Utæmmede lyster og identitetsjagt styrer danskernes indkøbsvogne

Hurtigt spring til nutiden: I dag er det, som om maden pludselig betyder alverden. Den kan lades med et væld af værdier og intentioner. Maden er blevet en social, politisk og personlig kampplads, som sjældent set i historien, og et overflødighedshorn af muligheder til alle, som vil betale. Alle ser ud til at forvente, at maden skal meget mere end bare at stille sulten.

Forbrugerne – også de unge – går nu i højere grad op i sundhed og pris og i mindre grad i klimaet, når de skal vælge fødevarer.

Thomas Roland
CSR-chef, Coop

Forleden offentliggjorde Madkulturen sin årlige undersøgelse af danskernes madvaner. Helt i tråd med tidsånden var nyheden, som nåede mediernes overskrifter, at forbrugerne – også de unge – nu i højere grad går op i sundhed og pris og i mindre grad i klimaet, når de skal vælge fødevarer.

Men er det overraskende? Måske var det 2019, da de sidste gang blev spurgt, som var det anormale år. Dengang lige efter "klimavalget" var bekymringer om verdens fremtid en legitim begrundelse, når man valgte svar i spørgeskemaet. Nu er vi igen tættere på os selv og vælger pris, sundhed og smag først.

Vi har ikke en madkultur, som søger at løse klimaproblemet fra tallerkenen. Langt fra. Og vi har helt tydeligt heller ikke den simple og råvarebaserede madkultur fra barndommens bondeland.

Hvis jeg med to ord skal karakterisere udviklingen, vil jeg kalde nutidens madkultur for individualistisk og hedonistisk. Den er langt hen ad vejen skabt af markedet og virksomheder, som i den grad ved, hvordan vi skal forføres af sukker, salt, fedt og penge at spare. Bare vent og se: marcipan og chokolade, fløde og flæskesteg, juleøl og rødvin skal nok toppe vores kurve i denne uge.

Selvom julen holder stand som den store forbrugsfest, ser jeg i forhold til min barndom en forbrugskultur med helt nye ritualer og mærkedage: Valentines Day, hvor vi har brug for roser i februar. Selvfølgelig fløjet ind fra drivhuse i de varme lande.

Alle sportsbegivenheder kalder på hygge i sofaen. Alle langture i bilen bliver bedre af kaffe eller energidrik. Alle aftener over 15 grader kræver kød på grillen og rosé i glasset.

Med de faldende bevillinger til Fødevarestyrelsens arbejde med kostråd og mærkning, er der tilsyneladende hverken politisk mod eller tiltro til, at den udvikling kan ændres.

Thomas Roland
CSR-chef, Coop

Halloween har for længst har overgået fastelavn i salget af udklædning. Og har flerdoblet uddelingen af slik til kvarterets børn. Så kommer J-dag, hvor ungdommen skal lære at feste med alkohol. Og glem ikke fredagsslikket, som er vores ugentlige fejring af weekendens komme. Jeg vil mene, at den alene er årsag til, at Danmark er verdensrekordholder i søde sager.

Og ikke nok med det: Vi forventer også at kunne fejre de mange nye madhelligdage på hver vores måde. Nogen vil have det økologisk. Nogen vegansk. Nogen ekstra billigt. Og nogen uden gluten.

Det er sådan, vores madkultur udvikler sig, når utæmmede lyster styrer indkøbsvognen. Og med de faldende bevillinger til Fødevarestyrelsens arbejde med kostråd og mærkning, er der tilsyneladende hverken politisk mod eller tiltro til, at den udvikling kan ændres.

Brugsen i den landsby, jeg kommer fra, havde måske 800 varer på hylderne i 1980. I dag har 365 discount fire gange så stort et udvalg. For i supermarkederne skal vi have varer, der tilgodeser enhver lyst.

Gem en lille smule appetit til januar, hvor vi et par kilo tykkere igen skal ud og slås for lige præcis den madkultur, vi hver især mener, er den rigtige for fremtiden.

Thomas Roland
CSR-chef, Coop

Rigtige råvarer til de få, som laver mad fra bunden. Masser af varer, hvor fødevareindustrien har hjulpet os til et hurtigere resultat. Et kæmpe udvalg af snacks og tilbud på farten til de mange, som bor alene eller ikke orker at lave mad. Mange hyldemeter med lidt godt til ganen. Og selvfølgelig tilsvarende muligheder til alle med særlige behov.

Inden vi i januar vender tilbage til normalen og igen udlever hver vores madkultur, mens vi skælder landbruget ud for at svigte dyrevelfærden, supermarkederne for at sælge maden for billigt op til jul og hinanden ud for ikke at tænke på klimaet, når vi køber ind, så lad lige julefreden sænke sig et øjeblik.

Nyd for en stund, at maden faktisk samler os mere, end den gør resten af året. I julen er det stadig måltiderne, vi mødes om.

Smag på julemaden, og tænk på, at den i generationer har smagt af det samme. Som en lille oase af velsmag fra barndommens land.

Og gem en lille smule appetit til januar, hvor vi et par kilo tykkere igen skal ud og slås for lige præcis den madkultur, vi hver især mener, er den rigtige for fremtiden.