Rådgiver: Hver gang partierne laver et fedt slogan, begår de den samme fejl

Ingen retning eller ideologisk kerne

I disse uger bliver der brugt millioner på politiske kampagner. Men mange af partiernes primære slogans er overraskende upolitiske og kunne i princippet tilhøre de fleste partier: "Danmark i sikre hænder", "Vi har ansvar for hinanden" og "Det er tid til en frisk start".

Det er i udgangspunktet forståeligt, at mange – særligt de store partier – vælger at spille sikkert ved at spænde reklamenettet så bredt ud, at det kan fange alle.

Strategien er udbredt i kommerciel reklame og marketing, hvor man ikke ønsker at dele vandene og derfor vælger en flot og konfliktfri kommunikation, der fremstiller afsender og produkt i et lækkert lys.

Men i politisk kampagne- og budskabsdesign ophører budskabet med at være politisk, hvis det er umuligt at være uenig i det.

Et genialt politisk slogan er ubetaleligt. Det kan rive med, engagere og mobilisere vælgere, hvis det er rigtig godt. Det kan potentielt brande hele projektet i mange år.

Eva Svavars
Partner, Lead Agency

Jeg drømmer om politiske slogans fra partierne, der rummer en retning eller en ideologisk kerne. Slogans, der kan pirre til debat og uenighed og mobilisere de enige. Ellers bliver det klassisk reklame, hvor afsender kunne være den ene som den anden.

Og selv for de "apolitiske" borgere gør det hverken fra eller til, når det hele ligner hinanden. Og det er synd. Og også lidt kedeligt.

Et politisk projekt på få ord

Et genialt politisk slogan er ubetaleligt. Det kan rive med, engagere og mobilisere vælgere, hvis det er rigtig godt. Det kan potentielt brande hele projektet i mange år.

Men alt dette ved vi primært fra udlandet, for det er endnu ikke rigtig sket i Danmark. Måske bortset fra gamle dages klassikere med Stauning og Holger og konen, som er dem, de fleste hiver frem, når vi taler om gode politiske slogans i Danmark.

Det gode slogan skal kunne kondensere et helt politisk projekt ned til få ord. Det kan være på opfordrende, humoristisk eller provokerende vis.

Men vigtigst af alt skal det sige noget om partiets og projektets vision – og så skal man kunne fornemme en opposition.

"Yes we can", "Make America Great Again" og "En Marche!" er gode eksempler på slogans, der har tegnet – og stadig tegner – store politiske bevægelser.

Hvorfor Liberal Alliance har droppet det og i stedet denne gang er gået med "Tid til en frisk start", fatter jeg vitterligt ikke. Måske fordi de selv havde behov for en frisk start?

Eva Svavars
Partner, Lead Agency

Man kan sige, at "Danmark tilbage" hos Dansk Folkeparti og "Vi kan godt" hos Liberal Alliance i denne valgkamp låner ublut fra disse.

I sidste valgkamp i 2022 lancerede Liberal Alliance "Du kan godt", som jeg stadig mener er det bedste slogan i nyere dansk politik. Ja, bevares – det låner kreativt fra "Yes we can", men de twister det til at tale til dig – det danske individ.

"Du kan godt" var ikke bare overraskende sammenlignet med konkurrenternes – det rummede også en indirekte kritik af den velfærdsstat, som partiet mener er blevet for stor, og som efter deres opfattelse fortæller borgerne, at de ikke skal tro på (erhvervs)eventyret. Det er godt lavet.

Men hvorfor Liberal Alliance har droppet det og i stedet denne gang er gået med "Tid til en frisk start", fatter jeg vitterligt ikke.

Måske fordi de selv havde behov for en frisk start?

Fundament for mange års branding

Og det bringer mig til det næste: Hvorfor skifter danske partier slogans hele tiden?

Tænk hvis Nike havde erstattet "Just Do It" efter første kampagne. Det gør man ikke. Har man først nailet et slogan af tårnhøj kvalitet, så holder man fast. Og man holder fast.

En del af måden, et godt slogan fanger an på, er ikke bare ved at rammesætte projektet og være kommunikativt genialt. Det handler også om årevis af branding og gentagelse, indtil Gud og hver mand kender det. Bandet skal med andre ord blive ved med at spille hittet til hvert show – også selvom vi også præsenteres for nyt materiale.

Udover "Du kan godt" findes et par danske eksempler på slogans, der kunne have fået lov til at leve længere, fange an og tegne partier.

De Radikales "Tænk nyt" var et stærkt og klart bud på at rammesætte deres værdipolitiske projekt, og Dansk Folkepartis "Du ved, hvor vi står", var lige så præcist i sit indirekte løfte om udlændingepolitikken.

Begge slogans kunne have været fundament for mange års branding af partiernes projekter – men blev i stedet skiftet ud.

De hyppige sloganskift er en forspildt chance for at opbygge vælgerloyalitet gennem genkendelighed, identifikation og følgerskab.

Eva Svavars
Partner, Lead Agency

Det er et rimeligt argument at skifte slogan eller lade sit moder-slogan træde i baggrunden, hvis det politiske projekt er markant ændret og skal rebrandes. Eller hvis man ønsker at gå til valg på en enkeltsag eller noget højaktuelt.

Socialdemokraternes og SF lavede fx i 2011 oppositionsudspillet ”Fair løsning”, der fungerede som en ramme om en ny fortælling om ansvarlig krisepolitik. Her gav det mening at brande det fælles projekt.

Men det ligner ikke umiddelbart, at det er store strategiske ændringer i partiernes politiske indhold, der i nyere tid er årsagen til de hyppige sloganskift i dansk politik. Her opfinder partierne nye, relativt bredt favnende, generiske slogans til næsten hver valgkamp.

De hyppige sloganskift er en forspildt chance for at opbygge vælgerloyalitet gennem genkendelighed, identifikation og følgerskab – noget partierne i nyere tid mister mere og mere af år for år.

Vi vil så gerne forstå jer

Det appellerende og geniale budskab tæller, uanset om det står på en plakat, på Facebook eller kommer ud af munden på en kandidat eller frivillig på gaden.

Vi taler om få sekunder, hvor du har din modtager på kornet, og her skal budskabet være på plads. Det er ikke nok, at ”du er derude”. Indholdet – og dermed pitchet – tæller.

Og på gaden skal man have forberedt et godt spørgsmål til danskeren, man ikke kan svare nej til – ligesom kvinden med børsteboden.

Så er chancerne måske bedre for gode snakke om politik med potentielle vælgere, som dermed lærer kandidaten og projektet langt bedre at kende end via en flyer, der ryger direkte i den nærmeste skraldespand.

Det samme gælder partiernes politiske slogans og budskaber: Lad os få noget kvalitet og kreativitet frem for kvantitet. Gør jer umage med pitchet.

Vi vil nemlig så gerne forstå, hvad I vil.