægterne. Det omfatter både formidling af reklamer samt køb og salg af den nødvendige online plads. Både på egne tjenester som Google Search og YouTube samt på tredjepartssider, der mod betaling stiller plads til rådighed for reklamer. 

Google Search styrer indgangen til internettet

Selvom Google tjener penge på onlinereklamer, understøtter Google Search forretningen ved at fungere som indgangen til internettet og derved kontrollen med den del af onlinereklamemarkedet, der er knyttet til en internetsøgning.

Onlinereklamer kan nemlig overordnet opdeles i søgbare og ikke-søgbare reklamer.

Det første er knyttet til en aktiv internetsøgning eksempelvis via Google Search eller en onlineside med en søgefunktion. Det andet er de reklamer, som vises på en onlineside såsom bannerreklamer.

I 2018 udgjorde det danske marked for onlinereklamer 14 milliarder kroner årligt. Tallet er stigende på bekostning af traditionelle reklamer eksempelvis i trykte aviser, tv eller outdoor-reklamer på togstationer og ved busstoppesteder. Endvidere er Google, ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, den største enkeltaktør heri. Det gælder både for onlinereklamer og reklamer generelt. 

Læs også

Et fælles motiv på tværs af sagerne mod Google er beskyttelsen af dette onlinereklame imperium. Uanset om truslen kom fra fremtidige konkurrenter, ændret forbrugsmønstre eller andre udbydere af onlinesøgeannoncering.

Omvendt har sagerne været begrænset til søgbare reklamer og har derfor ikke berørt den del af markedet, som ikke er søgbart. Det glæder også Googles egne lukkede økosystemer såsom YouTube. Dette blev ændret i juni 2023 med EU’s nye sag 'Google – AdTech'. Den kan potentielt ende med en opsplitning af Google. 

Google melder sig ind i Adtech-industrien

I 'Google – Ad-Tech'-sagen er det Googles adfærd inden for Ad-Tech-industrien, som bekymrer EU.

Ad-tech-industrien knytter sig til en automatisering i salget af onlinereklamer, herunder navnlig ikke-søgbare reklamer. Til at administrere disse anvendes en række Ad-Tech IT-værktøjer.

Heriblandt findes tjenesten 'Publisher Ad Servers', annoncekøbssystemet 'Ad Buying Tool' og udveksklingstjenesten 'Ad Exchange'.

Publisher Ad Servers lader ejerne af en onlineside administrere annoncepladsen. Ejerne kan være nyhedstjenester eller i princippet almindelige privates hjemmeside. Det afgørende er, at de genererer tilstrækkelig trafik til at være interessante for annoncørerne. Publisher Ad Servers anvendes til at administrere salget af online reklameplads.

Kernen i misbruget er Googles dobbeltrolle, som både køber og sælger af onlineannoncer og annonceplads, samt forskellige former for selvbegunstigelser.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

Med systemet Ad Buying Tool kan annoncørerne administrere deres online annoncekampagner. Annoncørerne har ofte nogle specifikke ønsker til målprofiler, hvilket et Ad Buying Tool hjælper med. Det gæder både i forhold til valg af online reklameplads og prisen. 

Sidst kan tjenesten Ad Exchange matche annoncører og udbydere af online reklameplads.

Dette sker via online aktioner, hvor udbud og efterspørgsel matches og en såkaldt clearing-pris beregnes. Dette sker desuden i realtid og automatisk, som man kender fra børser. 

Inden for hver af de nævnte redskaber, er Google aktiv i alle led. Google er aktiv inden for Publisher Ad Servers med værktøjet 'DoubleClick For Publishers' og inden for Ad Buying Tool med 'DC 360' og 'Google Ads', der tidligere hed Google AdWords.

Google er i princippet også den største aftager af onlineannoncer via kontrollen med generelle internetsøgninger og tjenester som YouTube. Endelig er Google aktiv inden for Ad Exchange med tjenesten 'AdX’, der er en blandt flere udveksklingstjenester. Det er disse dobbeltroller, som har fanget EU’s interesse. 

Læs også

Googles retsstridige adfærd

Ifølge EU’s foreløbige undersøgelser besidder Google en dominerende stilling på EØS-markedet. Det angår for så vidt både Publisher Ad Servers og Ad Buying Tools.

Google er således dominerende inden for to af de tre markeder, som udgør de primære for Ad-Tech-industrien.

Google er også tilstede på det tredje marked, som vedrører annonceudvekslingstjenester. Her er Google dog ikke umiddelbart dominerende. Men det er EU’s bekymring, at Google søger at ændre dette og har indrettet virksomhedens Ad-Tech tjenester, DoubleClick For Publishers, DC 360 og Google Ads, så de primært anvender Googles egen annonceudvekslingstjenester, det vil sige tjenesten AdX.

Det sker på bekostningen af konkurrerende annonceudvekslingstjenester, og derved forsøger at styrke Googles position inden for Ad Exchange.

Derudover skal tjenesterne udveksler oplysninger med Googles annonceudvekslingstjeneste, AdX, om konkurrerende bud, og derved prisen som AdX skal tilbyde for at vinde en onlinereklame. Igen er det med henblik på at styrke Google position inden for Ad Exchange.

Det virker til, at EU i højere grad end før går efter Googles kerneforretning i ‘Google – AdTech’-sagen.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

Kernen i misbruget er således Googles dobbeltrolle, som både køber og sælger af onlineannoncer og annonceplads, samt forskellige former for selvbegunstigelser i regi heraf. Det er en adfærd, som er rettet mod at monopolisere en separat tjeneste på bekostning af konkurrencen og konkurrenterne.

Derimod synes der ikke mistanke om, at Google også har snydt brugerne ved ikke at sikre dem den bedste pris.

Dette indgik eksempelvis i en fransk sag fra 2021 om samme tjenester og adfærd. Det endte med en bøde på 220 millioner euro.

Grundet dobbeltrollen har EU indikeret, at bøde og påbud om at ændre adfærd kan være utilstrækkelig til at lukke sagen. I stedet kan krav om frasalg være aktuelt, men EU har ikke indikeret, hvad der skal frasælges eller det juridiske grundlag. EU skal respektere ejendomsrettighederne, hvilket gør det tvivlsomt, om der kan stilles sådant krav. 

EU får greb om Google og Googles adfærd

Det virker til, at EU i højere grad end før går efter Googles kerneforretning i ‘Google – Ad-Tech’-sagen.

En meget betydelig andel af Googles omsætning stammer fra annonceindtægter, og hvis man dissekerer de tidligere sager mod Google, synes Googles motiver at være rettet mod at beskytte disse. Enten direkte med Google AdSense eller indirekte med Google Android og Google Search (Shopping).

Ingen af disse har dog vedrørt ikke-søgbare online reklamer, hvilket der nu rådes bod på med ‘Google – Ad-Tech’. En sag, der ligesom sagen om Google Search (Shopping), vedrører selvbegunstigelse og sammenblandingen af roller.

Selvom det er fristende at spørge, om ikke EU burde være startet her noget tidligere, navnlig da de franske konkurrencemyndigheder fordømte Google adfærd allerede i 2021, viser sagen snare, at EU efter en del indledende uklarhed har fået greb om Google og Googles adfærd.

Læs også

EU åbnede undersøgelserne af Google i 2010, men de første mange år skete der meget lidt. Formentlig fordi EU kun delvis forstod mønstret i adfærden og var usikre på, om den reelt skadet forbrugerne.Tjenesterne var jo gratis og populære hos forbrugerne.

Desuden udspiller Googles misbrug sig i et miljø, hvor markederne har karakter af to-siddet platformsmarkeder, hvor både teori og praksis er noget underudviklet.

Først i 2015, og efter en række ændringer i fokusområdet, begyndte sagerne reelt at rulle, og i 2017 vedtages så sagen om Google Search (Shopping), efterfulgt af sagen af Google Android i 2018 og sidst sagen om Google Adsense i 2019. 

EU går efter at dele Google op

I forbindelse med åbningen af ‘Google – Ad-Tech’ indikerede EU, at sagen muligvis kun kunne løses strukturelt. Det må læses som et påbud til Google om at frasælge aktiviteter.

EU kan, som reaktion på en overtrædelse, udstede bøder og kræve selskaber opdelt. Det er dog tvivlsomt om EU også kan kræve frasalg, hvorfor sagen formentlig kun ender her, såfremt Google frivilligt ønsker det. 

‘Google – Ad-Tech’-undersøgelsen begyndte i juni 2023, og der vil derfor gå en del år inden en afgørelse, ensidig endelig dom, foreligger.

Christian Bergqvist
Lektor og ph.d., Juridisk Fakultet, Københavns Universitet

Derudover vil Google formentlig henvise til den franske sag og det forhold, at man allerede er blevet straffet og ikke kan straffes to gange for samme adfærd. Eventuelt, at Google har ændret adfærd, og der såldes slet ikke er grundlag for en sag.

Endelig er det ikke evident, at selvbegunstigelse udgør et misbrug.

Sagen om Google Search (Shopping) startede nok som en sag herom, men blev i 2015 ændret til at handle om diskriminerende nedgradering af konkurrerende prissammenligningstjenester og visning af mindre relevante søgeresultater. Det var formentlig for at sikre et mere klart juridisk grundlag for at fordømme Googles adfærd.

Derved kan ‘Google – Ad-Tech’ tilsvarende ændre sig i takt med, at EU kommer længere i undersøgelserne, og Google afviser disse. 

En mulig afgørelse ligger mange år frem i tiden

‘Google – Ad-Tech’-undersøgelsen begyndte i juni 2023, og der vil derfor gå en del år, inden en afgørelse, ensidig endelig dom, foreligger.

Sagen om Google Search (Shopping), der blev åbnet i 2010, er eksempelvis fortsat verserende i EU’s retssystem. Hertil kommer mulige erstatningskrav fra forskellige ofre for Googles mulige misbrug.

Udover konkurrenter, der er blevet ekskluderet, kan dette principielt omfatte alle Googles kunder, som ikke har opnået den bedst mulige pris for deres reklamekøb eller salg af reklameplads.

Dette vil dog muligvis kræve en ændring af sagen til at inkludere dette. Umiddelbart synes aspektet ikke at være dækket af EU’s undersøgelse, som den ser ud nu.

Læs også

Politik har aldrig været vigtigere

Få GRATIS nyheder fra Danmarks største politiske redaktion

Omtalte personer

Christian Bergqvist

Lektor, Det Juridiske Fakultet, Københavns Universitet
ph.d.

Altinget logo
København | Stockholm | Oslo | Bruxelles
Politik har aldrig været vigtigere
AdresseNy Kongensgade 101472 København KTlf. 33 34 35 40[email protected]CVR nr.: 29624453ISSN: 2597-0127
Ansv. chefredaktørJakob NielsenDirektørAnne Marie KindbergCFOAnders JørningKommerciel direktørMichael ThomsenFormand og udgiverRasmus Nielsen
Copyright © Altinget, 2024